圖源：圖蟲創(chuàng)意
乳企正在加快出海速度。
近日，伊利旗下嬰幼兒配方奶粉第一品牌“金領(lǐng)冠”在中國(guó)香港推出三款嬰幼兒配方奶粉新品，這是伊利首次打開香港的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，金領(lǐng)冠已與香港健康零售連鎖品牌萬(wàn)寧簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，首批產(chǎn)品“珍護(hù)鉑金”將在今年6月全面進(jìn)入香港200余家萬(wàn)寧門店及線上銷售。伊利方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，金領(lǐng)冠選擇香港，因其既是“國(guó)際重要的消費(fèi)者窗口市場(chǎng)，也是鏈接全球市場(chǎng)的重要橋梁”。
近年來(lái)，乳企加快海外拓展的步伐。不久前，君樂寶旗下悅鮮活鮮牛奶也登陸香港市場(chǎng)，并宣布啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略；今年4月，中國(guó)飛鶴透露公司計(jì)劃大約在6月進(jìn)入東南亞；去年，為進(jìn)一步發(fā)展線上業(yè)務(wù)，拓展跨境業(yè)務(wù)，貝因美宣布與桐廬科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限公司合資成立貝因美新零售有限公司。
乳企出海并非新鮮事。最早在2010年，光明乳業(yè)以8200萬(wàn)新西蘭元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)新西蘭奶粉加工商Synlait Milk Ltd.51%的股權(quán)，成為中國(guó)乳業(yè)的首單海外并購(gòu)。
在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，乳企布局海外，往往是為了獲取奶源或者技術(shù)，以及尋求合作。如今，出海仍在繼續(xù)，但邏輯已明顯不同。
把貨賣到香港，終極目標(biāo)是海外
此次伊利金領(lǐng)冠在香港推出的新品還包括兩款由新西蘭生產(chǎn)的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方奶粉“托菲兒敏益”、“托菲兒敏初”，這也是伊利首次推出跨境特醫(yī)產(chǎn)品。
“三款產(chǎn)品均具有很強(qiáng)的國(guó)際化基因，在國(guó)際市場(chǎng)擁有很廣闊的市場(chǎng)前景”，根據(jù)伊利計(jì)劃，其將借道三款新品繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)。
與伊利金領(lǐng)冠遵循相似出海思路的，還有君樂寶旗下鮮奶品牌悅鮮活。5月18日，悅鮮活宣布進(jìn)入香港市場(chǎng)，在香港惠康、百佳、7-11等1500余家零售終端上架，未來(lái)還將賣到中國(guó)澳門。
在當(dāng)日舉行的發(fā)布會(huì)上，君樂寶集團(tuán)副總裁、高端產(chǎn)品事業(yè)群總經(jīng)理?xiàng)詈闉I透露，公司計(jì)劃通過香港、澳門市場(chǎng)，啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，逐步將悅鮮活銷售到更多國(guó)家和地區(qū)。
不過，伊利和君樂寶均未透露在香港站穩(wěn)腳跟后，未來(lái)會(huì)把目光瞄準(zhǔn)哪些國(guó)家。
近年來(lái)，越來(lái)越多的乳企登陸香港。去年3月，蒙牛的鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)在香港惠康、百佳、永旺、7-11等1000余家超市門店鋪貨；同月，樸誠(chéng)乳業(yè)旗下簡(jiǎn)愛酸奶的三款主力產(chǎn)品在香港惠康超市近300家門店上架；6月，新希望乳業(yè)也將朝日唯品的三款酪乳產(chǎn)品銷往香港；隨后于10月，廣東本土乳企燕塘乳業(yè)公司通過旗下多款牛奶產(chǎn)品也重返香港市場(chǎng)。
香港市場(chǎng)體量不大，卻十分重要。
聯(lián)儲(chǔ)證券研究院分析師易碧歸認(rèn)為，乳企紛紛布局香港的主要原因包括三大方面，其中，一個(gè)重要背景是內(nèi)地市場(chǎng)需求壓力較大，乳企想要發(fā)展增量市場(chǎng)，而香港具有比較優(yōu)越的市場(chǎng)基礎(chǔ)條件，居民收入水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)于低溫鮮奶、奶酪奶油類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣培育相對(duì)成熟。
另一方面，“香港地理位置優(yōu)越，距離東南亞市場(chǎng)較近，交通便利，方便后續(xù)的市場(chǎng)輻射”。
與此同時(shí)，布局香港市場(chǎng)能為乳企帶來(lái)“附帶影響”，“布局香港相當(dāng)于主動(dòng)接受更高的乳品標(biāo)準(zhǔn)要求，一方面驅(qū)動(dòng)企業(yè)本身做好技術(shù)升級(jí)和質(zhì)量保障，向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠近，為更多海外市場(chǎng)的開拓打下基礎(chǔ)，也可以增強(qiáng)品牌在大陸市場(chǎng)的影響力，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額”。
不過，針對(duì)市場(chǎng)上關(guān)于乳企出海是由于國(guó)內(nèi)需求趨于飽和、不得不向海外尋求第二增長(zhǎng)曲線的論調(diào)，易碧歸表示僅部分認(rèn)可，“國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)雖在常溫液奶方面略有飽和跡象，但低溫液奶的下沉、固體乳制品的升級(jí)和滲透率提升仍有機(jī)會(huì)，與海外市場(chǎng)的拓展并行不悖”。
盯上東南亞，乳企出海邏輯變了
乳企出海的話題是老生常談。首次將嬰幼兒配方奶粉賣到香港的伊利，早在2013年便收購(gòu)了Oceania Dairy（大洋洲乳業(yè)），隨后又出資為大洋洲乳業(yè)建立奶粉、嬰兒配方奶粉和UHT生產(chǎn)線。
更早的乳企并購(gòu)案發(fā)生在2010年，光明乳業(yè)以8200萬(wàn)新西蘭元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)新西蘭Synlait Milk Ltd.51%的股權(quán)，在當(dāng)時(shí)，Synlait Milk Ltd.位列新西蘭的前五大獨(dú)立牛奶加工商。
無(wú)論伊利還是光明乳業(yè)，諸如此類的收并購(gòu)本質(zhì)仍然是“引進(jìn)來(lái)”，為在國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品提供更好的原料或生產(chǎn)技術(shù)。
在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這也是一眾乳企布局海外的主要邏輯?！按饲叭槠蟪龊Ｖ饕ㄟ^橫向并購(gòu)進(jìn)行，標(biāo)的集中在乳業(yè)較發(fā)達(dá)的新西蘭、澳大利亞等地，初衷是獲取奶源和先進(jìn)技術(shù)、尋求合作，而非占領(lǐng)市場(chǎng)”，易碧歸表示。
如今，乳企出海的邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從為了“引進(jìn)來(lái)”而“走出去”，變?yōu)槠放瞥龊?、產(chǎn)品出海。
“目前來(lái)看，全球乳業(yè)面臨洗牌，逆全球化抬頭，優(yōu)質(zhì)并購(gòu)機(jī)會(huì)愈發(fā)稀缺；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳企在奶源和大包粉的需求減弱，行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段”，基于此，易碧歸認(rèn)為這種出海的轉(zhuǎn)變是正常的、可預(yù)見的。
在今年4月舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上，飛鶴管理層透露公司正在積極布局海外市場(chǎng)嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國(guó)家和地區(qū)，其中，加拿大工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品已在加拿大沃爾瑪上市，公司預(yù)計(jì)會(huì)在6月進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，先是菲律賓，隨后是越南、印度尼西亞等地。
在出海的2.0時(shí)代，乳企盯上了東南亞市場(chǎng)。伊利方面向時(shí)代財(cái)經(jīng)介紹，目前，公司旗下液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉、黃油等產(chǎn)品，已在全球六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市，其中，在東南亞的印尼、泰國(guó)，伊利冰淇淋產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已進(jìn)入市場(chǎng)前三，東南亞市場(chǎng)也是伊利打算繼續(xù)深耕的市場(chǎng)。
伊利股份2024年年度報(bào)告顯示，海外業(yè)務(wù)的主要品類冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)率為13%，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)率為68%，不過，伊利股份沒有披露海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模。
發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的乳制品發(fā)展比較成熟，無(wú)論是供給端的奶源、生產(chǎn)技術(shù)、運(yùn)輸、產(chǎn)品品類，還是需求端的消費(fèi)習(xí)慣、人均乳制品消費(fèi)，市場(chǎng)比較飽和，易碧歸指出，我國(guó)乳企在這些市場(chǎng)進(jìn)行“反向輸出”的難度比較大。
與之相反，欠發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的乳制品市場(chǎng)開拓存在空白，以東南亞為代表的欠發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體人口增長(zhǎng)較快，需求旺盛，地理位置與我國(guó)接近，生產(chǎn)成本不高，我國(guó)乳企經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)在這些市場(chǎng)可復(fù)制性強(qiáng)，易碧歸表示，這也正是乳企青睞東南亞市場(chǎng)的主要原因。
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