圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
“兩年來(lái)，我們以白酒新世界探索者的身份入主金沙酒業(yè)。”在3月22日舉行的金沙酒業(yè)2025年廠商命運(yùn)共同體大會(huì)上，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝?，F(xiàn)身站臺(tái)并發(fā)言。
自2023年1月華潤(rùn)啤酒正式并表以來(lái)，“醬酒黑馬”金沙酒業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)一直備受外界關(guān)注。華潤(rùn)啤酒近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額同比上升4%至21.49億元，毛利率同比上升5.6%至68.5%。
金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)范世凱在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上直言，過(guò)去這一年公司走得非常艱難，最終仍實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。“雖然這個(gè)結(jié)果沒(méi)有達(dá)到年初的預(yù)期（年增長(zhǎng)30%），但在當(dāng)前環(huán)境下，我們自己還是感到比較欣慰的?！?span style="display:none">uSx即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
入主金沙酒業(yè)后，華潤(rùn)啤酒開(kāi)啟了在白酒領(lǐng)域的探索之路，面對(duì)當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力大、盈利空間收窄的行業(yè)困境，如何重構(gòu)廠商關(guān)系、協(xié)同啤白資源、穩(wěn)定價(jià)格體系等，金沙酒業(yè)透露了一些新信號(hào)。
經(jīng)銷(xiāo)商訴苦，金沙酒業(yè)給出激勵(lì)措施
隨著行業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整、動(dòng)銷(xiāo)不暢、價(jià)格下行，廠商之間矛盾愈發(fā)顯現(xiàn)。有參會(huì)嘉賓直言，當(dāng)前不少白酒經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)處于崩盤(pán)的邊緣，現(xiàn)金流堪憂，廠家必須調(diào)整增長(zhǎng)目標(biāo)。
近兩年，“醬酒熱”有所降溫，金沙酒業(yè)尤其旗下摘要酒面臨去庫(kù)存與價(jià)格倒掛難題。范世凱亦直言，今年春節(jié)前，金沙酒業(yè)出貨情況非常好，大部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存都已消化完畢，但問(wèn)題在于“貨都賣(mài)出去了，卻不賺錢(qián)”。
“節(jié)后我和許多經(jīng)銷(xiāo)商交流，大家反映最大的痛點(diǎn)就是‘賣(mài)酒不賺錢(qián)’。”范世凱稱(chēng)，因此，我們目前所有的發(fā)展策略都將圍繞一個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi)，即如何讓合作伙伴長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定地賺錢(qián)。
經(jīng)銷(xiāo)商能否賺錢(qián)的關(guān)鍵，范世凱認(rèn)為在于三個(gè)因素，其一是產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，其二是價(jià)格能不能穩(wěn)定，其三則是產(chǎn)品能不能賣(mài)得好。
其中穩(wěn)價(jià)是重中之重。在去年12月摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，范世凱已明確表示，摘要酒將堅(jiān)守高端市場(chǎng)定位，不會(huì)采取降價(jià)促銷(xiāo)的策略，其中摘要酒的基礎(chǔ)產(chǎn)品將維持在500元-600元的實(shí)際成交價(jià)區(qū)間，并逐步拓展至900元價(jià)位段的產(chǎn)品線。
此次大會(huì)上，金沙酒業(yè)副總經(jīng)理王維龍則指出，當(dāng)前醬酒市場(chǎng)價(jià)格下滑與醬酒近五年崛起過(guò)快，導(dǎo)致價(jià)格管控能力弱有關(guān)。因此，未來(lái)金沙酒業(yè)將通過(guò)價(jià)盤(pán)管理來(lái)促進(jìn)量?jī)r(jià)提升，包括將成立全國(guó)價(jià)格管理委員會(huì)，從組織高度宏觀管控價(jià)格；督導(dǎo)管理部專(zhuān)職管理價(jià)格問(wèn)題；以及用返利制度激勵(lì)積極保價(jià)穩(wěn)價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商等。
“我相信價(jià)格的問(wèn)題一定能夠解決?！蓖蹙S龍給經(jīng)銷(xiāo)商們打氣。其還提到，金沙酒業(yè)將通過(guò)代墊費(fèi)用、推動(dòng)星級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制、更改合同口徑變革等激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。
另?yè)?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，今年金沙酒業(yè)將探索啤白商業(yè)資源深度互動(dòng)，包括借助啤酒渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)拓展白酒市場(chǎng)，尤其在低端產(chǎn)品布局上會(huì)有新動(dòng)作。
不過(guò)，啤酒與白酒之間在渠道層級(jí)、終端銷(xiāo)售場(chǎng)所覆蓋、經(jīng)銷(xiāo)商群體等方面都有許多差異，能否真正渠道共通還有待觀察。
減少單一品牌依賴(lài)，打造全價(jià)格帶布局
“爭(zhēng)上游”是金沙酒業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略方向。
在王維龍看來(lái)，“上游”不僅指的是金沙酒業(yè)產(chǎn)區(qū)位于茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河上游的物理意義，更意味著要力爭(zhēng)成為行業(yè)上游。顯然，過(guò)去兩年有些失意的“醬酒黑馬”，正在重新尋求規(guī)模與行業(yè)聲量上的躍升。
去年12月，金沙酒業(yè)管理層再次出現(xiàn)變動(dòng)，魏強(qiáng)不再兼任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)，金沙酒業(yè)原總經(jīng)理范世凱兼任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)，華潤(rùn)系李濮出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理。
同時(shí)王維龍也加入金沙酒業(yè)任副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理。在此之前，王維龍是舍得酒業(yè)副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理中心經(jīng)總經(jīng)理，并在酒鬼酒、1919等酒類(lèi)企業(yè)任職過(guò)。據(jù)悉，這也是華潤(rùn)啤酒入主后，金沙酒業(yè)少數(shù)的來(lái)自白酒行業(yè)的高管，現(xiàn)任其他高管大多來(lái)自華潤(rùn)啤酒系。
任職后首次公開(kāi)亮相的王維龍稱(chēng)，入職金沙酒業(yè)三個(gè)月以來(lái)，公司管理層也在不斷反思過(guò)去兩年的成功與不足。其直言，未來(lái)要將金沙酒業(yè)打造成全國(guó)領(lǐng)先的頭部醬酒企業(yè)。
當(dāng)下，許多頭部白酒企業(yè)均進(jìn)行了全價(jià)格帶布局，且具有核心大單品；而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的分層，不少高端品牌嘗試向下滲透，區(qū)域名酒則在向上布局高端。
“任何一個(gè)成功的企業(yè)都是多產(chǎn)品、立體化運(yùn)營(yíng)。”王維龍稱(chēng)，金沙酒業(yè)不能只在一個(gè)價(jià)格領(lǐng)域布局。過(guò)去，金沙酒業(yè)高度依賴(lài)定位高端的“摘要”品牌，2024年摘要銷(xiāo)量對(duì)華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超70%營(yíng)業(yè)額。
時(shí)代財(cái)經(jīng)在會(huì)上獲悉，接下來(lái)金沙酒業(yè)將進(jìn)行產(chǎn)品線的優(yōu)化，其中在摘要品牌上，將推出53度摘要酒摘10、摘20、摘30等，持續(xù)搶占超高端市場(chǎng)。
除了“摘要”品牌，3月份業(yè)績(jī)會(huì)上魏強(qiáng)曾透露公司考慮把金沙酒業(yè)另外一個(gè)品牌“金沙酒”逐步恢復(fù)銷(xiāo)售推廣，通過(guò)雙品牌運(yùn)作來(lái)推動(dòng)白酒的規(guī)模提升。此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，王維龍也宣布，金沙酒業(yè)今年將著重發(fā)力“金沙酒”品牌旗下產(chǎn)品，包括將“金沙經(jīng)典”升級(jí)為金沙經(jīng)典6、9、12等系列酒；同時(shí)還將重點(diǎn)打造百元價(jià)格帶大單品“金沙回沙”，以布局大眾市場(chǎng)，解決消費(fèi)降級(jí)需求。
另一個(gè)向頭部酒企看齊的信號(hào)是，范世凱稱(chēng)金沙酒業(yè)將在上半年構(gòu)建起新的營(yíng)銷(xiāo)操作模式和管理體系，其中就包括把市場(chǎng)和銷(xiāo)售管理體系分品牌設(shè)置專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，比如摘要品牌和金沙品牌分設(shè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
今年以來(lái)，部分白酒企業(yè)也在圍繞產(chǎn)品體系調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，讓各大品牌在市場(chǎng)決策、資源配置上更加靈活。如郎酒銷(xiāo)售體系在2月完成新一輪組織升級(jí)，郎酒三大事業(yè)部青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、兼香事業(yè)部三大品牌事業(yè)部升級(jí)為準(zhǔn)公司制度運(yùn)行。
隨著白酒行業(yè)的調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，酒企的內(nèi)部變動(dòng)和產(chǎn)品動(dòng)作也將越來(lái)越頻繁，以不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-13-581-0.html直擊金沙酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)：侯孝海站臺(tái)，重推金沙酒，稱(chēng)“要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)”
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