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狂奔2年后踩剎車,喜茶暫停加盟,新茶飲“戰(zhàn)事”中場休息?

4個月前 來源: 觀看:123

圖源:喜茶官網(wǎng) exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

喜茶的一封全員內(nèi)部信,打響了2025年新茶飲行業(yè)的反內(nèi)卷第一槍。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

據(jù)媒體報道,2月10日,喜茶發(fā)出了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷,回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。喜茶在郵件中表示,拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷,暫時停止接受事業(yè)合伙申請。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2月10日,喜茶方面向時代周報記者證實了這一消息,并表示當(dāng)前新茶飲行業(yè)產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、門店經(jīng)營效益下滑,行業(yè)繼續(xù)盲目加密擴大規(guī)模,既不能更好滿足用戶需求,也不符合包括合伙人在內(nèi)的行業(yè)從業(yè)者利益。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)結(jié)束,低價內(nèi)卷、規(guī)模內(nèi)卷毫無意義。接下來我們將以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心,攜手并支持喜茶現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶?!毕膊鑼r代周報記者表示。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

對于喜茶此舉,盤古智庫高級研究員江瀚對時代周報記者表示,在門店規(guī)模上反內(nèi)卷意味著喜茶可能會優(yōu)化門店布局,關(guān)閉效益不佳的店鋪,同時開設(shè)更多符合其品牌定位和市場需求的新店。這將有助于提升整體運營效率,減少不必要的成本開支。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“長期來看,這一策略有助于鞏固喜茶在高端茶飲市場的領(lǐng)先地位,增強其品牌影響力。但短期內(nèi),可能需要面對調(diào)整帶來的陣痛,如部分門店關(guān)閉導(dǎo)致的員工安置問題、市場份額短期波動等。”江瀚認為。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

喜茶此番大刀闊斧的改革,反映出當(dāng)前新茶飲賽道的生存現(xiàn)狀,各品牌在卷IP、卷低價、卷創(chuàng)新之后,面臨著“閉店潮”、增長放緩等問題。2025年,新茶飲品牌或許需要尋找新的出口了。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

開放加盟2年多,拓店超3500家exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

事實上,喜茶放開加盟才2年多。2022年11月,喜茶打破了長達10年的直營模式,宣布開放加盟,彼時其門店數(shù)量不足900家。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2023年年初,喜茶進一步釋放出擴張信號。2023年1月,喜茶高管團隊在全員信中表示,經(jīng)過十年的發(fā)展,公司大量門店仍在一二線城市,真正進入的城市數(shù)量不到100個?!拔覀儜?yīng)該讓喜茶去到所有需要它的地方,喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌,而是服務(wù)大眾的品牌?!?span style="display:none">exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

截至2025年2月10日,據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),喜茶全國門店共有4477家,其中15個?。ㄊ校╅T店數(shù)量破百,在品牌誕生地廣東省的門店數(shù)量共922家。其次,江蘇、浙江、上海的門店數(shù)量較多,分別為427家、382家、258家。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

不過,隨著更多新品牌涌入新茶飲賽道,在經(jīng)歷了一系列卷低價、卷聯(lián)名、卷創(chuàng)新后,新茶飲行業(yè)似乎已經(jīng)“卷無可卷”,逐漸從“跑馬圈地”進入“精耕細作”的階段。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

正如喜茶在郵件中所提到的:“過去幾年來,出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴張,導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩,在這個過程中,用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗、過度的規(guī)模擴張,嚴重消耗用戶的喜愛,也嚴重危害整個行業(yè)的根基?!?span style="display:none">exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

此外,2024年開始,包括書亦燒仙草、茶百道、古茗等在內(nèi)的新茶飲品牌在飛速擴張之后面臨著“閉店潮”。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,2023年11月-2024年11月,全國已有高達19.7萬家奶茶店閉店。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在此競爭格局之下,喜茶也開始不斷調(diào)整經(jīng)營策略。從2024年9月開始,喜茶已經(jīng)著手控制門店的增速。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

喜茶在2024年9月發(fā)布的《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信中,明確表示接下來幾個月將會控制門店加密,更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

今年1月,喜茶在成都春熙路新開一家近190平方米的“DP”店(HEYTEA DAY DREAMER PROJECT,白日夢計劃)。公開資料顯示,“DP”店即以不同元素為主題的旗艦店或概念店,融入文化與社交感。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

新茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)折點?exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

喜茶暫停門店加盟或?qū)⒊蔀樾虏栾嬓袠I(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時代周報表示,“大家都跟風(fēng)去打價格戰(zhàn),這對整個行業(yè)的健康、良性、有序發(fā)展是不利的。喜茶堅持高品質(zhì),不加入到價格戰(zhàn),作為新中式奶茶的第一品牌,它有這個擔(dān)當(dāng),有這個責(zé)任去完成整個行業(yè)的一個引領(lǐng)?!?span style="display:none">exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

與蜜雪冰城等堅持加盟的新茶飲品牌相比,喜茶的策略調(diào)整反映了高端茶飲品牌與下沉市場品牌在盈利模型上的差異。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

當(dāng)前,市場上大多數(shù)茶飲品牌均采用加盟模式,并依靠加盟壯大品牌的市場規(guī)模。以“萬店之王”蜜雪冰城為例,其招股書顯示,截至2024年9月30日,蜜雪冰城擁有全球門店45296家,其中40510家為國內(nèi)門店,4786家為海外門店。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

江瀚認為,高端茶飲品牌更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象和消費者體驗,而下沉市場品牌則更注重性價比和市場份額,這種分化將加速茶飲行業(yè)的洗牌和整合。exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“長期來看,這種分化將有助于形成更加多元化的茶飲市場格局。不同品牌和定位的企業(yè)將在各自擅長的領(lǐng)域深耕細作,共同推動整個行業(yè)的健康發(fā)展?!?span style="display:none">exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

另外,朱丹蓬也對時代周報表示,喜茶停止加盟,是踐行國家高質(zhì)量發(fā)展的重要具體表現(xiàn),目前來說,加盟店已經(jīng)成為了食品安全隱患的最核心的要素?!八韵膊璺艞壖用四J?,對于自身的可持續(xù)發(fā)展、整個行業(yè)的內(nèi)卷、保障消費者的合法權(quán)益,以及在食品安全方面有更高的保障,有非常大的賦能以及加持?!?span style="display:none">exW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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