阿里、京東、美團(tuán)摩拳擦掌，等著在這場大戰(zhàn)里一決高下。
1.阿里、京東、美團(tuán)再次開戰(zhàn)
“三天胖五斤，我實(shí)現(xiàn)了奶茶自由”“這場商戰(zhàn)什么時(shí)候結(jié)束啊，實(shí)在是喝不下了”“我都把奶茶當(dāng)水喝了”……
最近，不少消費(fèi)者在社交平臺上曬出自己冰箱里堆滿了各種奶茶、飲品的照片，并發(fā)出了上述感慨。
之所以出現(xiàn)這種情況，起因是月初那場由阿里、美團(tuán)掀起的外賣“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。根據(jù)網(wǎng)友反饋，7月5日淘寶閃購與美團(tuán)發(fā)放大量外賣大額券，領(lǐng)券后奶茶、漢堡等均可低價(jià)購入，部分外賣甚至能“零元購”。
圖源：小紅書
補(bǔ)貼之下，用戶不斷涌入阿里、美團(tuán)兩大平臺下單，致使美團(tuán)系統(tǒng)崩潰，不僅出現(xiàn)頁面卡頓、優(yōu)惠券使用異常的狀況，用戶更是無法成功下單。
根據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，其訂單量確實(shí)呈爆發(fā)式增長。截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。
圖源：美團(tuán)
而淘寶閃購，7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，占比超過16%；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
回望此前動(dòng)作，阿里與美團(tuán)能取得當(dāng)下成績，與其不惜砸下重金不無關(guān)系。
早在4月14日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會(huì)上宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長。
此前，談及外賣行業(yè)競爭，美團(tuán)CEO王興也曾直言，將采取一切必要措施來贏得這場競爭。
至于阿里，也是全力以赴、強(qiáng)勢出擊。7月2日，淘寶閃購宣布，“接下來，我們會(huì)在12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家500億，有效帶動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，為商家創(chuàng)造生意增量，并充分做大市場容量，破除‘內(nèi)卷’式競爭?！?/span>
圖源：淘寶閃購
此后，淘寶閃購迅速展開行動(dòng)，一方面向消費(fèi)者持續(xù)發(fā)放大額紅包、免單卡，并推出官方補(bǔ)貼的一口價(jià)商品，以實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠拉動(dòng)用戶下單；另一方面同步上線針對商家的多重支持，包括店鋪運(yùn)營補(bǔ)貼、商品推廣補(bǔ)貼、配送成本補(bǔ)貼以及階段性的免傭減傭政策，形成“用戶端讓利+商家端減負(fù)”的雙重攻勢。
李響了解到，日前淘寶閃購發(fā)布了500億補(bǔ)貼首周的“成績單”。
數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼計(jì)劃開啟后的一周內(nèi)，4124個(gè)餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個(gè)非餐飲細(xì)分品類訂單量翻倍，整體非餐飲訂單相較上線初期增長143%；淘寶閃購上的餐飲連鎖品牌訂單環(huán)比增長超過190%，最近一周中小商家生意訂單增長約120%，日訂單量突破百萬的城市數(shù)量翻了一倍，表現(xiàn)不俗。
圖源：淘寶
目前看來，上線僅兩月有余的淘寶閃購，帶著500億元巨額投入強(qiáng)勢入場，加速蠶食著美團(tuán)的市場份額。
就時(shí)間線來看，最新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)恰好發(fā)生在淘寶閃購砸下500億之后，顯然由阿里率先挑起，美團(tuán)是順勢展開反攻。
說到這里，想必大家心里會(huì)冒出一個(gè)疑問：這場熱鬧的補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，京東去哪兒了？
其實(shí)仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東看似低調(diào)沉默，實(shí)則在“悶聲干大事”。
且不說布局外賣前期，京東早早就推出百億補(bǔ)貼，通過發(fā)放各類補(bǔ)貼帶動(dòng)餐飲品牌銷量大增。日前，京東黑板報(bào)又宣布，將正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。
圖源：京東黑板報(bào)
根據(jù)此前數(shù)據(jù)，京東外賣上線僅4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在平臺實(shí)現(xiàn)銷量破百萬。如今京東外賣加大商家端補(bǔ)貼力度，不僅是為了吸引更多商家入駐、壯大平臺生態(tài)，更是為了在即時(shí)零售的賽道上，與阿里、美團(tuán)展開更直接的較量，爭奪市場份額。
美團(tuán)、阿里、京東的外賣“三國殺”，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段，這一階段的每一筆補(bǔ)貼，都是巨頭們爭奪市場話語權(quán)的表現(xiàn)。
隨著棋局愈發(fā)復(fù)雜，接下來，三巨頭的每一步落子都將牽動(dòng)行業(yè)格局的變化。
2.補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不是終極玩法
誠然，任何事物都有兩面性，有好的一面就有壞的一面。
外賣行業(yè)爆發(fā)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，推動(dòng)各平臺訂單量創(chuàng)下歷史紀(jì)錄的同時(shí)，暗藏著諸多不可忽視的痛點(diǎn)。
對商家而言，這場補(bǔ)貼狂歡更像一場猝不及防的“壓力測試”。當(dāng)平臺釋放大額補(bǔ)貼，消費(fèi)者的購買欲被點(diǎn)燃，許多商家在幾小時(shí)內(nèi)就出現(xiàn)了庫存告急的情況。
有餐飲門店店長透露，近日自己旗下門店最高預(yù)約量已接近400單，部分門店甚至突破3000單，更有奶茶店員直言，“一天把半年的庫存都賣完了”。
圖源：小紅書網(wǎng)友
更棘手的是，爆單引發(fā)的連鎖反應(yīng)，直接沖擊了商家業(yè)績。比如，后廚因人力吃緊導(dǎo)致出餐延遲，接單系統(tǒng)因瞬時(shí)流量過載頻繁宕機(jī)，部分商家為保障出餐水準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，不得不忍痛暫停線上接單。
騎手群體則陷入“甜蜜的負(fù)擔(dān)”中。訂單量激增讓騎手收入水漲船高，不少人單日收入突破千元，是往常的兩倍多，但這背后是對生理極限的持續(xù)透支。
有騎手表示，為了能按時(shí)把外賣送到顧客手中，他們不得不違反交通規(guī)則，闖紅燈、逆行成了常態(tài)，即便是在高溫天氣下，他們依然要爭分奪秒地穿梭在城市的大街小巷，直面健康與安全的雙重挑戰(zhàn)。
再一個(gè)，消費(fèi)者行為的兩極分化，加劇了行業(yè)的混亂。
部分消費(fèi)者陷入“薅羊毛”狂歡，同一商品在多個(gè)平臺比價(jià)，甚至用不同賬號重復(fù)下單，使得真正有需求的顧客因商品缺貨，而無法滿足當(dāng)下需求。
還有部分消費(fèi)者，正默默為補(bǔ)貼承受著隱性代價(jià)。比如，配送延遲讓熱菜變涼、生鮮變質(zhì)，可當(dāng)他們嘗試維權(quán)時(shí)，卻因“補(bǔ)貼商品不支持退換”這一規(guī)定，陷入投訴無門的困境。
從行業(yè)角度看，補(bǔ)貼大戰(zhàn)極有可能對行業(yè)正常生態(tài)造成扭曲性影響。對平臺來說，訂單量的激增看似是勝利，但這種“燒錢換增長”的模式難以長久維系。
一旦平臺過度依賴補(bǔ)貼，便會(huì)削弱商家的積極性，使其陷入“為補(bǔ)貼而經(jīng)營”的怪圈，無暇顧及提升菜品質(zhì)量或優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。
另外，待補(bǔ)貼熱潮退去，騎手群體的配送單量或?qū)⑷鐢嘌孪禄?，?xí)慣了高收入的騎手很可能面臨收入驟降的困境。
總而言之，補(bǔ)貼大戰(zhàn)只能帶來短暫的消費(fèi)刺激，雖能帶來快速的單量拉升，卻無法解決長期發(fā)展的深層問題。若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長久發(fā)展，各大平臺還得平衡好補(bǔ)貼投入與行業(yè)生態(tài)健康的關(guān)系，既要避免過度補(bǔ)貼導(dǎo)致商家利潤下滑、騎手權(quán)益受損，也要防止補(bǔ)貼不足難以激發(fā)市場活力，讓消費(fèi)者、商家、騎手與平臺共同獲益，獲取確定性的增長。
某種程度上，外賣平臺的終極較量，比拼的不是補(bǔ)貼金額的數(shù)值大小，而是外賣生態(tài)的可持續(xù)性，讓消費(fèi)者獲得真實(shí)便利、商家擁有合理利潤、騎手獲得尊嚴(yán)保障，從而促進(jìn)平臺長期穩(wěn)定發(fā)展。
不管是阿里、京東，還是美團(tuán)，都不能只盯著短期的訂單量與市場份額，更需要承擔(dān)起重塑行業(yè)發(fā)展的責(zé)任，在激烈的競爭中找到平衡各方利益的支點(diǎn)，讓外賣行業(yè)真正擺脫“內(nèi)卷” 的泥沼，走向更成熟、更健康的未來。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-13-1411-0.html阿里、京東、美團(tuán)大戰(zhàn)升級，外賣行業(yè)徹底變天
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