圖源：圖蟲創(chuàng)意
乳企正在加快出海速度。
近日，伊利旗下嬰幼兒配方奶粉第一品牌“金領(lǐng)冠”在中國香港推出三款嬰幼兒配方奶粉新品，這是伊利首次打開香港的嬰幼兒配方奶粉市場。
時代財(cái)經(jīng)了解到，金領(lǐng)冠已與香港健康零售連鎖品牌萬寧簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，首批產(chǎn)品“珍護(hù)鉑金”將在今年6月全面進(jìn)入香港200余家萬寧門店及線上銷售。伊利方面告訴時代財(cái)經(jīng)，金領(lǐng)冠選擇香港，因其既是“國際重要的消費(fèi)者窗口市場，也是鏈接全球市場的重要橋梁”。
近年來，乳企加快海外拓展的步伐。不久前，君樂寶旗下悅鮮活鮮牛奶也登陸香港市場，并宣布啟動國際化戰(zhàn)略；今年4月，中國飛鶴透露公司計(jì)劃大約在6月進(jìn)入東南亞；去年，為進(jìn)一步發(fā)展線上業(yè)務(wù)，拓展跨境業(yè)務(wù)，貝因美宣布與桐廬科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限公司合資成立貝因美新零售有限公司。
乳企出海并非新鮮事。最早在2010年，光明乳業(yè)以8200萬新西蘭元的價(jià)格認(rèn)購新西蘭奶粉加工商Synlait Milk Ltd.51%的股權(quán)，成為中國乳業(yè)的首單海外并購。
在很長時間內(nèi)，乳企布局海外，往往是為了獲取奶源或者技術(shù)，以及尋求合作。如今，出海仍在繼續(xù)，但邏輯已明顯不同。
把貨賣到香港，終極目標(biāo)是海外
此次伊利金領(lǐng)冠在香港推出的新品還包括兩款由新西蘭生產(chǎn)的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方奶粉“托菲兒敏益”、“托菲兒敏初”，這也是伊利首次推出跨境特醫(yī)產(chǎn)品。
“三款產(chǎn)品均具有很強(qiáng)的國際化基因，在國際市場擁有很廣闊的市場前景”，根據(jù)伊利計(jì)劃，其將借道三款新品繼續(xù)拓展國際市場。
與伊利金領(lǐng)冠遵循相似出海思路的，還有君樂寶旗下鮮奶品牌悅鮮活。5月18日，悅鮮活宣布進(jìn)入香港市場，在香港惠康、百佳、7-11等1500余家零售終端上架，未來還將賣到中國澳門。
在當(dāng)日舉行的發(fā)布會上，君樂寶集團(tuán)副總裁、高端產(chǎn)品事業(yè)群總經(jīng)理?xiàng)詈闉I透露，公司計(jì)劃通過香港、澳門市場，啟動國際化戰(zhàn)略，逐步將悅鮮活銷售到更多國家和地區(qū)。
不過，伊利和君樂寶均未透露在香港站穩(wěn)腳跟后，未來會把目光瞄準(zhǔn)哪些國家。
近年來，越來越多的乳企登陸香港。去年3月，蒙牛的鮮奶品牌每日鮮語在香港惠康、百佳、永旺、7-11等1000余家超市門店鋪貨；同月，樸誠乳業(yè)旗下簡愛酸奶的三款主力產(chǎn)品在香港惠康超市近300家門店上架；6月，新希望乳業(yè)也將朝日唯品的三款酪乳產(chǎn)品銷往香港；隨后于10月，廣東本土乳企燕塘乳業(yè)公司通過旗下多款牛奶產(chǎn)品也重返香港市場。
香港市場體量不大，卻十分重要。
聯(lián)儲證券研究院分析師易碧歸認(rèn)為，乳企紛紛布局香港的主要原因包括三大方面，其中，一個重要背景是內(nèi)地市場需求壓力較大，乳企想要發(fā)展增量市場，而香港具有比較優(yōu)越的市場基礎(chǔ)條件，居民收入水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，對于低溫鮮奶、奶酪奶油類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣培育相對成熟。
另一方面，“香港地理位置優(yōu)越，距離東南亞市場較近，交通便利，方便后續(xù)的市場輻射”。
與此同時，布局香港市場能為乳企帶來“附帶影響”，“布局香港相當(dāng)于主動接受更高的乳品標(biāo)準(zhǔn)要求，一方面驅(qū)動企業(yè)本身做好技術(shù)升級和質(zhì)量保障，向國際標(biāo)準(zhǔn)靠近，為更多海外市場的開拓打下基礎(chǔ)，也可以增強(qiáng)品牌在大陸市場的影響力，進(jìn)一步鞏固市場份額”。
不過，針對市場上關(guān)于乳企出海是由于國內(nèi)需求趨于飽和、不得不向海外尋求第二增長曲線的論調(diào)，易碧歸表示僅部分認(rèn)可，“國內(nèi)乳制品市場雖在常溫液奶方面略有飽和跡象，但低溫液奶的下沉、固體乳制品的升級和滲透率提升仍有機(jī)會，與海外市場的拓展并行不?！?。
盯上東南亞，乳企出海邏輯變了
乳企出海的話題是老生常談。首次將嬰幼兒配方奶粉賣到香港的伊利，早在2013年便收購了Oceania Dairy（大洋洲乳業(yè)），隨后又出資為大洋洲乳業(yè)建立奶粉、嬰兒配方奶粉和UHT生產(chǎn)線。
更早的乳企并購案發(fā)生在2010年，光明乳業(yè)以8200萬新西蘭元的價(jià)格認(rèn)購新西蘭Synlait Milk Ltd.51%的股權(quán)，在當(dāng)時，Synlait Milk Ltd.位列新西蘭的前五大獨(dú)立牛奶加工商。
無論伊利還是光明乳業(yè)，諸如此類的收并購本質(zhì)仍然是“引進(jìn)來”，為在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品提供更好的原料或生產(chǎn)技術(shù)。
在很長時間內(nèi)，這也是一眾乳企布局海外的主要邏輯?！按饲叭槠蟪龊Ｖ饕ㄟ^橫向并購進(jìn)行，標(biāo)的集中在乳業(yè)較發(fā)達(dá)的新西蘭、澳大利亞等地，初衷是獲取奶源和先進(jìn)技術(shù)、尋求合作，而非占領(lǐng)市場”，易碧歸表示。
如今，乳企出海的邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從為了“引進(jìn)來”而“走出去”，變?yōu)槠放瞥龊?、產(chǎn)品出海。
“目前來看，全球乳業(yè)面臨洗牌，逆全球化抬頭，優(yōu)質(zhì)并購機(jī)會愈發(fā)稀缺；與此同時，國內(nèi)乳企在奶源和大包粉的需求減弱，行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性增長階段”，基于此，易碧歸認(rèn)為這種出海的轉(zhuǎn)變是正常的、可預(yù)見的。
在今年4月舉行的業(yè)績會議上，飛鶴管理層透露公司正在積極布局海外市場嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國家和地區(qū)，其中，加拿大工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品已在加拿大沃爾瑪上市，公司預(yù)計(jì)會在6月進(jìn)入東南亞市場，先是菲律賓，隨后是越南、印度尼西亞等地。
在出海的2.0時代，乳企盯上了東南亞市場。伊利方面向時代財(cái)經(jīng)介紹，目前，公司旗下液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉、黃油等產(chǎn)品，已在全球六十多個國家和地區(qū)上市，其中，在東南亞的印尼、泰國，伊利冰淇淋產(chǎn)品的市場份額已進(jìn)入市場前三，東南亞市場也是伊利打算繼續(xù)深耕的市場。
伊利股份2024年年度報(bào)告顯示，海外業(yè)務(wù)的主要品類冷飲業(yè)務(wù)營收增長率為13%，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)營收增長率為68%，不過，伊利股份沒有披露海外業(yè)務(wù)的營收規(guī)模。
發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的乳制品發(fā)展比較成熟，無論是供給端的奶源、生產(chǎn)技術(shù)、運(yùn)輸、產(chǎn)品品類，還是需求端的消費(fèi)習(xí)慣、人均乳制品消費(fèi)，市場比較飽和，易碧歸指出，我國乳企在這些市場進(jìn)行“反向輸出”的難度比較大。
與之相反，欠發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的乳制品市場開拓存在空白，以東南亞為代表的欠發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體人口增長較快，需求旺盛，地理位置與我國接近，生產(chǎn)成本不高，我國乳企經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)在這些市場可復(fù)制性強(qiáng)，易碧歸表示，這也正是乳企青睞東南亞市場的主要原因。
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