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化妝品專柜為什么在商場一樓消失了?

3個月前 來源:中國新聞周刊 觀看:56

  想買一套化妝品送人的北京白領徐璐,最近“迷失”在商場一樓里。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  她來到家附近的西北旺萬象匯,偌大的商場一樓,只有一家絲芙蘭,孤零零地夾在一眾戶外運動品牌和潮玩之間。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  在西單大悅城,化妝品和護膚品專柜則被擠到了二樓,一樓是各種輕奢服裝、珠寶、甜品店。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  連徐璐公司旁邊的老牌商場甘家口百貨的一樓,過去中島全是美妝柜臺,去年重新裝修后只剩歐萊雅和歐珀萊,旁邊的金店和3C店入駐品牌和面積增加了一倍。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  現(xiàn)在的商場不愛賣化妝品了?6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  有這個趨勢。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2022—2024年,在13座城市447個重點關注的購物中心里,化妝品業(yè)態(tài)開關店比0.85,呈收縮態(tài)勢。尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示,2019至2023年,全國51個城市的百貨購物中心化妝品柜臺總數(shù)由15000多個減少至9500多個,五年內(nèi)縮減了近6000個。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  那些年開遍商場一樓的悅詩風吟、伊蒂之屋、雪肌精、蘭芝們不知從什么時候開始逐漸消失,更別說更為古早的美寶蓮、蜜絲佛陀。甚至連SK-II、茵芙莎這樣的高端品牌,在一些新開的中高端商場也比較難見。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  曾經(jīng)制霸商場一樓的化妝品專柜,為什么紛紛和商場說再見了?6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  商場一樓,不愛賣化妝品了?6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  最先上演“消失的它們”的是外資平價美妝品牌。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  2022年,韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟率先開啟“大撤店”。曾開在上海宏伊國際廣場的悅詩風吟亞洲最大旗艦店,被泡泡瑪特取代。現(xiàn)在悅詩風吟已經(jīng)沒有線下專柜,僅保留線上渠道。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  同年,美寶蓮也因“將陸續(xù)關閉中國所有線下門店”的消息登上熱搜,同樣只保留線上渠道。被網(wǎng)友調(diào)侃“手握眼唇卸妝液養(yǎng)老保險”的美寶蓮,最終沒能過好自己的“晚年”。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  緊接著是外資中高端品牌。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  曾經(jīng)憑借“豬油膏”“胭脂水”“反恐精英”成為90后彩妝進階導師的貝玲妃,即便背靠LVMH集團這棵大樹也沒能逃脫撤柜的命運,2024年初被曝將退出中國市場。如今其天貓、京東和抖音的官方旗艦店均已關閉。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  即便沒全面撤柜,部分大牌也正收縮戰(zhàn)線。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  資生堂集團旗下IPSA茵芙莎專柜數(shù)一年縮減近半,其官方微信小程序顯示,2024年2月茵芙莎全國有68家專柜,如今只剩38家;同集團下的資生堂和CPB肌膚之鑰也“不開反關”,2024年在全國27城5萬方以上購物中心中,資生堂和CPB肌膚之鑰全年分別僅新開6家和3家門店,關閉了9家和6家。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  再看雅詩蘭黛集團下的“控油CP”。贏商大數(shù)據(jù)顯示,去年倩碧和悅木之源不僅沒新開門店,還分別減少了2家和9家。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  去年,寶潔旗下高端護膚品牌SK-II也被曝“關閉了其上海約三分之一的專柜”。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  以上被大眾所熟知品牌,或只是美妝品牌大撤柜的“冰山一角”。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  一線城市商場招商負責人蔣麗(化名)告訴有意思報告,“化妝品撤柜從2017—2018年就有苗頭,彼時正值購物中心從零售業(yè)態(tài)向體驗性業(yè)態(tài)轉型,又恰逢消費升級,定位中端和大眾的美妝品牌是這一波撤柜的‘主力’?!?/span>6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  數(shù)據(jù)也驗證了這一點。全球知名市場咨詢機構GfK在2022年對全國51個城市百貨購物中心渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn),化妝品專柜數(shù)量由2020年的15415個降至11365個,其中低端/中端/中高端柜臺數(shù)分別下降55%/37.2%/25.9%。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  那么,空出來的位置被誰取代了?6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  答案是:戶外運動品牌、新能源汽車、潮玩/二次元和新茶飲。一句話,年輕人喜歡啥商場一樓就招啥。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  先看戶外運動品牌。如今有無lululemon已經(jīng)成為衡量商場是否“潮流”的指標。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  以北京為例,從SKP、王府中環(huán)、國貿(mào)商城等頂奢商場,到三里屯、藍色港灣等潮流商圈,再到頤堤港、合生匯、萬象匯、大悅城等中高端購物中心,lululemon幾乎都占據(jù)C位。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  除了lululemon,昂跑、HOKA、薩洛蒙、迪桑特、凱樂石等戶外品牌也成為商場的“香餑餑”,始祖鳥更能在頂奢商場占據(jù)一層黃金鋪位。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

圖片6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

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  圖源:有意思報告6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  除戶外運動品牌,如今新能源汽車也開進了商場,成為商場是否“中產(chǎn)”的證明。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,截至2023年8月,全國已有超5000家新能源汽車商超店,分布在247個城市的2200多個購物中心里,其中,入駐5家或更多新能源汽車品牌的購物中心達300家。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  此外,潮玩品牌也成為商場一樓的“年輕人聚集地”。贏商大數(shù)據(jù)顯示,截至2024年7月,其收錄的全國5萬方以上的購物中心中泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場F1層。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  “二次元拯救世界”具象化,武漢X118、鄭州大上海城、成都天府紅等老牌商場更盤活成“吃谷勝地”,從一層開始就長滿了各類二次元周邊商店。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  同樣占據(jù)商場一樓的還有各種新茶飲咖啡店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至2025年2月,霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設在商場的門店中,至少有70%都放在一樓。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  對此,艾媒咨詢首席分析師張毅表示,“現(xiàn)在衡量商圈的旺盛與否,最主要的標志就是年輕時尚人群是否愿意去。到目前為止,全國絕大部分商圈的設計,包括樓層分布等,都還是按照70后、80后年輕時的需求而設計的。因此對于絕大部分商場來說,要吸引95后、00后,就必須要改變?!?/span>6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  化妝品專柜和商場,誰“拋棄”了誰?6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  化妝品專柜撤出商場,首先是受商場轉型迭代的影響。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  20世紀90年代的百貨商場,定位是滿足市民基本的購物需求,銷售商品是唯一的服務。因此商場里的化妝品專柜也多以美寶蓮、妮維雅等中端和大眾品牌為主。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  1995年—2015年的購物中心,是滿足消費升級、休閑、娛樂等消費需求的產(chǎn)物。彼時,商場里開始出現(xiàn)Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA等日韓化妝品,以及貝玲妃、倩碧、雅漾、雅詩蘭黛、SK-II等高端歐美品牌。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  2015年后,電商和物流行業(yè)進入爆發(fā)式增長時期,購物習慣發(fā)生改變,商場必須面臨消費者“只逛不買”的問題。因此,購物中心開始向體驗式業(yè)態(tài)轉型,通過“場景化”方式,把商場打造成景區(qū)、市集或藝術世界等,吸引更注重體驗和社交的Z世代消費者,同時與其他商場打出差異化。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  因此,現(xiàn)在很多商場的一樓不僅有戶外運動服飾、新能源車、3C、新茶飲咖啡、小吃、潮玩等“標配”,還有無人機、香氛、網(wǎng)紅面包、“谷子”等細分品類門店。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  同時,在美妝品牌自身不斷洗牌和商場對"坪效"(每平方米的銷售額)考量雙重作用下,美妝專柜也加速洗牌。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  以美妝品牌集中撤柜的2021年、2022年為例,贏商大數(shù)據(jù)顯示,2022年華潤置地旗下購物中心(全國11家“萬象系”商業(yè)體)月均坪效為2232元/平米。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  而根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)與電商數(shù)據(jù),2021年某二線城市購物中心,悅詩風吟月坪效為1390元/平米。這樣的坪效水平顯然無法達到商場對一樓這個“黃金樓層”的要求。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  作為對比,贏商大數(shù)據(jù)顯示,2021年lululemon、喜茶的月坪效為10000元/平米—15000元/平米。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  除了難以滿足坪效,美妝撤柜也受自身銷售渠道變化的影響。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  據(jù)青眼情報數(shù)據(jù),2024年我國化妝品市場線上渠道銷售額同比增長0.4%,線下渠道同比下降6.1%。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  國內(nèi)頭部美妝企業(yè)前從業(yè)者孫寧(化名)告訴有意思報告,“這些年不完全是商場不招美妝品牌,一些美妝品牌也不想進商場?!?/span>6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  孫寧表示,過去很多商場的主力美妝品牌多是中高端品牌,但近些年這些品牌大多壓縮運營成本,把主要渠道放在線上?!耙郧暗南M習慣是人找貨,開個柜臺等著人來就行?,F(xiàn)在是你不出現(xiàn)在消費者面前,就沒人想得起你。”6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  因此美妝品牌只有兩條路——要么鋪滿線下,要么鋪滿線上?!暗卸思耙韵缕放评麧櫛緛砭筒桓撸谌珖_店并不劃算。近些年較火的新國貨品牌,如珀萊雅等,本來就是靠電商起家,也是以線上為主戰(zhàn)場。”6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  張毅也表示,化妝品柜臺的衰減之勢,是從直播電商的興起開始出現(xiàn)的。全球疫情加速了其衰減,商場首層的高租金與客流量下滑形成矛盾,加上消費者逐漸習慣線上購買,撤柜成為不二選擇。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  但這并不意味著化妝品專柜就要從商場徹底消失了。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  蔣麗告訴有意思報告,“隨著消費需求變化,‘高化’(高端化妝品,如CHANEL、DIOR等)是近幾年商場的美妝主力。”6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  GfK調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,2022年全國51個城市百貨購物中心,美妝高端柜臺數(shù)比2020年增加21.4%。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  “‘高化’既能滿足一些商場的定位,也有較好的業(yè)績保證,還能滿足消費者的喜好?!?/span>6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  美妝品牌也在不斷調(diào)整線下布局,如以入駐美妝集合店的形式留在商場首層。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  如網(wǎng)紅商場LaLaport上海金橋的美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師就從常規(guī)的B1/B2層升至首層;去年開業(yè)的武漢SKP,一樓美妝區(qū)則是"專柜+集合店"的混搭,分成化妝品區(qū)和SKP SELECT BEAUTY形式。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  注重性價比的年輕人不愿往上走,也帶動商場B1/B2層熱度攀升。“卷不動”商場首層的美妝品牌也在"地下城"尋找機會。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  2024年,可復美把全國首家品牌旗艦店開在重慶萬象城B1層,UNNY CLUB全國首店開到了杭州金沙天街B2層,酵色也于長沙國金街B1層開出了全國首家旗艦店。6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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  或許,對于美妝品牌來說,比把店開在哪更緊迫的是思考如何吸引年輕人。畢竟,現(xiàn)在的年輕人“人均美妝KOL”,美妝專柜只靠修眉和送小樣恐怕不夠了。(作者:賈詩卉楊潘蓮)6cN即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com


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極目新聞記者 肖名遠2月3日(正月初六),貴州省清鎮(zhèn)市,余華英拐賣案受害者王能能終于回到老家與親人們團聚,全村放鞭炮迎接。這一天,王能能的母親張榮仙等待了30年,但對她來說,這次團...
02-04
北京時間1月17日6時38分,美國太空探索技術公司(SpaceX)新一代重型運載火箭“星艦”從美國得克薩斯州起飛,完成第七次試飛發(fā)射。該火箭第一級助推器又一...
01-21
1月14日,記者從國家市場監(jiān)管總局獲悉,該局近日在國際上率先批準新建微波亮溫度國家計量基準,該計量基準有利于解決射電天文、行星探索等領域微波亮溫...
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