進(jìn)入2025年，白酒行業(yè)對出海戰(zhàn)略的重視到了一個新高度。
就在春糖前夜，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會消息，3月13日至16日，應(yīng)新加坡星域展覽集團(tuán)邀請，商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展事務(wù)局、中國酒業(yè)協(xié)會參加2025 中國風(fēng)味風(fēng)情海外展(新加坡站)，貴州茅臺酒股份有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司、陜西西鳳酒股份有限公司一同參展。
在今年召開的全國兩會上，白酒出海也成為熱點議題，多位全國人大代表和政協(xié)委員聚焦白酒國際化，提出多項議案和提案。
隨著行業(yè)步入深度調(diào)整周期，白酒企業(yè)尋找增量的愿望越發(fā)迫切。白酒出海正被白酒企業(yè)們擺在越來越重要的位置，“出?！背蔀榘拙菩袠I(yè)2025年討論最為頻繁的議題之一。
從產(chǎn)品出海到文化出海
白酒行業(yè)的出海動作越發(fā)頻繁。白酒國際化正從粗放式出口賣酒向更為精準(zhǔn)的品牌運營與文化傳播轉(zhuǎn)變，致力于提升白酒在國際間的認(rèn)知，消解既有差異。
過去一年，白酒企業(yè)頻頻在國際場合亮相。2024年以來，茅臺、五糧液、洋河等品牌亮相達(dá)沃斯。洋河推動洋河?夢之藍(lán)M6 +和法國香檳名酒佳醍亞（Cattier）組成藍(lán)色聯(lián)名禮盒進(jìn)入愛麗舍宮，成為2024第三屆中英企業(yè)家峰會在倫敦指定用酒，不斷向國際展示中國白酒名片。汾酒參展在溫哥華太平洋國家展覽中心盛大舉辦的HOPSCOTCH烈酒展，是該展會有史以來第一家參展的中國白酒，并在今年1月亮相2025第十一屆阿聯(lián)酋華僑華人春晚。
汾酒參展HOPSCOTCH烈酒展/圖源“汾酒國際”公眾號
白酒企業(yè)各顯身手，政企抱團(tuán)出海也蔚然成風(fēng)。
繼2023年“川酒全球行”出訪日本、韓國、澳大利亞后，2025年2月，“川酒全球行”組織了五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊、川酒集團(tuán)、宜賓酒八家白酒企業(yè)和四川高山葡萄酒相繼走進(jìn)法國、荷蘭。
2024年，由貴州省商務(wù)廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進(jìn)韓國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區(qū)，茅臺、習(xí)酒、珍酒、國臺、貴州醇、青酒、勻酒、釣魚臺等貴州優(yōu)質(zhì)白酒品牌代表，在現(xiàn)場通過演講、展示、品鑒等宣推貴州醬香白酒品牌和文化。
此外，呂梁白酒通過“呂梁白酒絲路行”赴馬來西亞、印度尼西亞開展推介合作活動，并啟動呂梁清香白酒產(chǎn)區(qū)全球行活動。
不少酒企開拓海外市場的重心也從單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌營銷與文化傳播，紛紛在海外舉行新品發(fā)布會。2024年4月，“2024年汾酒新品發(fā)布會”在加拿大BC省溫哥華市中心舉辦；9月，習(xí)酒上市品鑒會在西班牙馬德里舉辦；同月，“舍得酒·中西圣賢”國際新品發(fā)布會在希臘雅典舉行；10月，郎酒泰國上市發(fā)布會在曼谷舉行。
還有酒企選擇推出迎合國際市場的本土化新品。例如，2024年6月，五糧液在韓國發(fā)布以濃香白酒為基酒的預(yù)調(diào)起泡酒Wuliang Highball。
酒類分析師蔡學(xué)飛向《消費者報道》記者表示，原來的白酒國際化，更多地依托外國經(jīng)銷商進(jìn)行簡單的產(chǎn)品銷售，如今的白酒國際化是品牌宣傳與銷售同行，而且與文化結(jié)合得非常緊密。
白酒出海提升至戰(zhàn)略高度
眼下，不少白酒企業(yè)已將白酒出海升級為年度重點工作。
2025年，茅臺計劃圍繞“六大體系”推動中國白酒國際化，涉及市場培育、產(chǎn)品體系、人才團(tuán)隊、渠道建設(shè)以及品牌文化等多方面。在五糧液“12.18”大會上，五糧液提出將“國際市場”列為2025年重點目標(biāo)；在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)。
產(chǎn)業(yè)層面，一系列的政策在近幾年陸續(xù)釋放。
2024年5月，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，明確提出加強(qiáng)川酒出海的規(guī)劃引導(dǎo)，優(yōu)化白酒出口營商環(huán)境。
2024年10月，中國香港宣布對進(jìn)口價200港元以上烈酒降稅，稅率從100%降至10%。業(yè)界認(rèn)為，這將降低白酒出海的“門檻”，加速中國白酒通過中國香港轉(zhuǎn)口到世界各地，有望促進(jìn)白酒國際化進(jìn)程。
行業(yè)層面也已經(jīng)達(dá)成了出海共識，相關(guān)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、指引正在陸續(xù)起草和公布。
就在今年2月，《白酒質(zhì)量通則》征求意見稿發(fā)布，首次建立了面向消費者的白酒品質(zhì)表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化語言，更加直觀地了解和識別中國白酒的特性，豐富和完善標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)形式，推動白酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、國家化、規(guī)范化發(fā)展。
《白酒質(zhì)量通則》征求意見稿
近年來，中國白酒出口持續(xù)擴(kuò)容。根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布的2024年中國酒類進(jìn)出口數(shù)據(jù)，白酒已經(jīng)成為中國出口第一大酒類，在出口酒總額中占比51%。全年出口額9.7億美元，增幅20.4%；出口量1642萬升，增幅6.3%；均價59.0美元/升，增幅13.3%。在出口額和出口量上都實現(xiàn)了相比2023年更快速的增長。
近五年白酒出口量、出口額情況/圖源《向心而行——2025年白酒前沿消費趨勢調(diào)查報告》
白酒出海仍有難題待解
不過，盡管增長速度較快，白酒的海外銷售規(guī)模仍然與國內(nèi)銷售規(guī)模相差巨大。
按照上述數(shù)據(jù)，2024年中國白酒出口額僅占全球出口規(guī)模的2.4%，出口量僅占同年中國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒產(chǎn)量的0.39%。2024年，貴州茅臺出口營收突破50億元，按照其在2024年度生產(chǎn)經(jīng)營情況披露的營收數(shù)據(jù)，貴州茅臺的海外營收僅占其全年營業(yè)收入的2.89%。
換言之，白酒出海依舊任重而道遠(yuǎn)。
其中，關(guān)稅是擺在白酒企業(yè)面前的一道難題。
關(guān)稅門檻過高，導(dǎo)致到達(dá)國際消費者面前的白酒價格偏高。中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青告訴《消費者報道》記者，目前白酒國際化的主要消費人群仍以華人為主，出口白酒尚未得到外國主流消費者廣泛認(rèn)可。“很多國家進(jìn)口關(guān)稅目錄中沒有‘中國白酒’，造成白酒出口關(guān)稅非常高?！?span style="display:none">Ctq即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
今年兩會期間，全國人大代表、古井貢酒董事長梁金輝就提交了有關(guān)推動白酒國際化的議案。其中提到，中國對于進(jìn)口烈性酒的關(guān)稅相對海外國家仍然非常低，但海外國家對中國白酒收取的各類稅費恰恰相反，關(guān)稅通常在100%-200%，甚至更高。歐盟等國家和地區(qū)多采用與酒精度數(shù)掛鉤的計征稅費，我國白酒因酒精度數(shù)高，適用高額稅率。
此外，文化認(rèn)知的壁壘并非短期的營銷動作能夠消弭，白酒出海仍然需要文化差異上的長期突破。
肖竹青認(rèn)為，中國白酒在國際市場上聲量仍然較弱，一方面是中國白酒消費場景是餐酒融合的聚飲模式，是“為他人愉悅而飲酒”為主要特征。而國際性白酒消費特征是“為自己愉悅而飲酒”。中國白酒消費場景和價值表達(dá)更需要與時俱進(jìn)，努力通過從取悅渠道轉(zhuǎn)型為取悅消費者。
在肖竹青看來，中國白酒國際化是一個長期使命，需要企業(yè)持續(xù)發(fā)力，要提升國外消費者對白酒的認(rèn)知，培養(yǎng)國際主流消費群體的認(rèn)可，通過融入當(dāng)?shù)匚幕瘉斫⑵放菩湃巍?span style="display:none">Ctq即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
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