Shall we talk？
文 / 以撒
不知道你有沒(méi)有同感——前兩天的騰訊游戲發(fā)布會(huì)，終于讓人看得不困了。葡萄君說(shuō)的不只是產(chǎn)品，還是調(diào)性。
首先我發(fā)覺(jué)，這次會(huì)上真人露臉的數(shù)量，相比往年大大增多了。不少項(xiàng)目的制作人、主創(chuàng)，都站到鏡頭前直接向你介紹產(chǎn)品，甚至海外開(kāi)發(fā)者都有 10 個(gè)以上。
除此之外，會(huì)上還放出了一段只有騰訊才能拍出來(lái)的街訪視頻——鏡頭前是各種年齡段、打扮和職業(yè)的玩家，甚至還有老年人……他們多多少少都玩過(guò)騰訊的游戲。
這段采訪的問(wèn)答，提到了不少尖銳的問(wèn)題：有人激情吐槽游戲的外掛、機(jī)制、外觀、環(huán)境；有人抱怨客服藏得深，提了意見(jiàn)策劃會(huì)反著改；還有人直言，不要想著總是教玩家玩游戲……
雖然這些吐槽日常也不少見(jiàn)，但我沒(méi)想到，在一年最重要的官方發(fā)布會(huì)中，騰訊游戲能像這樣放下架子。畢竟這些玩家隨口一說(shuō)，就概括了騰訊游戲的兩大 " 原罪 " ——
第一罪，叫 " 少割我韭菜！" ——換個(gè)說(shuō)法，相當(dāng)于早期廣為流傳的惡搞 Slogan" 用錢創(chuàng)造快樂(lè) "；
第二罪，叫 " 他們不在乎我們的想法，我從來(lái)沒(méi)有被回應(yīng)過(guò) "" 轉(zhuǎn)人工轉(zhuǎn)人工！多看看評(píng)論區(qū)吧！" ……
這些話就像一個(gè)縮影，讓你能一葉知秋，看到騰訊游戲 " 被嫌棄的前半生 "。在這半生里，大部分人心中都有個(gè)疑惑：騰訊游戲到底是不是只會(huì)賺錢，不懂游戲？
這樣的負(fù)面印象，隨著歲月的沉淀，久而久之，不論是真心還是玩笑，我們多多少少都有點(diǎn)嫌棄騰訊游戲，甚至已經(jīng)成了習(xí)慣——嫌棄什么呢？不知道，反正嫌棄就對(duì)了。
01
被玩家嫌棄，
先找找自己?jiǎn)栴}？
其實(shí)騰訊游戲的前半生，注定要被玩家嫌棄。
首先，這和大環(huán)境離不開(kāi)關(guān)系——早期產(chǎn)業(yè)階段，游戲市場(chǎng)盜版橫行、相當(dāng)畸形，" 玩游戲要付錢 " 在很多人心中都是個(gè)不可思議的事兒；雪上加霜的是，電子游戲還被貼上了太多負(fù)面標(biāo)簽，甚至被污名化……
帶著這諸多原罪發(fā)展的游戲產(chǎn)業(yè)，注定讓廠商首當(dāng)其沖。騰訊不是唯一受影響的公司，但有可能是被影響得最深遠(yuǎn)的之一。
當(dāng)然，能被嫌棄這么久，騰訊游戲自己的問(wèn)題也不少。
一方面，騰訊在游戲公司里算是 " 少年得志 "。它在游戲市場(chǎng)的紅利期屢屢踩上風(fēng)口，抓住了不少機(jī)會(huì)。但抓機(jī)會(huì)的習(xí)慣，也讓不少團(tuán)隊(duì)過(guò)早地形成了路徑依賴。所以受早期的設(shè)計(jì)思維、市場(chǎng)風(fēng)向等因素局限，不少產(chǎn)品都存在大量歷史遺留問(wèn)題，比如設(shè)計(jì)上太肝、太氪，或者不夠創(chuàng)新。
另一方面，騰訊還有著雙重體量詛咒。在內(nèi)部，大廠的決策流程本身就會(huì)形成阻力，帶來(lái)一些難以避免的失誤；在外部，它還擁有最為龐大的玩家群體，鋪天蓋地的意見(jiàn)更是難以管理。
在這些因素下，騰訊逐漸成了最大的 " 靶子 "。畢竟廠商該罵的點(diǎn)實(shí)在太多了，小到一個(gè)技能設(shè)計(jì)、美術(shù)元素，大到整個(gè)游戲調(diào)性、核心玩法，都可以是挨噴的載體。而早期的騰訊，可能既沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，也沒(méi)有辦法很好地處理和應(yīng)對(duì)這些聲音。時(shí)間一長(zhǎng)，溝通缺位就引發(fā)了信任危機(jī)的爆發(fā)。
這個(gè)溝通缺位，倒不是說(shuō)騰訊從來(lái)不溝通，而是說(shuō)他們的許多溝通方法都不怎么聰明，比如利用 QQ 群、微信群以及常見(jiàn)問(wèn)題文檔等方式答疑，或是通過(guò)游戲內(nèi)外的問(wèn)卷收集問(wèn)題，很互聯(lián)網(wǎng)，但沒(méi)什么人味。
某射擊游戲問(wèn)卷
我就聽(tīng)某款音游的負(fù)責(zé)人講過(guò)一個(gè)故事：他們一度為核心玩家拉了十幾個(gè) 2000 人群，群里不少人會(huì)吐槽，說(shuō)騰訊這么有錢，怎么搞不定曲庫(kù)的事兒？他們只能不停在群里回答——目前還做不到，因?yàn)樾F(tuán)隊(duì)的首要目標(biāo)是保證自己活下來(lái)，才能慢慢做到更多事……有了合理的解釋，加上團(tuán)隊(duì)一直在收集反饋，很多老群友逐漸開(kāi)始主動(dòng)站出來(lái)，自發(fā)地給其他玩家解釋他們問(wèn)過(guò)官方的問(wèn)題。
但這也很依賴于服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人力，且體量一大，事情就會(huì)復(fù)雜得多。
有的復(fù)雜，在于決策難度。IEG 的用研專家提到過(guò)一個(gè)經(jīng)典的例子：一款游戲里有很多玩家要求合服，結(jié)果合服之后，反而因?yàn)槊咳朔值降馁Y源少了很多，導(dǎo)致很多玩家選擇流失——用戶提出需求時(shí)，不會(huì)考慮背后的連鎖反應(yīng)，如果項(xiàng)目組看不清本質(zhì)，就很可能做出錯(cuò)誤的決策。
有的復(fù)雜，則在于信息量級(jí)。處理過(guò)客訴的騰訊手游助手團(tuán)隊(duì)，提到過(guò)一種典型情況：當(dāng)一線研發(fā)整理好解決方案去找用戶時(shí)，這個(gè)用戶可能早就被實(shí)時(shí)刷新的信息給淹沒(méi)了。在早期，解決客訴本身是個(gè)救火的事兒，但有些火苗燃起來(lái)時(shí)，可能根本就很難顧及。
放大到整個(gè)品牌層面，也是一樣的道理——以前的騰訊還沒(méi)集中精力去做這些事情，等想做的時(shí)候，體量大到驚人，用戶需求既多且雜，決策難度也上升了不止一個(gè)等級(jí)。
所有游戲廠商，多多少少都要面對(duì)這樣的事，而騰訊可能是其中最典型的一個(gè)。所以到后來(lái)，大家雖然都玩過(guò)騰訊游戲，但很少有人會(huì)驕傲地說(shuō)自己是騰訊玩家。" 先質(zhì)疑再質(zhì)疑 "，乃至下意識(shí)地嫌棄騰訊游戲，也成了玩家的一種正確。
再極端點(diǎn)呢？那可能就是恨了。像我們的后臺(tái)留言里，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一種打著思想鋼印的讀者——不論文章內(nèi)容如何，他們只要看到騰訊游戲相關(guān)的字眼，就會(huì)直接吐槽或開(kāi)罵……
02
好好說(shuō)話，
真有那么難嗎？
其實(shí)要說(shuō)騰訊不在乎用戶，也有點(diǎn)冤枉，它可太在乎了。
強(qiáng)用戶導(dǎo)向，本來(lái)就是騰訊的底色—— 2017 年在《管理視野》的采訪中，馬化騰說(shuō)過(guò)：" 從第一天開(kāi)始，我們幾個(gè)創(chuàng)辦人就非常看重用戶的需求和體驗(yàn)。那個(gè)時(shí)候大家沒(méi)日沒(méi)夜地為用戶著想，無(wú)論是聽(tīng)到用戶的一點(diǎn)抱怨也好，還是網(wǎng)絡(luò)的反響也好，我們二話不說(shuō)，完全不用發(fā)號(hào)施令，大家會(huì)自發(fā)地去做調(diào)整和改進(jìn)。"
這樣的底色，同樣滲透到了游戲業(yè)務(wù)中。像騰訊副總裁姚曉光提出過(guò) " 蘑菇理論 "（有個(gè)精神病人，每天打著把傘蹲著，沒(méi)人知道他怎么想。一個(gè)心理專家也拿著傘蹲在他旁邊，什么都不說(shuō)，一星期后，病人終于開(kāi)口了：" 難道你也是蘑菇？" 蘑菇理論就要求開(kāi)發(fā)者像這樣為用戶思考）；
天美 T1 總經(jīng)理單暉，曾要求項(xiàng)目組全體策劃都去給玩家打電話、在 QQ 和微信上解答問(wèn)題；魔方工作室群總裁張晗勁也和我們聊過(guò)，他們項(xiàng)目的的解法不是拍腦袋設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是 " 天天接觸用戶，自然生長(zhǎng)出來(lái)的 "。
但即便有用戶思維和強(qiáng)大的基建，全球第一梯隊(duì)的騰訊游戲依然在用戶溝通上做得不好……這就很尷尬，甚至有點(diǎn)丟人了。
為什么呢？因?yàn)樵趯?duì)外溝通表達(dá)的層面上，騰訊游戲整體給人的印象，依然是相當(dāng)缺少人味兒、有點(diǎn)高高在上的。換句話說(shuō)，懂得怎么服務(wù)用戶的騰訊，反而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都沒(méi)學(xué)會(huì)和玩家 " 好好說(shuō)話 "，更別說(shuō)和玩家打成一片了。
沒(méi)辦法，溝通說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上應(yīng)當(dāng)是生活里最難的事情之一。放在游戲行業(yè)，早年間也沒(méi)有多少開(kāi)發(fā)者能做好公眾表達(dá)、公開(kāi)溝通。除非天賦異稟，否則誰(shuí)都得從頭開(kāi)始克服恐懼、慢慢學(xué)習(xí)。
最先遇到的考驗(yàn)，可能是你愿不愿意把自己放在那個(gè)位置上——對(duì)大部分開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，用具體的身份出來(lái)直面玩家，本身就需要克服很大的心理壓力。畢竟如今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，一旦節(jié)奏激烈，甚至有可能被人身攻擊、開(kāi)盒、P 遺照之類的激烈手段傷害。
即使是身經(jīng)百戰(zhàn)的制作人，也不一定能熟練地面對(duì)大眾和鏡頭表達(dá)。像葡萄君參與過(guò)的，某款頭部游戲的周年直播里，當(dāng)時(shí)的制作人就顯得有些緊張，表達(dá)不甚流暢——其實(shí)他非常真誠(chéng)，反復(fù)地感謝玩家、承認(rèn)錯(cuò)誤，甚至一度眼角濕潤(rùn)。但很多制作人都和他一樣，技能點(diǎn)沒(méi)有點(diǎn)在公開(kāi)表達(dá)這塊。
更難的是，就算你會(huì)表達(dá)，也不一定能做到有效溝通。
一方面，大部分沉默的玩家，要么是找不到反饋渠道，要么是忍忍就算了，總之最終意見(jiàn)沒(méi)有被傳達(dá)到，大家只會(huì)覺(jué)得 " 騰訊根本不在乎我們 "。這就要求團(tuán)隊(duì)得做好不止一條溝通渠道，既要有視頻、直播之類的公開(kāi)表達(dá)，又要有各個(gè)平臺(tái)的溝通陣地，還要有游戲內(nèi)外的各種問(wèn)卷和客服……
早期，騰訊很多團(tuán)隊(duì)雖然也重視玩家的反饋意見(jiàn)，但溝通形式相對(duì)單一，基本都是以公告單方面宣布調(diào)整，也不會(huì)特別接地氣——甚至有些行文格式，可能干脆是套網(wǎng)上找的公告模版。這就很難讓人覺(jué)得親切、看得入眼了。
另一方面，如今的玩家也越來(lái)越硬核、專業(yè)，沒(méi)法再 " 糊弄 " 了。像是在射擊游戲這個(gè)領(lǐng)域，《三角洲行動(dòng)》《無(wú)限法則》《卡拉彼丘》……好幾款產(chǎn)品的制作者，都和我們說(shuō)過(guò)一種類似的情況——內(nèi)測(cè)玩家一上手，光聽(tīng)槍聲就能指出你這把槍的槍感做得不到位。
如果廠商溝通、表達(dá)能力的進(jìn)步，還趕不上玩家需求變化的速度，裂痕就會(huì)越來(lái)越大。
03
Shall we talk？
在騰訊游戲的前半生，這個(gè)裂痕是很大的，所以罵騰訊游戲，或者嫌棄騰訊游戲是一種正確。
嫌棄騰訊游戲的玩家，對(duì)它的印象也好不到哪去。一位產(chǎn)品市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人曾告訴我們，他們找用研團(tuán)隊(duì)做過(guò)印象調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少人對(duì)某團(tuán)隊(duì)的印象，都是充滿爹味兒、帶著大金鏈子的中年暴發(fā)戶……但實(shí)際上，很多同事明明都是有著有趣靈魂的年輕人。
這種刻板印象，要怎么改變？很難，真的很難，就像思想鋼印很難克服一樣，騰訊也做不到讓那些負(fù)面印象根深蒂固的人都變成粉絲，只能盡量追求 " 路轉(zhuǎn)粉 "。
很難，但近年，與其躺著挨罵，騰訊游戲好像想起身做點(diǎn)什么了。最典型的一點(diǎn)是，騰訊開(kāi)始從 " 人機(jī) " 轉(zhuǎn)向越來(lái)越有 " 人味 "，笨拙卻實(shí)在地和玩家溝通。我想起陳奕迅的一首歌，歌詞還挺適合這個(gè)情境："Shall we talk，Shall we talk？就算牙關(guān)開(kāi)始打震別說(shuō)謊…… "
具體到行動(dòng)上，首先是溝通頻次和方式的轉(zhuǎn)變。一開(kāi)始，這些轉(zhuǎn)變還算不上大，只是用更隨性自然的方式說(shuō)話而已。但對(duì)于一直缺少人味兒的官方來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很好的突破點(diǎn)。
漸漸地，他們開(kāi)始反思該怎么好好說(shuō)話，改掉 " 直男溝通 " 的風(fēng)格，把姿態(tài)放低，甚至?xí)?duì)內(nèi)講：" 只要玩家喜歡，我們可以低到塵埃里。"
放得有多低呢？很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，不少項(xiàng)目組都在高強(qiáng)度玩梗，官方下場(chǎng)自嘲自黑。梗里的負(fù)面元素和攻擊性，很多時(shí)候就這樣被消解了一大半，也讓玩家覺(jué)得和項(xiàng)目組更近了。
比如《你看到的我》這首歌，本來(lái)是《穿越火線》玩家諷刺外掛哥剪輯的 BGM，后來(lái)卻成了 CF 玩家特有的梗。項(xiàng)目組辦嘉年華時(shí)，也請(qǐng)?jiān)獊?lái)唱了這首歌，結(jié)果第一句 " 背背背背起了行囊 " 響起，全場(chǎng)就都繃不住笑了。
到了今天，你已經(jīng)很難再看到那種特別嚴(yán)肅正經(jīng)、完全不會(huì)整活的騰訊游戲官方號(hào)了。更多是點(diǎn)開(kāi)主頁(yè)，就有一堆大家耳熟能詳?shù)墓?，沖浪速度不是一般地快。
活整多了，玩家開(kāi)心，項(xiàng)目組自己也能得到很多正反饋。一位騰訊游戲的營(yíng)銷就分享過(guò)，他們從 2021 年開(kāi)始玩 " 抽象 "，不僅有很多內(nèi)容在 C 端火了，甚至還一度讓馬化騰都驚訝，覺(jué)得他們竟然能做出這么好玩的內(nèi)容……
在研發(fā)這塊，也有大量項(xiàng)目組開(kāi)始搞游戲內(nèi)容共創(chuàng)，從 " 單向輸出 " 轉(zhuǎn)向 " 雙向奔赴 "。雖說(shuō)在一些關(guān)鍵的規(guī)則設(shè)計(jì)上，策劃還是要經(jīng)過(guò)慎重思考才能決策，但至少在很多內(nèi)容選擇上，項(xiàng)目組可以盡可能尊重玩家意見(jiàn)。
不過(guò)要從根上解決問(wèn)題，光培養(yǎng)習(xí)慣是不夠的，還要形成更多系統(tǒng)性機(jī)制。比如在各種維度提升溝通的頻率和深度，定期舉辦玩家見(jiàn)面會(huì)，推出固定的長(zhǎng)線溝通欄目等。像《王者榮耀》有 " 老亞瑟的答疑時(shí)間 " 和 " 策劃開(kāi)麥了 "，《和平精英》有 " 戰(zhàn)斗體驗(yàn)圓桌會(huì) "，《穿越火線》有 " 策劃有話說(shuō) " ……幾乎各個(gè)項(xiàng)目組都普遍在做。
頭像也很低姿態(tài)……
在更高的角度，騰訊游戲這個(gè)大品牌也親自下場(chǎng)，推出了一檔叫《鵝總小法庭》的欄目，專門邀請(qǐng)玩家和項(xiàng)目組成員 " 對(duì)簿公堂 "，當(dāng)面拷打和交流。
這個(gè)欄目，我個(gè)人感覺(jué)算是騰訊游戲轉(zhuǎn)變溝通方式的集大成之內(nèi)容——真人露面、深度交流、解決問(wèn)題、低姿態(tài)、玩梗整活，這些全部包含在內(nèi)，而且規(guī)格都不低。像是《沖呀！餅干人：王國(guó)》的那期節(jié)目，除了邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)策劃和資深玩家之外，節(jié)目組甚至把韓方制作人兼 CIPO，以及制作人兼 CEO 都請(qǐng)過(guò)來(lái)了……
在節(jié)目里，玩家所問(wèn)到的問(wèn)題也都是大伙最關(guān)心的。比如拷打 MOBA 手游，就有人問(wèn)舉報(bào)機(jī)制、匹配機(jī)制和英雄強(qiáng)度平衡；拷打卡牌游戲，就有人問(wèn)數(shù)值和資源的設(shè)計(jì)。問(wèn)題之尖銳，也讓不少策劃汗流浹背了。
去年年底，B 站有 UP 主做過(guò)第三方統(tǒng)計(jì)：前五期《小法庭》節(jié)目中參與產(chǎn)品承諾優(yōu)化的內(nèi)容，56% 都落實(shí)了。
最近，他們又整了不少花活，比如把 CFM 策劃送去當(dāng)客服，找資深玩家評(píng)審新游《荒野起源》，后者葡萄君也參與其中。本來(lái)我以為，這只是一次正常的評(píng)審交流，結(jié)果沒(méi)想到被他們騙了……
事情是這樣的：一開(kāi)始，我們幾個(gè)玩家自我介紹，看起來(lái)都很自然，有多年的 UP 主，有 SOC 的老玩家，也有沒(méi)玩過(guò)的新人。試玩后，我們圍在一起吐槽游戲最 " 反人類 " 的設(shè)計(jì)，比如手機(jī) UI 不能自定義、核心賣點(diǎn)之一的瑪卡還不夠吸引人……一度讓小黑屋里的策劃聽(tīng)得汗流浹背。
但我們一通吐槽之后，小鵝官竟然說(shuō)，其實(shí)有個(gè)策劃從開(kāi)場(chǎng)就潛伏在我們之中，一直裝作玩家——場(chǎng)面瞬間變成了 " 誰(shuí)是臥底 "，甚至還有兩位嘉賓猜測(cè)葡萄君是假的……最終知道了策劃的真實(shí)身份，搞得我們反倒還有些不好意思。因?yàn)樗_實(shí)很像一個(gè)樸實(shí)的玩家，還一直和我們坐在一起吐槽游戲。
你看，有時(shí)候溝通就是這樣，誰(shuí)都以為很簡(jiǎn)單，但真正臨場(chǎng)才有實(shí)感。而騰訊游戲已經(jīng)逐漸適應(yīng)，甚至開(kāi)始搞這種花活了。
這樣的變化，其實(shí)讓騰訊游戲?qū)Σ邉澋哪芰σ筇岣吡艘粰n。不僅要研發(fā)運(yùn)營(yíng)，還要參與溝通、應(yīng)對(duì)輿情。簡(jiǎn)直是要從埋頭做事的 " 技術(shù)宅 "，被強(qiáng)行調(diào)教成社牛的 " 交際花 " ……
但好在，保持這種姿態(tài)久了，就的確有更多玩家開(kāi)始轉(zhuǎn)變印象，接納騰訊游戲，或者說(shuō)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N " 監(jiān)督你好好做游戲 " 的態(tài)度。即使不是都在夸，也明顯有了更多理智看待游戲、就事論事的玩家。我記得《火影忍者》的雙神威卡卡西上線那陣，就有不少人直言設(shè)計(jì)是 " 藝術(shù)品 "。都夸到這份上了，也沒(méi)人覺(jué)得是水軍。
就連我們公眾號(hào)后臺(tái)的留言區(qū)，理智討論的聲音也多了不少。
04
" 人味 " 是比技術(shù)更稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力
說(shuō)真的，游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，也沒(méi)人真喜歡那種充滿浮躁和不信任的大環(huán)境。玩家也嫌棄，團(tuán)隊(duì)也委屈，最終很難有人真的收獲快樂(lè)。但信任危機(jī)形成后，如今的集體潛意識(shí)就是必須質(zhì)疑，必須鞭策，而廠商也走到了必須面對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)口。
在中國(guó)，騰訊無(wú)疑是最懂流量的公司之一。但騰訊游戲被嫌棄的前半生，恰好也證明了一點(diǎn)：在如今的游戲行業(yè)，" 人味 " 可能成為了比技術(shù)更稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力。
說(shuō)到底，玩家要的不是完美解決問(wèn)題，而是能被聽(tīng)見(jiàn)、被重視的態(tài)度，再加上一點(diǎn)親切友好的互動(dòng)。就像《Shall we talk》歌詞里唱的：" 如果心聲真有療效，誰(shuí)怕暴露更多？" 即便問(wèn)題很多，改起來(lái)很難，直面問(wèn)題總比回避好；哪怕真的改不了，向玩家解釋清楚，也總比裝死強(qiáng)。
而這幾年，騰訊游戲的改變可能也在證明，學(xué)會(huì)好好說(shuō)話、互相包容，就能解決一些問(wèn)題。當(dāng)然，這不是一錘子買賣，而是一種需要長(zhǎng)期維持的意識(shí)和態(tài)度，就像運(yùn)營(yíng)從業(yè)者常說(shuō)的那句——戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。
中國(guó)游戲的玩家，其實(shí)是最期望中國(guó)游戲進(jìn)步的一群人。但進(jìn)步，從來(lái)不是停在原地等奇跡，而是愿意坐下來(lái)聊聊，一起把不可能變成可能。而我相信，只要游戲團(tuán)隊(duì)和玩家們能帶著這樣的意識(shí)一起前進(jìn)、成長(zhǎng)，中國(guó)游戲行業(yè)還能更進(jìn)一步，開(kāi)啟新的階段。
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