“養(yǎng)生微醺”催熱千億露酒市場(chǎng)
在“輕養(yǎng)生”“微醺經(jīng)濟(jì)”崛起的背景下，露酒憑借低度、健康、多元化的特點(diǎn)，正成為酒業(yè)新寵。五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部酒企紛紛加碼布局，推出人參露酒、茶酒融合等創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占這一增速超30%的潛力市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2025年露酒行業(yè)規(guī)模將達(dá)650億元，2030年有望突破2000億元。然而，行業(yè)快速擴(kuò)張的同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知模糊、品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)待完善等問(wèn)題仍待解決，酒企如何在“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)，成為下一階段的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
酒企相繼布局
露酒是指以黃酒、白酒為酒基，加入可食用或藥食兩用的輔料進(jìn)行調(diào)配的飲料酒。隨著“輕養(yǎng)生”“微保健”概念逐漸成為消費(fèi)主流，露酒逐漸成為市場(chǎng)新寵。在此背景下，酒企相繼布局露酒賽道。
今年3月，五糧液子公司宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司發(fā)布“五糧本草”牌人參露酒，加碼低度酒賽道。北京商報(bào)記者了解到，“五糧本草”已完成線上布局，未來(lái)將全面啟動(dòng)線上渠道；針對(duì)線下渠道，“五糧本草”人參露酒將以吉林市場(chǎng)為核心，在拓展遼寧、黑龍江等重點(diǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，加大全國(guó)性公開(kāi)招商力度，加速實(shí)現(xiàn)“全國(guó)化”布局。
除此之外，瀘州老窖推出了茗釀、綠豆大曲、滋補(bǔ)大曲等一系列露酒產(chǎn)品，主打茶酒融合與低醉體驗(yàn)；汾酒依托“竹葉青”品牌，以“草本+輕奢”布局露酒賽道。針對(duì)企業(yè)未來(lái)在露酒市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者向竹葉青酒相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，企業(yè)未給予回復(fù)。
瀘州老窖集團(tuán)(股份)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼表示，露酒行業(yè)應(yīng)該順應(yīng)個(gè)性化趨勢(shì)、低度化趨勢(shì)、健康化趨勢(shì)、場(chǎng)景化趨勢(shì)、多元化趨勢(shì)。露酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅瑩碛腥丝诮Y(jié)構(gòu)調(diào)整、科研技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張三個(gè)發(fā)展新機(jī)遇。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，頭部企業(yè)相繼入局，首先是露酒已成為繼白酒、啤酒之后“第三大酒種”。雖然目前基本盤(pán)較小，但是近年來(lái)增速達(dá)30%，市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力巨大；其次，相較于傳統(tǒng)白酒香型格局穩(wěn)定，露酒可以根據(jù)不同地域進(jìn)行差異化創(chuàng)新，品類(lèi)包容性比較好，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向；最后，頭部酒企通過(guò)發(fā)力露酒市場(chǎng)進(jìn)行提前占位，在未來(lái)發(fā)展中可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)潛力大
露酒憑借獨(dú)特的釀造工藝和健康屬性，正快速崛起成為酒水行業(yè)新寵。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)“十四五”指導(dǎo)意見(jiàn)指出，到2025年包括露酒在內(nèi)的其他酒行業(yè)產(chǎn)量將達(dá)380萬(wàn)千升，比“十三五”末增長(zhǎng)171%，年均遞增22%；銷(xiāo)售收入將達(dá)650億元，同比增長(zhǎng)153%，年均遞增20%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)170億元，同比增長(zhǎng)320%，年均遞增33%。目前，露酒涉企已超過(guò)5000家，預(yù)測(cè)到2030年，露酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。
事實(shí)上，露酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，離不開(kāi)消費(fèi)者迭代。里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒――中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，露酒可以引領(lǐng)多元化、年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)浪潮，帶領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品文化、品價(jià)值、品生活方式的新時(shí)代，形成以文化、科技、傳承為代表的創(chuàng)意新時(shí)代。
隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活追求的提高以及國(guó)潮文化的興起，露酒逐漸成為社交場(chǎng)景中的時(shí)尚選擇。
北京商報(bào)記者在社交平臺(tái)注意到，“露酒”話題瀏覽量達(dá)54.7萬(wàn)次，諸多用戶分享露酒調(diào)配攻略。此外，消費(fèi)者以勁酒為基酒，開(kāi)發(fā)出勁酒+冰、勁酒+紅牛、勁酒+旺仔等混飲方式，在社交平臺(tái)上掀起一股“養(yǎng)生+微醺”浪潮。
蔡學(xué)飛表示，露酒自身具有健康屬性，可突破白酒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)覆蓋年輕消費(fèi)者及養(yǎng)生需求群體。隨著年輕消費(fèi)者偏好“微醺+養(yǎng)生”等多元健康飲酒需求的發(fā)展，露酒的低度、草本等健康屬性，自飲等消費(fèi)場(chǎng)景價(jià)值得到市場(chǎng)進(jìn)一步認(rèn)可與追捧。
發(fā)展任重道遠(yuǎn)
從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，盡管露酒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但不可忽視的是，露酒行業(yè)仍存在著品類(lèi)認(rèn)知模糊、消費(fèi)者認(rèn)知度低等問(wèn)題。
北京商報(bào)記者在小紅書(shū)平臺(tái)注意到，與“露酒”相關(guān)的話題中，除了分享如何用露酒調(diào)制一杯適合居家自飲的“飲料”外，“什么是露酒”“露酒與白酒的區(qū)別”等普及類(lèi)筆記數(shù)量也相對(duì)較多。在知乎平臺(tái)，諸多用戶提問(wèn)“什么是露酒”“露酒屬于什么類(lèi)型的白酒”“露酒是藥酒嗎”。由此不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于露酒的定義并不清晰。
在走訪過(guò)程中，北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪消費(fèi)者時(shí)了解到，大多數(shù)消費(fèi)者并不清楚露酒到底是什么。消費(fèi)者王先生在接受采訪時(shí)直言，露酒應(yīng)該就是藥酒、保健酒，通常會(huì)有藥材。而大多數(shù)消費(fèi)者表示并沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“露酒”品類(lèi)。
宋書(shū)玉表示，想把露酒品類(lèi)說(shuō)清楚，露酒標(biāo)準(zhǔn)體系需要做到三點(diǎn)：首先是做到標(biāo)準(zhǔn)清晰化，其次是做到標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化，最后是做到品類(lèi)科普化。通過(guò)一整套完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)出去，提升消費(fèi)者認(rèn)知，為露酒品類(lèi)發(fā)展帶來(lái)明確的方向指引。
隨著頭部企業(yè)相繼入局露酒賽道，露酒這一細(xì)分賽道將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來(lái)露酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。整體來(lái)看，未來(lái)露酒市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入百花齊放的時(shí)代。對(duì)于企業(yè)而言，品質(zhì)、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈、客戶黏性是未來(lái)發(fā)展的核心。
北京商報(bào)記者 翟楓瑞
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