隨著一系列政策出臺(tái)，鼓勵(lì)提振消費(fèi)，創(chuàng)新豐富消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。同時(shí)，消費(fèi)者需求不斷轉(zhuǎn)變，美妝零售行業(yè)孕育更多創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)。在此背景下，屈臣氏持續(xù)推動(dòng)門店購(gòu)物體驗(yàn)革新，透過探索社區(qū)店模式發(fā)力即時(shí)零售以及加速布局低線市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)變化。
相較于線上渠道，實(shí)體零售憑借能夠兼顧效率與溫度的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出不可替代的消費(fèi)生態(tài)。近年來，屈臣氏不斷豐富產(chǎn)品選擇，緊跟潮流趨勢(shì)開展熱門IP合作，持續(xù)進(jìn)行門店場(chǎng)景改造與服務(wù)升級(jí)。這不僅拓展了保健美容消費(fèi)體驗(yàn)的邊界，更為消費(fèi)者帶來自我肯定、情感療愈以及探索未知驚喜的樂趣，全方位滿足著消費(fèi)者在商品與情感層面的多元需求。
探索社區(qū)店模式，創(chuàng)新即時(shí)零售場(chǎng)景
當(dāng)前，在零售需求快速分化、零售消費(fèi)場(chǎng)景不斷迭代的過程中，即時(shí)零售已然成為零售行業(yè)風(fēng)口話題。屈臣氏早在多年前布局美妝即時(shí)零售，提升履約能力。例如，屈臣氏通過推出快至30分鐘的閃電送服務(wù)滿足消費(fèi)者即時(shí)所需。如今，屈臣氏依托龐大店鋪網(wǎng)絡(luò)與小程序、企微、社群，構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的健與美履約網(wǎng)絡(luò)，更能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的即時(shí)需求。
消費(fèi)者的需求也在變化,“想要即得”的需求日益旺盛。相較于購(gòu)物中心“目的性消費(fèi)”的偶發(fā)特征，社區(qū)業(yè)態(tài)天然嵌入居民日常生活場(chǎng)景，形成高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)觸點(diǎn)，通過日常接觸與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的情感信任關(guān)系，從而深化情感消費(fèi)的持續(xù)性。
屈臣氏敏銳洞察到市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者習(xí)慣與需求的新走向，選擇了更“接地氣”的路徑。據(jù)了解，今年屈臣氏將在一二線城市探索社區(qū)店的全新模式發(fā)力即時(shí)零售，將體驗(yàn)服務(wù)延伸至家庭15分鐘可達(dá)的社區(qū)場(chǎng)景。
屈臣氏的社區(qū)店計(jì)劃選址臨近成熟居民區(qū)，以輕量化的臨街空間，結(jié)合消費(fèi)者的日常生活所需精準(zhǔn)選品和陳列，為其匹配高頻復(fù)購(gòu)的面膜、個(gè)人護(hù)理、健康產(chǎn)品等日常必備好物。同時(shí)，屈臣氏更具有競(jìng)爭(zhēng)力的能力是打造個(gè)性化服務(wù)，為消費(fèi)者提供如編發(fā)、10分鐘美甲、肩頸放松、面部SPA等特色服務(wù)，以距離優(yōu)勢(shì)節(jié)省消費(fèi)者享受服務(wù)所要付出的出行、時(shí)間成本，將「專業(yè)服務(wù)」升級(jí)為「鄰里關(guān)懷」。
在當(dāng)下效率至上的時(shí)代，屈臣氏對(duì)社區(qū)店模式的探索在即時(shí)零售賽道中構(gòu)建出獨(dú)特壁壘——滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于近距離服務(wù)與情感聯(lián)結(jié)的雙重需求，搶占消費(fèi)者情緒消費(fèi)高地，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者黏性與忠誠(chéng)度。
加速滲透低線城市，開拓消費(fèi)體驗(yàn)熱土
近年來，在一二線城市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，三線及以下城市所在的下沉市場(chǎng)不斷釋放出消費(fèi)“向上”潛能。而對(duì)于這片大熱市場(chǎng)，屈臣氏同樣早有布局。據(jù)悉，屈臣氏的門店覆蓋全國(guó)超過500個(gè)城市，當(dāng)中不乏在下沉市場(chǎng)的。過去幾年，對(duì)于尚未有門店的地區(qū)，屈臣氏選擇讓門店體驗(yàn)“走出去”，將門店體驗(yàn)送達(dá)更多潛在顧客，打造了諸如健康美麗能量站、試妝車等豐富移動(dòng)場(chǎng)景，培育消費(fèi)者認(rèn)知。今年，屈臣氏計(jì)劃加快布局三線及以下城市，更將新進(jìn)入更多的縣級(jí)市場(chǎng)。
與一二線城市類似的是，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也在下沉市場(chǎng)廣受歡迎。在縣城市場(chǎng)開設(shè)門店的商家提到，近年來最大的感受就是“跳出傳統(tǒng)零售思維，加強(qiáng)體驗(yàn)式服務(wù)”，門店會(huì)不斷提供差異化、個(gè)性化體驗(yàn)吸引客戶。而這也是屈臣氏加快低線城市市場(chǎng)布局的優(yōu)勢(shì)所在。針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，屈臣氏提供專業(yè)護(hù)膚咨詢、美容服務(wù)及輕服務(wù)體驗(yàn)，滿足當(dāng)?shù)厝后w對(duì)品質(zhì)生活的追求。
選品上，屈臣氏引入受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者青睞的品類和品牌，打造包括國(guó)內(nèi)外大牌、新銳國(guó)貨、跨界聯(lián)名產(chǎn)品等在內(nèi)的多元產(chǎn)品矩陣，覆蓋美妝個(gè)護(hù)、營(yíng)養(yǎng)保健、生活日用、零食飲料等品類和品牌。屈臣氏加深低線市場(chǎng)滲透的同時(shí)，也能幫助更多品牌成功“向下”。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正步入下半場(chǎng)，從單一的商品交易轉(zhuǎn)向多維度的價(jià)值創(chuàng)造，追求效率與體驗(yàn)的平衡。因此，門店作為品牌與消費(fèi)者建立溝通和信任的樞紐，體驗(yàn)價(jià)值仍然不可替代。唯有以消費(fèi)者為中心，用體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值，美妝零售商才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更可持續(xù)的發(fā)展。而作為行業(yè)參與者之一，屈臣氏持續(xù)顯現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心以及經(jīng)營(yíng)定力，保持穩(wěn)健開店節(jié)奏，為美容保健零售行業(yè)發(fā)展提供新的范式。
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