小米（01810.HK）上新了。
2月27日晚，小米召開(kāi)了小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra的新品發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，小米發(fā)布了涵蓋手機(jī)、汽車、家電等多種產(chǎn)品。
作為人車家戰(zhàn)略的重要一環(huán)，此次發(fā)布的家電產(chǎn)品主要面向高端市場(chǎng)，包括米家中央空調(diào)Pro、米家智能變頻除濕機(jī)、米家冰箱Pro雙系統(tǒng)、米家洗烘套裝Pro等。
其中，米家中央空調(diào)是家電產(chǎn)品里面最受關(guān)注的一款。
其實(shí)，關(guān)于米家中央空調(diào)，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰早在2月中就已在微博上為其“放豪言”造勢(shì)，表示米家中央空調(diào)會(huì)“給行業(yè)一點(diǎn)震撼”，并提到這是小米大家電高端化的首個(gè)重磅產(chǎn)品。
（圖源：小米微信公眾號(hào)）
在27日發(fā)布會(huì)上，雷軍不斷談到小米是汽車市場(chǎng)的“新人”。事實(shí)上，在家電市場(chǎng)，小米也曾經(jīng)是個(gè)橫沖直撞的“新人”。
高端化，以白電起步
區(qū)別于普通空調(diào)，中央空調(diào)是通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)將冷氣或熱氣輸送到整個(gè)建筑物的各個(gè)房間。在這個(gè)市場(chǎng)，小米中央空調(diào)瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大金。后者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，在中央空調(diào)市場(chǎng)常年占據(jù)TOP5的一席。
性價(jià)比是小米打出的第一張牌?！斑@款空調(diào)比大金同規(guī)格6萬(wàn)+的售價(jià)便宜了足足一半?！毙∶准瘓F(tuán)副總裁許斐在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示。
由于技術(shù)密度高、品控要求嚴(yán)苛、服務(wù)體系復(fù)雜，中央空調(diào)可以說(shuō)是空調(diào)品類的制高點(diǎn)。為什么小米會(huì)選擇進(jìn)入中央空調(diào)市場(chǎng)？?
華西證券研究報(bào)告就提到，在“人車家”戰(zhàn)略下，小米將從產(chǎn)品公司向生態(tài)公司邁進(jìn)。大家電（根據(jù)小米集團(tuán)公告包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，下同）在“家”周邊中具有必選屬性強(qiáng)、高使用頻率的特點(diǎn)，打造大家電爆品可以加速新用戶融入“小米生態(tài)”。
在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將看來(lái)，小米入局中央空調(diào)市場(chǎng)，除了完善其“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略，推動(dòng)大家電業(yè)務(wù)高端化也是重要?jiǎng)右颉?
“小米的入局不僅是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的一次挑戰(zhàn)，也是其生態(tài)擴(kuò)張的必然選擇?！倍∩賹⒄J(rèn)為，小米入局，意味著將推動(dòng)行業(yè)智能化升級(jí)、價(jià)格與服務(wù)透明化，并吸引年輕消費(fèi)群體。未來(lái)，中央空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)”的綜合較量，小米需平衡技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以在市場(chǎng)中脫穎而出。
此外，白電的高利潤(rùn)或許也是小米入局的原因之一。
不同于手機(jī)硬件業(yè)務(wù)現(xiàn)在較低的利潤(rùn)水平，白色家電業(yè)務(wù)一直是一門(mén)高利潤(rùn)生意，Wind數(shù)據(jù)顯示，近幾年，格力空調(diào)的毛利率水平一直維持在30%左右。
從財(cái)報(bào)也不難看出家電業(yè)務(wù)對(duì)小米營(yíng)收的貢獻(xiàn)。去年11月，小米公開(kāi)了第三季度成績(jī)單。其中提到，loT（Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收261.02億元，占總營(yíng)收的28.51%，毛利率20.76%。
小米還提到，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入增長(zhǎng)，主要是由于中國(guó)大陸的智能大家電等產(chǎn)品收入增加所致。智能大家電收入同比增加54.9%，主要是中國(guó)大陸的空調(diào)出貨量增加帶來(lái)的。?
盧偉冰也在電話會(huì)中表示：“今年（2024年）小米白電業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)確實(shí)還是不錯(cuò)的，大約有50%的增長(zhǎng)。我想告訴大家是，我們成長(zhǎng)可以說(shuō)是剛剛開(kāi)始。”
銀河證券此前也指出，暖通行業(yè)技術(shù)成熟，但是進(jìn)入壁壘高，特別是中央空調(diào)領(lǐng)域。全球升溫導(dǎo)致夏季高溫的機(jī)率增加，例如中國(guó)2022、2023年夏季高溫，2024年海外夏季高溫，都明顯拉動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)需求。目前全球發(fā)展中國(guó)家人口眾多、空調(diào)滲透率低，市場(chǎng)規(guī)模還有很大發(fā)展空間。
“新人”的速度
其實(shí)，歷經(jīng)多年發(fā)展，空調(diào)市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)固定。美的、格力雙寡頭格局下，海爾、海信、奧克斯等二線品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
從2023年年報(bào)中空調(diào)板塊營(yíng)收來(lái)看，格力、美的兩家營(yíng)收皆超過(guò)1500億元，海爾、海信、奧克斯?fàn)I收在200億元-500億元之間，長(zhǎng)虹則在2023年首次突破百億元。
國(guó)聯(lián)證券在去年10月的研報(bào)中指出，近兩年小米白電收入增速保持在40%左右。2024年上半年，小米白電營(yíng)收約90億元，若下半年增速與2023年同期相當(dāng)，預(yù)計(jì)2024年小米白電收入有望突破150億元。
近期，奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁何金明在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)透露，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年小米空調(diào)出貨量已突破600萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。
和深耕多年的家電龍頭們不同，小米2018年才正式進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，2019年成立大家電事業(yè)部。
從許斐在發(fā)布會(huì)上對(duì)米家中央空調(diào)Pro的亮點(diǎn)介紹，不難窺見(jiàn)小米進(jìn)軍家電領(lǐng)域差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路。
價(jià)格或許是策略之一。?
廣發(fā)證券指出，2020年以來(lái)，一線品牌在戰(zhàn)略層面對(duì)于市場(chǎng)定位與利潤(rùn)空間進(jìn)行重塑，以美的、格力、海爾為代表的一線品牌紛紛提高了各價(jià)位段空調(diào)價(jià)格，均價(jià)普遍躍升至3000-4000元區(qū)間。在此背景下，2000元價(jià)位段的空調(diào)品牌數(shù)量明顯減少，為市場(chǎng)留下了顯著的價(jià)格空缺。
浙商證券研究提到，小米主打的巨省電PRO正好處在空調(diào)市場(chǎng)擴(kuò)容最明顯的2400元以下價(jià)格帶。
（圖源：浙商證券研究所）
小米身上的互聯(lián)網(wǎng)基因則有效助推其線上渠道建設(shè)。
廣發(fā)證券表示，電商打破了原先家電市場(chǎng)較為封閉的渠道結(jié)構(gòu)和下沉分銷過(guò)程中相對(duì)不透明的利潤(rùn)分配體系，但格力等龍頭出于自身渠道體系及利益分配問(wèn)題戰(zhàn)略性弱化線上渠道布局。小米則充分利用其線上渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升。
奧維云網(wǎng)空調(diào)線上銷售數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日至12月29日，線上市場(chǎng)銷量市占率排名依次為美的、格力和小米。其中，美的空調(diào)市占率25.14%，同比提升2.3%；格力空調(diào)25.04%，同比減少2.39%；小米空調(diào)11.79%，同比提升4.29%。
互聯(lián)網(wǎng)底色帶來(lái)的另一處亮點(diǎn)，是小米的“爆品”策略。
華西證券認(rèn)為，小米產(chǎn)品的方法論主要圍繞如何打造“爆品”，讓爆品改變整個(gè)市場(chǎng)的格局，并尋求在任何品類里面都要做爆品，減少產(chǎn)品SKU，做壓強(qiáng)投入。比如空調(diào)領(lǐng)域，小米SKU的數(shù)量是傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的十分之一。
談到小米入局空調(diào)，格力或許是小米繞不開(kāi)的“歡喜冤家”。
從雷軍董明珠2013年的天價(jià)賭局，到格力造機(jī)、小米開(kāi)發(fā)家電的“跨界”巧合，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略決策幾度交織碰撞。
去年12月，在一檔名為《珍知酌見(jiàn)》的欄目中，董明珠透露，小米空調(diào)因?qū)＠謾?quán)向格力支付了50萬(wàn)元的賠償。
面對(duì)輿論爭(zhēng)議，小米公關(guān)負(fù)責(zé)人王化在微博回應(yīng)：“今日相關(guān)新聞，經(jīng)過(guò)再次核查，信息不實(shí)。第一：小米空調(diào)沒(méi)有專利侵權(quán)行為；第二：小米空調(diào)更沒(méi)有因?yàn)閷＠謾?quán)賠償?shù)那闆r?！?span style="display:none">IqW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
在更早的2024年7月，格力曾將矛頭指向小米電風(fēng)扇。格力表示，格力電器收到最高人民法院2024年6月18日出具的法律文書(shū)，要求涉及侵權(quán)的米家小米電風(fēng)扇不得再制造和銷售，侵權(quán)人向格力電器支付人民幣185萬(wàn)元。
在格力發(fā)布消息的次日，小米公司發(fā)言人微博發(fā)布內(nèi)容：“經(jīng)查，我司并未收到任何環(huán)境電器相關(guān)訴訟?！?span style="display:none">IqW即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
不過(guò)，和以往的多次交鋒一樣，小米和格力在各自發(fā)言后對(duì)外便不再有更多回應(yīng)。
小米與格力屢屢交鋒，或許正是白電領(lǐng)域新老勢(shì)力碰撞的一個(gè)側(cè)面。
空調(diào)一直是格力電器營(yíng)收的主要來(lái)源。截至2024年上半年，格力電器在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營(yíng)收為779.6億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)77.74%，毛利率為34.81%。
近年來(lái)，小米市占率不斷提升。2020、2021、2022、2023年小米空調(diào)銷量分別達(dá)110萬(wàn)臺(tái)、200萬(wàn)臺(tái)、300萬(wàn)臺(tái)、440萬(wàn)臺(tái)，2024年上半年銷量突破400萬(wàn)臺(tái)，同比增加45%。小米2024年三季報(bào)顯示，loT與生活消費(fèi)產(chǎn)品總體毛利率為20.14%，盧偉冰在電話會(huì)中表示，小米白電業(yè)務(wù)毛利率會(huì)高于IoT大盤(pán)。
小米的短板
不過(guò)，小米這條“鯰魚(yú)”也并非沒(méi)有短板。
從銷售端看，行業(yè)龍頭格力、美的、海爾經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了完善的專賣店體系和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)，小米的線下渠道主要通過(guò)小米之家實(shí)現(xiàn)。
華西證券研究指出，從售后服務(wù)看，以空調(diào)產(chǎn)品的包修政策為例，主流家電品牌中只有格力、美菱是10年整機(jī)免費(fèi)包修，也只有格力、美的、美菱是明確免人工上門(mén)費(fèi)。
（圖源：華西證券研究所）
而從生產(chǎn)端看，華西證券指出，美的、格力均主要采用整機(jī)自產(chǎn)，且二者在上游均有較完善布局。以核心部件空調(diào)壓縮機(jī)為例，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線，2023年美芝（美的）、凌達(dá)（格力）和海立合計(jì)市占率接近80%。）而小米空調(diào)當(dāng)前壓縮機(jī)主要采用松下、美芝、海立。
（圖源：華西證券研究所）
“目前的小米本質(zhì)上還是更注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。”在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來(lái)，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)缺乏自主性會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)產(chǎn)生阻礙。
“這種代工模式，雖然在短期內(nèi)可能節(jié)省成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能會(huì)因?yàn)槿狈?duì)生產(chǎn)過(guò)程的直接控制而影響產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈效率。”梁振鵬坦言。
小米也在“查漏補(bǔ)缺”。
首先，小米白電業(yè)務(wù)更加重視核心技術(shù)的把控，從最早和美的合作，到智米和長(zhǎng)虹合作，都是ODM模式，如今逐漸改為自研模式。在2024Q3的電話會(huì)上，盧偉冰也指出，上出風(fēng)空調(diào)、雙區(qū)洗衣機(jī)等等，都是小米自研的產(chǎn)品，下一步小米還要實(shí)現(xiàn)對(duì)上游核心器件的研發(fā)。
今年1月，武漢小米智能家電工廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性封頂。這是小米集團(tuán)第一個(gè)空調(diào)工廠，預(yù)計(jì)2025年11月正式投產(chǎn)，2026年大規(guī)模量產(chǎn)。
另外，小米大家電已逐步入駐小米之家，小米之家當(dāng)前在大陸地區(qū)門(mén)店數(shù)超過(guò)1萬(wàn)。同時(shí)渠道服務(wù)上，2024年小米渠道服務(wù)持續(xù)升級(jí)，從“送裝一體”提升到“送拆裝一體”，3天內(nèi)完成送拆裝的占比從93%提升到96%，區(qū)縣覆蓋度從1673個(gè)提升至2898個(gè)。
“小米通過(guò)自研核心部件和武漢工廠建設(shè)，將有效提升品控、降低成本并突破技術(shù)壁壘。”不過(guò)，丁少將亦指出，未來(lái)小米面臨核心技術(shù)積累、供應(yīng)鏈整合和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等挑戰(zhàn)。
浙商證券提到，目前小米已經(jīng)成為行業(yè)黑馬，小米通過(guò)薄利多銷、讓渡利潤(rùn)的方式制造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)營(yíng)銷端的獨(dú)特要素是雷軍個(gè)人IP和汽車引流，這些都是偏短期的邏輯，并不構(gòu)成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。原材料價(jià)格波動(dòng)和龍頭反撲仍然對(duì)小米的家電業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生影響，如果想要成為家電白馬小米需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈和線下門(mén)店建設(shè)，這些都需要長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-2-812-0.html小米中央空調(diào)來(lái)了！對(duì)標(biāo)大金，沒(méi)提格力
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