王興：美團(tuán)反對低價低質(zhì)的內(nèi)卷式競爭。
1、美團(tuán)加強(qiáng)扶持“品質(zhì)外賣”，和京東外賣杠上了
眾所周知，點外賣時，大家普遍害怕遇到“幽靈外賣”，但有些黑心商家利用假照片、假地址，搖身一變成了熱銷高分店鋪，讓消費(fèi)者防不勝防。
考慮到這一點，美團(tuán)正在將資源向“品質(zhì)外賣”傾斜，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)外賣的需求。從美團(tuán)各項動作，我們能看到一些明顯的舉措。
比如，美團(tuán)大眾點評開放了“品質(zhì)外賣”入口，并且將其置于首頁中央顯眼位置，與特價團(tuán)、大牌日、美食排行、免費(fèi)試處在同一等級?？吹贸雒缊F(tuán)對“品質(zhì)外賣”非?？粗?，所以分配的流量資源也特別多。
進(jìn)入“品質(zhì)外賣”入口，就能發(fā)現(xiàn)入駐商家的篩選標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。所有商家均為點評嚴(yán)選商家，點評的評分必須≥4分且外賣評分要≥4.5分，還必須證照資質(zhì)齊全，保證“真門店，真評價”。
圖源：大眾點評
能滿足這些要求的大多為連鎖品牌，因此我們可以看到，入駐的餐飲商家包括了瑞幸咖啡、塔斯汀、肯德基、尊寶披薩、黃大媽木桶飯等品牌商家。
為了讓更多用戶享受到品質(zhì)外賣，趁著618大促，美團(tuán)進(jìn)一步升級了商家供給和活動優(yōu)惠。針對用戶側(cè)，平臺發(fā)起“天天五折起“活動，用戶可每天定時搶15元無門檻、滿40-20等不同金額的品質(zhì)外賣紅包。
近日，大眾點評還推出了寫堂食餐廳外賣筆記，獲20元無門檻飲品神券抽獎機(jī)會的活動，用戶在5月26日至6月30日期間都可以參與。
當(dāng)然，大眾點評上線“品質(zhì)外賣”入口，只是美團(tuán)提升外賣品質(zhì)的一個動作。今年5月，美團(tuán)外賣“神搶手”就已經(jīng)開始提高準(zhǔn)入門檻，像衛(wèi)生環(huán)境一般的無堂食檔口店等這類商家便無法再提報入駐。
此外，美團(tuán)還宣布每月向高口碑、高品質(zhì)品牌門店投入超1億專屬補(bǔ)貼資源，幫助優(yōu)質(zhì)商品實現(xiàn)量價齊升。
木易進(jìn)入神搶手頁面，發(fā)現(xiàn)首頁推薦的店鋪會有“甄選點評高分店”等字樣。
美團(tuán)神搶手專區(qū)
今年3月份，美團(tuán)還上線了“明廚亮灶”專區(qū)，大力推動“明廚亮灶 陽光廚房”，鼓勵餐飲商家通過后廚直播的形式，全面展示食品加工過程。
圖源：美團(tuán)APP
據(jù)了解，美團(tuán)已在浙江、吉林、甘肅等省市試點“明廚亮灶”，讓餐飲商家后廚直播。接下來，美團(tuán)不僅計劃將此項目推向全國，還會通過設(shè)立首頁頻道、增加曝光和增設(shè)后廚直播專屬標(biāo)簽等流量傾斜方式，大力推廣“明廚亮灶”。
圖源：美團(tuán)Meituan
顯然，美團(tuán)做品質(zhì)外賣是下定決心，并且投入了真金白銀。特別是在京東以“品質(zhì)外賣”為旗號進(jìn)入市場后，美團(tuán)的這一系列動作，很難不讓人將其解讀為對京東的反擊。
從當(dāng)前的市場情況看，京東外賣近段時間正大打價格戰(zhàn)，向商家和消費(fèi)者提供了很大的優(yōu)惠。面對這種情況，美團(tuán)若想鞏固市場份額，顯然不能再盲目跟進(jìn)搞價格戰(zhàn)。
原因在于，這種非理性的市場競爭會擾亂行業(yè)秩序；況且，如果雙方都陷入低價混戰(zhàn)，低價本身的優(yōu)勢就會消失。美團(tuán)此時更應(yīng)將策略重心放在用戶端，著力解決用戶普遍關(guān)心的食品健康問題。
在近日的第一季度電話會議上，美團(tuán)王興就已經(jīng)談到，當(dāng)前行業(yè)競爭中的有些補(bǔ)貼是非理性的，伴隨著低質(zhì)量和低價。他強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)反對“低價低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競爭”，而是“在遵循公平有序競爭的原則下，加大投入應(yīng)對競爭”。
圖源：微博
總之，美團(tuán)近期加大品質(zhì)外賣扶持力度，是鞏固用戶粘性和獲取流量的重要手段，有望成為美團(tuán)防御競爭的有力一環(huán)。
2、美團(tuán)不再盲目打價格戰(zhàn)
提到美團(tuán)，大家普遍知道它很擅長打價格戰(zhàn)。事實上，對于像美團(tuán)這樣擁有雄厚資金和資源的巨頭而言，價格戰(zhàn)向來是它們搶奪市場最直接了當(dāng)?shù)姆绞?/span>。
就像美團(tuán)推出“拼好飯”，借鑒拼多多的爆品模式，主打低價。只要湊夠三人拼單，就可以用比以往更低的價格買到商品。
美團(tuán)拼好飯
以往在美團(tuán)外賣點一份蓋澆飯，大概需要二十多塊錢，但在拼好飯，十幾塊錢就能拿到。今年4月，拼好飯在全國范圍內(nèi)上線了“大牌專區(qū)”（現(xiàn)已改為“爆品一口價”），入駐了很多連鎖品牌，因此用戶可以吃到低價、優(yōu)質(zhì)的外賣，比如6.9元的漢堡、5.8元的宮保雞丁、3.9元的奶茶……
圖源：美團(tuán)
值得一提的是，目前拼好飯被放在了美團(tuán)首頁的正中間位置，這樣用戶打開美團(tuán)APP，就能直觀看到這一專區(qū)，享受到低價福利。
除了拼好飯，美團(tuán)還孵化了其他低價項目。比如，美團(tuán)直播IP“神搶手”和“爆團(tuán)團(tuán)”，就是通過推出低價商品吸引用戶下單。
今年3月，美團(tuán)還調(diào)整了會員體系，升級后的會員體系采用積分制，并設(shè)置了多個會員等級。等級越高，享受的優(yōu)惠就越多。
圖源：美團(tuán)APP
美團(tuán)會員可以享受各種優(yōu)惠權(quán)益，每月固定數(shù)量的大額無門檻紅包、專享折扣商品等，美團(tuán)借此吸引用戶增加在美團(tuán)平臺的消費(fèi)，提高用戶的忠誠度和消費(fèi)頻次，與其他平臺競爭會員用戶。
但話又說回來，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入存量階段，盲目價格戰(zhàn)并不可行。美團(tuán)在維持低價優(yōu)勢的同時，已開始在更多維度上與友商競爭。比如提升外賣品質(zhì)、給予美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險補(bǔ)貼、試點“新職傷”、取消超時扣款、投入大量資金扶持商家成長等。
圖源：美團(tuán)
這些動作表明，美團(tuán)的戰(zhàn)略重心顯然已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，因為非理性補(bǔ)貼和內(nèi)卷式競爭所帶來的危害，確實不容小覷。
3、美團(tuán)不再盲目打價格戰(zhàn)
今年，隨著京東的入局，外賣市場的價格戰(zhàn)變得空前激烈。在京東外賣“百億補(bǔ)貼”的沖擊下，美團(tuán)、餓了么也紛紛加碼補(bǔ)貼力度，三方你來我往。
這樣的價格廝殺看似讓消費(fèi)者享受到了實惠，但低價競爭背后隱藏的危害正日益凸顯。
首先，被迫卷入價格戰(zhàn)的商家苦不堪言。商家為了能獲得平臺更多的曝光，不得不承擔(dān)平臺各種補(bǔ)貼活動帶來的成本壓力，利潤空間非常有限。
據(jù)新華網(wǎng)從快餐行業(yè)創(chuàng)業(yè)者獲悉，平臺搞“價格戰(zhàn)”時要求商家共同承擔(dān)成本，是“行業(yè)慣例”。商家往往要掏出一半的補(bǔ)貼費(fèi)用，外加配送費(fèi)和傭金，每單的平臺成本高達(dá)15元?？紤]到快餐單價普遍在20元到30元左右，商家的利潤所剩無幾。
“在各種補(bǔ)貼后，外賣業(yè)務(wù)的每單利潤已經(jīng)較大幅度低于堂食，但是為了業(yè)務(wù)流水，即使不怎么賺錢也不得不做。”該創(chuàng)業(yè)者表示。
補(bǔ)貼活動高峰時期，一單29.99元的餐品，商家需要承擔(dān)13元的活動支出和3元配送費(fèi)。圖源：新華網(wǎng)
要想在滿足平臺滿減要求的同時還能保證一點利潤，商家只能從食材成本中下手，降低餐飲品質(zhì)，這又導(dǎo)致用戶體驗變差。
對于騎手群體來說，低價競爭導(dǎo)致訂單價格下降，這直接影響了他們的收入。不僅如此，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了平臺的補(bǔ)貼，未來一旦補(bǔ)貼停止，用戶是否還愿意買單，很難說。
放眼行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，單純的價格戰(zhàn)難以為繼。所以說，如今的外賣市場，是時候告別非理性競爭，走向更健康的發(fā)展軌道了。
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