圖源:喜茶官網(wǎng)
喜茶的一封全員內(nèi)部信,打響了2025年新茶飲行業(yè)的反內(nèi)卷第一槍。
據(jù)媒體報(bào)道,2月10日,喜茶發(fā)出了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷,回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。喜茶在郵件中表示,拒絕門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷,暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。
2月10日,喜茶方面向時(shí)代周報(bào)記者證實(shí)了這一消息,并表示當(dāng)前新茶飲行業(yè)產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門(mén)店數(shù)量供大于求、門(mén)店經(jīng)營(yíng)效益下滑,行業(yè)繼續(xù)盲目加密擴(kuò)大規(guī)模,既不能更好滿足用戶需求,也不符合包括合伙人在內(nèi)的行業(yè)從業(yè)者利益。
“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)結(jié)束,低價(jià)內(nèi)卷、規(guī)模內(nèi)卷毫無(wú)意義。接下來(lái)我們將以門(mén)店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心,攜手并支持喜茶現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。”喜茶對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
對(duì)于喜茶此舉,盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,在門(mén)店規(guī)模上反內(nèi)卷意味著喜茶可能會(huì)優(yōu)化門(mén)店布局,關(guān)閉效益不佳的店鋪,同時(shí)開(kāi)設(shè)更多符合其品牌定位和市場(chǎng)需求的新店。這將有助于提升整體運(yùn)營(yíng)效率,減少不必要的成本開(kāi)支。
“長(zhǎng)期來(lái)看,這一策略有助于鞏固喜茶在高端茶飲市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,增強(qiáng)其品牌影響力。但短期內(nèi),可能需要面對(duì)調(diào)整帶來(lái)的陣痛,如部分門(mén)店關(guān)閉導(dǎo)致的員工安置問(wèn)題、市場(chǎng)份額短期波動(dòng)等?!苯J(rèn)為。
喜茶此番大刀闊斧的改革,反映出當(dāng)前新茶飲賽道的生存現(xiàn)狀,各品牌在卷IP、卷低價(jià)、卷創(chuàng)新之后,面臨著“閉店潮”、增長(zhǎng)放緩等問(wèn)題。2025年,新茶飲品牌或許需要尋找新的出口了。
開(kāi)放加盟2年多,拓店超3500家
事實(shí)上,喜茶放開(kāi)加盟才2年多。2022年11月,喜茶打破了長(zhǎng)達(dá)10年的直營(yíng)模式,宣布開(kāi)放加盟,彼時(shí)其門(mén)店數(shù)量不足900家。
2023年年初,喜茶進(jìn)一步釋放出擴(kuò)張信號(hào)。2023年1月,喜茶高管團(tuán)隊(duì)在全員信中表示,經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展,公司大量門(mén)店仍在一二線城市,真正進(jìn)入的城市數(shù)量不到100個(gè)?!拔覀儜?yīng)該讓喜茶去到所有需要它的地方,喜茶從來(lái)都不是只屬于部分人的品牌,而是服務(wù)大眾的品牌。”
截至2025年2月10日,據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù),喜茶全國(guó)門(mén)店共有4477家,其中15個(gè)?。ㄊ校╅T(mén)店數(shù)量破百,在品牌誕生地廣東省的門(mén)店數(shù)量共922家。其次,江蘇、浙江、上海的門(mén)店數(shù)量較多,分別為427家、382家、258家。
不過(guò),隨著更多新品牌涌入新茶飲賽道,在經(jīng)歷了一系列卷低價(jià)、卷聯(lián)名、卷創(chuàng)新后,新茶飲行業(yè)似乎已經(jīng)“卷無(wú)可卷”,逐漸從“跑馬圈地”進(jìn)入“精耕細(xì)作”的階段。
正如喜茶在郵件中所提到的:“過(guò)去幾年來(lái),出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張,導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門(mén)店過(guò)剩,在這個(gè)過(guò)程中,用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過(guò)度的規(guī)模擴(kuò)張,嚴(yán)重消耗用戶的喜愛(ài),也嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基。”
此外,2024年開(kāi)始,包括書(shū)亦燒仙草、茶百道、古茗等在內(nèi)的新茶飲品牌在飛速擴(kuò)張之后面臨著“閉店潮”。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,2023年11月-2024年11月,全國(guó)已有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店閉店。
在此競(jìng)爭(zhēng)格局之下,喜茶也開(kāi)始不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。從2024年9月開(kāi)始,喜茶已經(jīng)著手控制門(mén)店的增速。
喜茶在2024年9月發(fā)布的《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信中,明確表示接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門(mén)店加密,更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
今年1月,喜茶在成都春熙路新開(kāi)一家近190平方米的“DP”店(HEYTEA DAY DREAMER PROJECT,白日夢(mèng)計(jì)劃)。公開(kāi)資料顯示,“DP”店即以不同元素為主題的旗艦店或概念店,融入文化與社交感。
新茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?
喜茶暫停門(mén)店加盟或?qū)⒊蔀樾虏栾嬓袠I(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)表示,“大家都跟風(fēng)去打價(jià)格戰(zhàn),這對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康、良性、有序發(fā)展是不利的。喜茶堅(jiān)持高品質(zhì),不加入到價(jià)格戰(zhàn),作為新中式奶茶的第一品牌,它有這個(gè)擔(dān)當(dāng),有這個(gè)責(zé)任去完成整個(gè)行業(yè)的一個(gè)引領(lǐng)?!?span style="display:none">YC2即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
與蜜雪冰城等堅(jiān)持加盟的新茶飲品牌相比,喜茶的策略調(diào)整反映了高端茶飲品牌與下沉市場(chǎng)品牌在盈利模型上的差異。
當(dāng)前,市場(chǎng)上大多數(shù)茶飲品牌均采用加盟模式,并依靠加盟壯大品牌的市場(chǎng)規(guī)模。以“萬(wàn)店之王”蜜雪冰城為例,其招股書(shū)顯示,截至2024年9月30日,蜜雪冰城擁有全球門(mén)店45296家,其中40510家為國(guó)內(nèi)門(mén)店,4786家為海外門(mén)店。
江瀚認(rèn)為,高端茶飲品牌更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn),而下沉市場(chǎng)品牌則更注重性價(jià)比和市場(chǎng)份額,這種分化將加速茶飲行業(yè)的洗牌和整合。
“長(zhǎng)期來(lái)看,這種分化將有助于形成更加多元化的茶飲市場(chǎng)格局。不同品牌和定位的企業(yè)將在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕細(xì)作,共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。”
另外,朱丹蓬也對(duì)時(shí)代周報(bào)表示,喜茶停止加盟,是踐行國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的重要具體表現(xiàn),目前來(lái)說(shuō),加盟店已經(jīng)成為了食品安全隱患的最核心的要素?!八韵膊璺艞壖用四J?,對(duì)于自身的可持續(xù)發(fā)展、整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷、保障消費(fèi)者的合法權(quán)益,以及在食品安全方面有更高的保障,有非常大的賦能以及加持?!?span style="display:none">YC2即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
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