16種亮色的面料就在眼前，展開(kāi)來(lái)就像小孩子的鋪蓋那么大，經(jīng)過(guò)裁剪，它們便是一條極具風(fēng)情的連衣裙。
40歲的郭華站在東莞虎門(mén)鎮(zhèn)4000平米的廠房里，看著工人們趕制這些即將發(fā)往歐美的大碼連衣裙——5個(gè)月爆賣(mài)12萬(wàn)多件的明星產(chǎn)品，每一件連衣裙的主嘜上都印著瑞民服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)瑞民）海外品牌Finjani的LOGO。
Finjani大碼女裝（受訪者供圖）
10年前，靠借來(lái)的10萬(wàn)元錢(qián)，只有高中學(xué)歷的郭華在廣州十三行檔口創(chuàng)立瑞民，那時(shí)的他想著只要能接到訂單，把衣服做好，廠子就能活下去。
誰(shuí)料，乘著跨境電商的東風(fēng)，瑞民一躍成為1688、SHEIN的頭部供應(yīng)商，年銷(xiāo)售額達(dá)1.2億元。
然而，他仍能感受到中國(guó)制造的末端焦慮——銷(xiāo)量再高，利潤(rùn)仍會(huì)被極致壓縮，也根本無(wú)人知曉這些服裝來(lái)自瑞民，他不愿只做跨境電商背后的隱形供應(yīng)商。
2023年5月，強(qiáng)烈的危機(jī)感下，郭華決定入駐TikTok Shop，“沒(méi)什么猶豫。”通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)直播間、短視頻，瑞民的大碼女裝開(kāi)始被越來(lái)越多的歐美女孩看到，這些服裝也有了自己的姓名——Finjani。
靠著這些海外訂單，2024年瑞民在TikTok Shop的營(yíng)收突破2300萬(wàn)元。銷(xiāo)量的增長(zhǎng)抹消了淡旺季的界限，員工收入也變得更加穩(wěn)定。至此，瑞民終于蹚出了一條出海之路——從被動(dòng)接單到主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，從供應(yīng)鏈末端“靠天吃飯”的代工廠躍升為掌控設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、定價(jià)全鏈條的品牌主導(dǎo)者。
1.2億元背后的危機(jī)感
2013年，高中畢業(yè)后，操著一口“渝普”的郭華從重慶來(lái)到廣州打工，后來(lái)開(kāi)服裝加工廠卻慘遭失敗，還欠下外債。一年后，決心深耕服裝的郭華借了10萬(wàn)元，開(kāi)了制衣檔口。
2015年，靠檔口賺的錢(qián)，郭華重開(kāi)工廠并起名“瑞民”，里頭藏著他的期待——有朝一日，瑞國(guó)瑞民。
那時(shí)，瑞民剛開(kāi)始為1688、SHEIN等平臺(tái)供貨，中國(guó)的跨境電商也在經(jīng)歷一場(chǎng)聚勢(shì)蛻變，從最開(kāi)始的海外代購(gòu)，到有電商巨頭入局，再?gòu)倪M(jìn)口向出口時(shí)代邁進(jìn)。郭華想乘著這股東風(fēng)，放手一搏。
到2022年，瑞民已做到SHEIN的頭部供應(yīng)商，不僅擁有東莞虎門(mén)鎮(zhèn)4000平米的廠房，湖北等地還設(shè)有分廠，容納六七百名員工，年銷(xiāo)售額高達(dá)1.2億元。
但郭華的危機(jī)感并未消失。做跨境電商這些年，瑞民只是“靠天吃飯”的供應(yīng)商——作為行業(yè)鏈條的最末端，它幾乎沒(méi)有太多定價(jià)和操作的空間，更沒(méi)有品牌意識(shí)，給誰(shuí)供貨就打誰(shuí)家的標(biāo)。
瑞民不能永遠(yuǎn)隱形。2023年，郭華開(kāi)始“兩條腿走路”，一邊做供貨商，一邊著手在美國(guó)申請(qǐng)海外品牌Finjani的商標(biāo)。有了品牌，定價(jià)權(quán)便能握在自己手里，這將帶來(lái)更可觀的利潤(rùn)。
瑞民江西生產(chǎn)車(chē)間（受訪者供圖）
同年5月，TikTok Shop全托管模式在平臺(tái)上線。對(duì)于瑞民這樣的工廠型商家，全托管模式在供貨、物流以及營(yíng)銷(xiāo)方面等都非常友好。
接到TikTok Shop的招商邀請(qǐng)時(shí)，正在努力開(kāi)拓海外市場(chǎng)的郭華沒(méi)有絲毫猶豫：“我要么第一個(gè)吃螃蟹，要么第一個(gè)吃虧?！惫A不懂英語(yǔ)，他對(duì)TikTok的認(rèn)知更多來(lái)自新聞——“用戶(hù)群廣，活躍用戶(hù)多，流量非常大”，這些都是他所看中的特質(zhì)。
更為關(guān)鍵的是，TikTok Shop可以通過(guò)短視頻和直播等形式，幫助商家做自己的品牌。為此，郭華決定招兵買(mǎi)馬，為T(mén)ikTok Shop投入獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
惡補(bǔ)功課，像追女孩一樣
27歲的李洪森是郭華的重慶老鄉(xiāng)，2022年計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，他從倉(cāng)庫(kù)揀貨員做起，逐漸成長(zhǎng)為瑞民TikTok Shop運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。
內(nèi)容電商的路并不好走。在TikTok Shop運(yùn)營(yíng)的第一年，瑞民復(fù)制過(guò)去在SHEIN上的打法，“一年鋪了900多個(gè)款，以為總能撞出幾個(gè)爆款?！?span style="display:none">ICi即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
但郭華和李洪森沒(méi)料到，過(guò)于“積極”的上架并非效率最優(yōu)先解，反會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和資源。加之缺乏對(duì)用戶(hù)偏好的理解，2000多件滯銷(xiāo)商品在兩個(gè)月后陸續(xù)退回工廠，團(tuán)隊(duì)士氣跌至谷底。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年末，一款女裝在達(dá)人直播中單場(chǎng)賣(mài)出1700件，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)單日500件的峰值。這次“意外爆款”讓郭華及團(tuán)隊(duì)意識(shí)到TikTok Shop的爆發(fā)力。他當(dāng)即決定調(diào)整策略：砍掉盲目鋪貨，抓緊研究TikTok Shop的流量規(guī)則。
但僅靠自主學(xué)習(xí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，郭華和李洪森團(tuán)隊(duì)“纏上”TikTok Shop的買(mǎi)手和客戶(hù)經(jīng)理，有買(mǎi)手被李洪森等人的熱情打動(dòng)，多次跑到工廠，教他們?nèi)绾畏治龊笈_(tái)數(shù)據(jù)、來(lái)反哺?jìng)湄浉鷨?，以及如何?yōu)化廣告投放、復(fù)盤(pán)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。郭華也鼓勵(lì)他不要退縮，“追平臺(tái)經(jīng)理得像追女孩，多約飯多請(qǐng)教，被拒絕沒(méi)關(guān)系，下次再約時(shí)間就行。”
今年2月，TikTok Shop的運(yùn)營(yíng)人員、郭華、李洪森和手底下六七位運(yùn)營(yíng)人員，一起圍坐在瑞民工廠的一角，臨時(shí)建立了“運(yùn)營(yíng)小課堂”。他們用墊在大腿上的本子記下了打造爆款的關(guān)鍵策略：廣告素材賽馬+商品運(yùn)營(yíng)承接。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是聚焦單款女裝，集中資源打爆，并以此為店鋪引流。
那次會(huì)議后，郭華果斷放棄了熟悉的“以量取勝”的打法，這為他帶來(lái)了可觀回報(bào)——隨著TikTok Shop店鋪月銷(xiāo)一路上漲，李洪森的工資也跟著翻番，團(tuán)隊(duì)人員也從4人擴(kuò)至50人，“掙美金的感覺(jué)真爽！”
爆款“方法論”
“不能只靠貨架等訂單，要主動(dòng)做短視頻和直播?！痹诠A的帶領(lǐng)下，瑞民迅速轉(zhuǎn)型。他們發(fā)現(xiàn)，打造爆款并非無(wú)跡可循。起初在TikTok Shop運(yùn)營(yíng)時(shí)，爆款服裝的產(chǎn)生充滿不確定性，測(cè)款也完全“憑感覺(jué)”。后來(lái)，李洪森的團(tuán)隊(duì)里專(zhuān)門(mén)成立了測(cè)款小分隊(duì)，很快摸索出一套標(biāo)準(zhǔn)——日銷(xiāo)破百件的服裝，就有成為爆款的潛質(zhì)。一個(gè)多月下來(lái)，就跑出來(lái)大量中爆品，還有2-3個(gè)大爆品，大碼連衣裙就是其中之一。
有了測(cè)品，下一步就是推廣打爆。為進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量，在平臺(tái)的建議下，李洪森和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始主動(dòng)建聯(lián)MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人，免費(fèi)寄送樣衣。短短幾個(gè)月，便合作1萬(wàn)多名海外達(dá)人。一些爆款短視頻播放量超百萬(wàn)，為瑞民的海外品牌Finjani帶來(lái)了明顯的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。買(mǎi)家的評(píng)論、留言和反饋，也成了瑞民反哺服裝迭代的“免費(fèi)顧問(wèn)”。在TikTok上，郭華每天花1小時(shí)翻看用戶(hù)評(píng)價(jià)，李洪森也會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)出高頻詞。這支團(tuán)隊(duì)平均年齡只有二十五六歲，部分年輕人英語(yǔ)不好，只能通過(guò)翻譯軟件看懂客戶(hù)的英文評(píng)價(jià)?！安钤u(píng)說(shuō)胸圍大，下次就改版?！崩詈樯笇?dǎo)他們記錄歐美客戶(hù)的意見(jiàn)，再根據(jù)反饋意見(jiàn)，即時(shí)跟進(jìn)服裝的改良。
當(dāng)一個(gè)爆款起來(lái)后，如何繼續(xù)投流，徹底打爆這個(gè)產(chǎn)品，并能為其他產(chǎn)品引流，是必須攻克的課題。在這方面，短視頻是瑞民的隱形銷(xiāo)售員，銷(xiāo)售額占比達(dá)到65%。僅一件大碼連衣裙，在TikTok上就有1500多個(gè)視頻素材，其中不乏許多買(mǎi)家自發(fā)拍攝和展示的內(nèi)容。這些野生達(dá)人的加入，大大擴(kuò)充了短視頻的量，就像裂變，一生二，二生三，三生萬(wàn)物，量足夠大時(shí)，必然會(huì)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生。此時(shí)，李洪森和團(tuán)隊(duì)便會(huì)篩選出銷(xiāo)量比較好的優(yōu)質(zhì)視頻，追加流量投放，結(jié)果是，僅爆款連衣裙的銷(xiāo)售，就占瑞民單店銷(xiāo)售額度的三分之二以上，帶動(dòng)店鋪年?duì)I收突破2300萬(wàn)元。
爆倉(cāng)那段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)常忙到深夜。由于人手不夠，郭華和李洪森也加入進(jìn)來(lái)，6個(gè)人一起光著膀子，一件件地將爆款裙子打包、貼條碼、簽口袋、裝大貨，直到凌晨，再一大包一大包地把貨扛上貨拉拉。這些辛苦帶來(lái)的回報(bào)，給了郭華信心，他預(yù)計(jì)，今年瑞民的銷(xiāo)售額將達(dá)到4000萬(wàn)。
“中國(guó)制造”的遠(yuǎn)大航程
郭華性格里天生帶著一股冒險(xiǎn)精神?；叵雱?chuàng)業(yè)這一路，他說(shuō)：“哪有什么眼光？就是試錯(cuò)?！眲?chuàng)立瑞民時(shí)是這樣，轉(zhuǎn)向TikTok Shop時(shí)是這樣，做Finjani品牌則更是如此。如今在TikTok Shop上，瑞民從中國(guó)發(fā)往歐美的每一件女裝上，都帶著自己的品牌LOGO，它亦出現(xiàn)在無(wú)數(shù)個(gè)直播間里、屏幕之上，伴隨著不斷攀升的流量和銷(xiāo)量，被更多海外的人們看到。
這一路并不總是一帆風(fēng)順，真正的考驗(yàn)在今年春天。海外貿(mào)易爭(zhēng)端將瑞民這樣的商家推入一場(chǎng)巨大的不確定性中。豁免政策取消后，新的成本被加進(jìn)運(yùn)費(fèi)中，導(dǎo)致爆款連衣裙從26美元漲到56美元，日銷(xiāo)量從4000件暴跌至800件。正在團(tuán)隊(duì)焦慮時(shí)，TikTok Shop又為瑞民帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)——發(fā)海外倉(cāng)。這意味著，瑞民可以通過(guò)空運(yùn)，將幾千件服裝批量直接發(fā)往位于美國(guó)的海外倉(cāng)，再通過(guò)海外倉(cāng)分別發(fā)往用戶(hù)，運(yùn)費(fèi)將能大幅壓縮。
瑞民虎門(mén)辦公室工作場(chǎng)景（受訪者供圖）
這也是一個(gè)大膽的嘗試。隨著5000件女裝直發(fā)海外倉(cāng)，產(chǎn)品的終端售價(jià)得以拉回到26美金區(qū)間，9萬(wàn)運(yùn)費(fèi)換來(lái)了銷(xiāo)量回暖。今年7月，為了迎戰(zhàn)TikTok Shop美區(qū)年中大促，F(xiàn)injani早早開(kāi)始選品備貨，在平臺(tái)流量的扶持下，半個(gè)月就銷(xiāo)售女裝6萬(wàn)多件。而美區(qū)大盤(pán)數(shù)據(jù)顯示TikTok Shop年中促GMV暴漲1.6倍，各類(lèi)商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。其中，跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）商家整體GMV爆發(fā)123%，全托管商家整體GMV爆發(fā)138%。
李洪森在跟團(tuán)隊(duì)一起復(fù)盤(pán)今年7月的成績(jī)（受訪者供圖）
“以前覺(jué)得企業(yè)出海就是漂在海上，現(xiàn)在我們跟著TikTok，知道該往哪兒飛?！比缃瘢A計(jì)劃為瑞民和Finjani開(kāi)啟一條更遠(yuǎn)大的航程——做歐洲新開(kāi)國(guó)的市場(chǎng)。為此，他計(jì)劃在明年內(nèi)將TikTok Shop團(tuán)隊(duì)擴(kuò)至100人，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)銷(xiāo)售額則有望突破1個(gè)億。信心來(lái)自平臺(tái)，也來(lái)自中國(guó)制造出海的底氣。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)TikTok直連海外消費(fèi)者，一場(chǎng)關(guān)于“中國(guó)制造”的遠(yuǎn)大航程，早已揚(yáng)帆啟幕。
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