王興的“不惜代價”正演化為一場跨越地域與業(yè)態(tài)的全面戰(zhàn)爭。
大眾點評升級“品質(zhì)外賣”服務(wù)
“美團將采取一切必要措施來贏得這場競爭?！?/span>
5月26日，在美團一季度財報電話會上，久未露面的王興罕見撂下狠話。
面對分析師關(guān)于外賣市場競爭的追問，王興直言：“這里出100億，那里出100億，仿佛每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場比賽中投入巨額資金。這說明最終的贏家將獲得巨大的市場價值，而美團決心成為這一市場贏家?！?/span>
近期，美團的反擊策略逐漸浮出水面。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大眾點評的“品質(zhì)外賣”欄目改版升級了，尤為突出的是商家入駐和活動優(yōu)惠方面的變化。
圖源：大眾點評APP截圖
首先，入駐商家均為大眾點評嚴選商家，點評>4分且外賣>4.5分，證照資質(zhì)齊全，主打“真門店，真評價”。
圖源：大眾點評APP截圖
美團此舉，直擊了外賣行業(yè)最痛的“幽靈餐廳”與黑作坊頑疾，從源頭重建信任，讓“看不見的廚房”變成消費者可查、可驗的真實存在。
與此同時，嚴選商家的雙評分門檻也構(gòu)建起了品質(zhì)認證體系，將UGC內(nèi)容沉淀為流量資產(chǎn)。而內(nèi)容資產(chǎn)形成的壁壘，往往是短期內(nèi)難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。
其次，在活動優(yōu)惠方面，在“品質(zhì)外賣”欄目中，用戶可以參與平臺“天天五折起”活動，每日定時搶15元無門檻券、滿40減20等不同金額的品質(zhì)外賣紅包。
而且，用戶點餐無需跳轉(zhuǎn)，可以直接在大眾點評App下單。這在一定程度上提升了用戶體驗，也增強了平臺的用戶黏性。
值得一提的是，為更大程度激活內(nèi)容生態(tài)，大眾點評還推出了額外的用戶獎勵機制，5月26日至6月30日期間，在大眾點評撰寫堂食餐廳外賣筆記，即可獲得20元無門檻飲品神券抽獎機會。
這一舉措，既刺激了內(nèi)容生產(chǎn)，又強化了用戶對品質(zhì)外賣的認知，從而形成從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
今年5月中旬，美團針對消費者吃飯時被要好評、寫真實差評吐槽被騷擾的問題，推出了全民監(jiān)督機制，開啟一鍵投訴功能。
圖源：美團Meituan
圖源：美團Meituan
美團此舉，維護了消費者的自由評價權(quán)益，在一定程度上增強了品牌的信譽度和用戶粘性，也為“品質(zhì)外賣”的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
今年2月，京東以“品質(zhì)外賣”為切口高調(diào)入局，招募品質(zhì)堂食評商家入駐，并承諾5月前入駐的品質(zhì)堂食商家將全年免傭金，長期傭金率不超過5%。
同時，京東還宣布為騎手繳納五險一金。劉強東更是親自下場送外賣，與騎手同桌吃飯，成為外賣騎手的“親兄弟”。
在一系列組合拳下，京東外賣訂單量迅速飆升，如今日訂單量已達到2500萬單。
面對京東如此攻勢，王興在美團一季度財報電話會上放狠話，美團將采取一切必要措施來贏得這場競爭。
此次“品質(zhì)外賣”欄目的升級，無疑是美團對京東外賣的一次精準防御性突襲，也彰顯了美團勢必在外賣競爭中奪得勝利的決心和信心。而一場圍繞外賣品質(zhì)與消費者信任的外賣暗戰(zhàn)也已然打響。
值得一提的是，美團“品質(zhì)外賣”的優(yōu)勢，在于其將大眾點評積累二十余年的評價體系深度植入到外賣交易鏈路之中。而這種“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)模式，或許能成為美團外賣應(yīng)對競對平臺的核心防御武器。
未來，美團和京東還有很多仗要打
當下，外賣市場正經(jīng)歷一場深刻變局，流量紅利消退，行業(yè)正式進入存量競爭時代。在存量博弈中，低價與補貼不具備可持續(xù)性，品質(zhì)與服務(wù)才是平臺爭奪用戶的核心戰(zhàn)場。
在此背景下，外賣競爭的維度也從簡單的紅包補貼升級為內(nèi)容生態(tài)、騎手生態(tài)、商家賦能與全球化布局的多維對抗。
在內(nèi)容生態(tài)方面，京東外賣高舉補貼大旗，以百億補貼強勢入場。雖說補貼策略很老套，但實在是經(jīng)典有效，目前京東外賣日訂單量就突破了2500萬。
圖源：京東黑板報
面對京東外賣的大額補貼，美團另辟蹊徑，通過諧音梗營銷爭奪用戶心智。
近期，美團外賣邀請歌手黃齡代言，用滬語演唱品牌廣告歌《外賣，黃的更靈》。
圖源：美團外賣
其中，黃齡的“黃”與美團黃色品牌色完美契合，而“齡”與滬語“靈”（意為好用、靠譜）諧音，形成一語雙關(guān)的創(chuàng)意賣點。
同時，黃齡被譯為Yellow Zero，與美團最近“掃0得0”的活動神券相呼應(yīng)。
圖源：美團外賣
美團外賣這波操作，引發(fā)了廣泛關(guān)注。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃京東應(yīng)該請惠英紅代言，營銷“紅的會贏”。
騎手生態(tài)建設(shè)方面，京東為全職外賣騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。目前，京東外賣騎手數(shù)量已突破10萬，未來計劃擴招至15萬名全職騎手。
圖源：京東黑板報
對此，美團在福建泉州、江蘇南通試點騎手養(yǎng)老保險，對達標騎手補貼50%的養(yǎng)老保險繳費金額。
圖源：美團Meituan
今年5月中旬，美團首批參與養(yǎng)老保險試點的騎手已經(jīng)收到補貼。
圖源：美團Meituan
此外，美團近期還升級了“騎手大病關(guān)懷計劃”，擴大疾病報銷種類并將兼職眾包騎手的未成年子女納入保障范圍。
而且，美團還在此前101種重疾保障的基礎(chǔ)上，進一步增加了輕癥疾病等保障范圍，新增覆蓋51種輕癥疾病，同時還新增了非重癥住院醫(yī)療金報銷。
圖源：美團Meituan
商家賦能方面，京東外賣對于今年5月前入駐的品質(zhì)堂食商家實行全年免傭金，且長期傭金率不超過5%。
圖源：京東黑板報
美團則推出短賬期支持策略，堅持行業(yè)最短3天賬期，支持隨時提現(xiàn)，助力商家降低成本。
圖源：美團Meituan
此外，美團近期還宣布未來每個月將為商家投入超1億元的專項補貼，助力商家提升訂單量和曝光度。
值得注意的是，在外賣戰(zhàn)事白熱化表象下，美團正布局著兩條戰(zhàn)略暗線，即AI技術(shù)創(chuàng)新與全球化擴張。
今年3月，王興首次向外界透露了美團的AI作戰(zhàn)策略，AI at work、AI in products以及構(gòu)建美團內(nèi)部大語言模型。
據(jù)美團一季度財報，美團AI研發(fā)投入58億元，同比增長15%。
其中，AI在工作中的應(yīng)用已初見成效。上個季度，美團已為內(nèi)部工程師提供了自動代碼生成工具，內(nèi)部已有52%的代碼由AI生成。
而面向外部用戶的免費應(yīng)用NoCode也已進入灰度測試，年內(nèi)還將推出多個AI應(yīng)用助手，幫助商家把握AI趨勢，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
此外，美團自研第四代無人機已獲批中國全境載貨類民用無人駕駛航空器運營合格證。截至3月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、迪拜等城市開通55條航線，累計完單超52萬筆。
圖源：美團無人機
美團的出海業(yè)務(wù)更是漂亮。目前，Keeta已成為香港最大外賣平臺、沙特第三大外賣平臺。
而且，美團還宣布Keeta即將進軍巴西市場，并在未來5年內(nèi)在巴西投資10億美元來支持業(yè)務(wù)發(fā)展。
圖源：美團Meituan
此外，美團即時零售的全球化布局也在同步推進。5月22日，小象超市以Keemart品牌在沙特首都利雅得營業(yè)，標志著美團即時零售業(yè)務(wù)的全球化布局邁出了關(guān)鍵一步。
圖源：沙特商道
足以見得，美團的野心不止于外賣和國內(nèi)市場，而是想要將美團的即時零售業(yè)務(wù)拓展到全球，構(gòu)建一個全球化的即時零售生態(tài)。
在美團加速即時零售戰(zhàn)略布局的同時，京東也悄然開啟了酒旅業(yè)務(wù)。
圖源：京東APP截圖
圖源：京東APP截圖
壹覽商業(yè)媒體透露，京東近期正加速切入“酒店+機票”業(yè)務(wù)，并在人才招募與營銷補貼兩方面共同發(fā)力。
如此看來，外賣競爭的背后，美團和京東正互相滲透對方的核心地帶。這也意味著，未來，美團和京東還有許多仗要打。
而此次的品質(zhì)暗戰(zhàn)，本質(zhì)上也是存量時代平臺對用戶留存與價值的終極爭奪。隨著人口紅利消失，外賣平臺必須從“拉新”轉(zhuǎn)向“留舊”，從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”。其中，品質(zhì)服務(wù)無疑是提升客戶單量與用戶粘性的核心引擎。
同時，平臺只有真正實現(xiàn)了對用戶的留存，建立起強大的用戶心智，才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化布局和持續(xù)性發(fā)展。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-13-1181-0.html美團王興動真格了
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