圖源：視覺中國
近日，京東（JD.US、09618.HK）京喜自營宣布正式啟動“廠貨百補”計劃，每年再投入100億，用于用戶體驗、物流服務(wù)升級及工廠效率提升。這是自2024年11月京喜自營發(fā)布啟動“白牌國貨工廠百億扶持計劃”后，又一個百億計劃。
兩個百億計劃的背后，是京東再一次試圖用白牌商品撬動下沉市場的決心。
京東京喜自營負責(zé)人祁婷指出，2025年，京喜自營要打造1000個百萬單民生爆品、10000個十萬單民生爆品，深挖下沉市場，為京東一年獲取1.5億新用戶。
在補貼力度上，此次?“廠貨百補”計劃補貼不僅涵蓋了站外付費流量、站內(nèi)廣告投放、優(yōu)惠券補貼等營銷資源，還納入了物流補貼，以減輕工廠的運營成本。京東方面表示，京東物流將為京喜自營的商品提供送貨上門服務(wù)，工廠無需承擔(dān)任何物流費用。同時，京喜自營還將依托京東出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷2000億計劃，扶持10萬個外貿(mào)工廠成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
近年來，京東的下沉市場業(yè)務(wù)經(jīng)歷過多次調(diào)整。
最初，京東京喜是2019年時京東為對標拼多多，推出的主打下沉市場的一款明星產(chǎn)品，曾一度占據(jù)京東在微信的一級入口，為京東帶來大量的用戶增長。
2020年，隨著社區(qū)團購大火，京東整合了旗下社區(qū)團購業(yè)務(wù)，成立了京喜拼拼。當(dāng)年年底，京東組建了“京喜事業(yè)群”，將隸屬于不同事業(yè)群面對下沉市場的業(yè)務(wù)合并，包括社交電商京喜APP、社區(qū)團購業(yè)務(wù)京喜拼拼、快遞業(yè)務(wù)京喜達、以及B2B業(yè)務(wù)京喜通等。
但進入2022年，京東京喜開啟了一輪優(yōu)化調(diào)整，“京喜事業(yè)群”被拆散重組，旗下子業(yè)務(wù)并入京東零售體系。
直到2024年5月，京東京喜重新調(diào)整面世，改名為“京喜自營”，主打全托管模式，再次殺入下沉市場。
如今在短短5個月內(nèi)，京東京喜連續(xù)推出兩個百億計劃，又在下一盤怎樣的棋？
在4月25日的產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展大會現(xiàn)場，京喜營銷負責(zé)人羅佳在接受時代財經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時表示，從整個京東零售板塊來看，京東自營的部分其實已經(jīng)做的很強勢了，能給用戶帶來很好的體驗；但是用戶對于低客單價的商品仍有需求。
在京喜自營的戰(zhàn)略規(guī)劃上，羅佳表示，去年第一階段，京喜自營目標是快速獲取新用戶，成績可喜。所以今年，除了拉新外，提升復(fù)購率和用戶留存是重點任務(wù)。通過不斷提升商品豐富度，進一步滿足多樣化的消費者需求，迅速打開市場。“底線就是商品好，商品好，復(fù)購就會好，這是一個多方共贏的局面?！绷_佳說。
據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)，2024年京東11.11京喜自營單日訂單量突破1000萬，今年規(guī)模較上年更是大增5倍，迄今合作商家超百萬，覆蓋全國244個產(chǎn)業(yè)帶，服務(wù)2.6億消費者。
至于京喜自營是否會與京東自營產(chǎn)生競爭，羅佳認為，二者存在模糊地帶，但不等于存在競爭，更多的是一種交融。而內(nèi)部為了減少內(nèi)耗，也會有一個區(qū)分，“京東自營是做品牌和高客單價商品，目的是保證用戶的良好體驗；我們（京喜自營）更多做低單價的商品，會更傾向于給工廠提供服務(wù)，而不是品牌。二者自然而然就形成了一道分水嶺，也同時豐富了京東整個用戶的需求。”
目前，時代財經(jīng)在京東App首頁搜索“京喜自營官方店”，進入后瀏覽發(fā)現(xiàn)，該店鋪所銷售的商品價格大部分在10元以下，也有些產(chǎn)品如雙肩包、充電寶等價格在幾十元不等。所售產(chǎn)品幾乎全場一件包郵，不論商品的單價是多少。
據(jù)了解，京喜自營全托管模式的核心在于其高效、低成本的運營模式。憑借京東的供應(yīng)鏈體系，商家只需專注生產(chǎn)與品質(zhì)把控，其余的運營、客服、營銷、物流以及售前售后服務(wù)等環(huán)節(jié)均由平臺接管。京喜自營為商家提供全鏈路數(shù)字化賦能等一攬子解決方案。
在“極致性價比”的背后，利潤空間來自供應(yīng)鏈端的管控。“采銷人員會從商品成本開始做拆解，和商家一起想辦法科學(xué)合理節(jié)約成本?！绷_佳認為，這也是京喜自營對比于其他電商平臺的優(yōu)勢所在。
近兩年，用白牌商品爭奪低線市場的戰(zhàn)局再起波瀾。
與品牌商品相比，“白牌”通常指的是由產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或渠道商直接供應(yīng)的品牌，以高性價比著稱。與品牌商家相比，平臺能在與白牌商家的博弈中，獲得更高的話語權(quán)。因此，白牌也左右著電商競爭格局。
咨詢機構(gòu)MSC的數(shù)據(jù)顯示，2024年，下沉市場的消費規(guī)模已超過17萬億元，占全國消費總規(guī)模的近60%。咨詢公司麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。
不僅僅是京東盯上了下沉市場的巨大潛力。淘寶、拼多多抖音也采取了一系列扶持產(chǎn)業(yè)帶商家的措施。淘寶2024年下半年相繼推出“淘寶新產(chǎn)地” “淘寶星產(chǎn)地”等營銷產(chǎn)品，扶持產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家；拼多多、抖音、快手等平臺也紛紛推出“百產(chǎn)計劃”、產(chǎn)業(yè)帶計劃等，招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，并借助直播電商等形式將白牌商品滲透進偏遠村鎮(zhèn)。
2025年，電商巨頭在下沉市場或還有一戰(zhàn)。
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