圖片來源：Pixabay
有“非洲手機之王”之稱的傳音控股（688036.SH）依舊在悶聲發(fā)大財，只不過隨著越來越多的手機廠開始意識到非洲廣闊的市場前景，傳音控股不可避免的正遭受挑戰(zhàn)。
4月23日晚間，傳音控股（688036.SH）發(fā)布了2024年年報。數(shù)據(jù)顯示，公司2024年實現(xiàn)營業(yè)收入687.15億元，同比增長10.31%。
營收的增長得益于過去一年傳音控股出貨量的提升。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，傳音控股整體出貨量2.01億部，相較2023年的1.94億部增長3.6%。
國際數(shù)據(jù)公司IDC披露數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音控股在全球手機市場的占有率為14%，在全球手機品牌廠商中排名第三，與2023年持平；其中智能機在全球智能機市場的占有率為8.7%，相較2023年提升0.6個百分點，排名從第五名上升至第四名。獲益于此，2024年，傳音控股手機業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入631.97億元，同比增長10.2%。
只不過，營收大增并未帶來利潤的大幅增長。2024年，傳音控股實現(xiàn)歸母凈利潤55.49億元，同比僅微增0.22%；扣非凈利潤更是只有45.41億元，同比下降11.54%。這反映出公司核心業(yè)務(wù)面臨一定盈利壓力。
傳音控股對此回應(yīng)稱，受市場競爭以及供應(yīng)鏈成本綜合影響，毛利率有所下降，扣非凈利潤因此有所減少。
在這一句輕描淡寫的解釋背后，是競爭的顯著加劇。包括小米、vivo、OPPO在內(nèi)的多家國產(chǎn)手機廠商，都開始重視起非洲等新興市場的開發(fā)。其中，小米創(chuàng)始人雷軍更是在2024年9月召開的“中非企業(yè)家大會”上直言，未來要加大在非洲大陸的投入。
面對越來越多國產(chǎn)手機品牌的圍攻，傳音控股的非洲“守擂戰(zhàn)”已經(jīng)開始打響。
非洲市場貢獻超三分之一營收
傳音控股創(chuàng)立了TECNO、itel和Infinix三大品牌手機，銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等地。
其中，非洲市場無疑是傳音控股的大本營。早在2006年，諾基亞、摩托羅拉、三星等外資品牌還在爭奪中國國內(nèi)市場時，傳音控股創(chuàng)始人竺兆江便離開了老牌手機公司波導(dǎo)，投身到非洲市場的開拓當中。憑借著先發(fā)優(yōu)勢以及本地化的技術(shù)創(chuàng)新，傳音控股逐漸站上“非洲手機之王”的寶座。
時至今日，傳音控股在非洲市場仍保持領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)IDC統(tǒng)計，2024年傳音控股在非洲智能機市場的占有率超過40%，排名第一。反映在營收上，過去一年，非洲市場為傳音控股貢獻227.19億元營收，同比增長2.97%，占總營收比重超過35.95%。
與此同時，傳音控股也在逐漸開拓其他地區(qū)市場，降低對非洲市場的依賴程度。其在財報中寫道，公司通過多品牌方式協(xié)同拓展其他新興市場，鞏固及提升重點市場份額。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司在巴基斯坦智能機市場占有率超過40%，排名第一；孟加拉國智能機市場占有率29.2%，排名第一；印度智能機市場占有率為5.7%，排名第八。
獲益于此，2024年，傳音控股在亞洲等其他地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入447.37億元，同比增長13.96%。
只不過，與根深蒂固的非洲市場相比，傳音控股在其他新興市場上的毛利率明顯更低。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，傳音控股在亞洲等其他地區(qū)的毛利率僅有17.66%，較非洲地區(qū)28.59%的毛利率低10個百分點以上。
以此計算，2024年，傳音控股僅在非洲市場上獲得的毛利就有64.95億元，與之相比，公司在南亞、東南亞、中東和拉美等多個市場賺取的毛利合計才79.01億元，非洲市場仍舊是傳音控股的大糧倉。
蛋糕還能吃多久？
然而，傳音控股在非洲的勢頭，卻開始遭受越來越多國產(chǎn)手機廠商的挑戰(zhàn)。
Canalys高級分析師Manish Pravinkumar指出，2024年四季度，得益于在西非國家如喀麥隆和加納的積極市場擴展，以及在埃及舉辦的“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞的“小米粉絲見面會”等年末消費者互動活動，小米在非洲實現(xiàn)了22%的增長；而借助Note系列增長的勢頭，realme更是在2024年第四季度實現(xiàn)70%的同比增長。
與之相比，在激烈市場競爭下，傳音控股去年四季度在非洲市場上的出貨量約1000萬臺，同比僅實現(xiàn)1%的增長，市場份額則從2023年四季度的51%降低至2024年四季度的49%。Pravinkumar透露，目前，傳音控股正在拓展包括家電在內(nèi)的新產(chǎn)品類別，但這些業(yè)務(wù)尚未對其整體收入產(chǎn)生顯著貢獻。
應(yīng)對競爭加劇問題，傳音控股管理層亦在2月26日召開的投資者會議上回應(yīng)稱，在各個市場中各手機廠商一直都存在，傳音一直都面臨競爭的問題。但經(jīng)過多年的發(fā)展，公司已經(jīng)形成了自己的經(jīng)營特色。
該公司管理層表示，自創(chuàng)立以來，公司一直堅定在海外市場做品牌，主要的資源、策略、團隊都聚焦于此。同時，傳音控股堅持業(yè)務(wù)和團隊的本地化，渠道、運營、團隊都比較貼近本地市場的特性和需求。在產(chǎn)品差異化方面，則會根據(jù)核心市場區(qū)域做產(chǎn)品規(guī)劃。
不過，自2024年以來，包括小米、vivo、OPPO在內(nèi)的各大手機廠商都開始調(diào)整此前粗放的運營策略，試圖通過借鑒傳音控股的成功經(jīng)驗用更本土化的運營打開市場。在此基礎(chǔ)上，上述優(yōu)勢能在多大程度上幫助傳音控股穩(wěn)住在非洲市場的地位，仍需市場觀察。
此外，傳音控股還同步披露了年末分紅方案，擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利15元。以目前總股本測算，合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利17.11億元。疊加上此前半年派發(fā)的現(xiàn)金紅利17.11億元，傳音控股2024年度現(xiàn)金分紅數(shù)額將達到34.21億元，占公司2024年歸母凈利潤比例的61.65%。
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