街頭潮牌“退燒”，誰(shuí)在轉(zhuǎn)型誰(shuí)又在掉隊(duì)
作者：沈晴 ▪ 鄭易菲
幾年前，一件logoT恤、一次限量上新、一張明星街拍，就能把一個(gè)街頭品牌送上熱搜。Off-White、Ambush、Palm Angels輪番接力成為潮流接班人。但現(xiàn)在，聯(lián)名消息不再頻繁出現(xiàn)，那套靠炒作、稀缺性、明星帶貨的hype(限量制造)公式，也開始失效了。
意大利潮牌集團(tuán)New Guards Group(NGG)算是這波“退燒”的代表。這個(gè)孵化過(guò)Off-White、Ambush、Heron Preston的平臺(tái)，在去年底正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。而在巔峰時(shí)期，這家爆款制造機(jī)受到資本青睞，于2019年被時(shí)尚零售平臺(tái)發(fā)發(fā)奇(Farfetch)以6.75億美元收購(gòu)。
但NGG未能延續(xù)增長(zhǎng)神話，反而被視為母公司的拖累，種種壓力之下，發(fā)發(fā)奇在2023年末被賣給韓國(guó)電商平臺(tái)酷澎(Coupang)。而在NGG重組挑戰(zhàn)面前，多個(gè)品牌選擇離開。上月設(shè)計(jì)師Heron Preston收回同名品牌所有權(quán)，4月Ambush創(chuàng)始人夫婦回購(gòu)股權(quán)，更多的品牌或?qū)⒚撾xNGG，重啟獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
消費(fèi)者和資本都變了
過(guò)去，街頭潮牌可以靠限量款、潮人上身、快閃活動(dòng)，引爆年輕人的購(gòu)物欲。但Z世代的心思早就變了，他們更傾向選擇與自己文化價(jià)值觀一致的品牌，這種理念共振式消費(fèi)正悄悄取代過(guò)去那套炒熱度的打法。
一旦風(fēng)口過(guò)去，資本也跟著變了。哪怕是紅極一時(shí)的Off-White，隨著創(chuàng)始人Virgil Abloh在2021年末因病去世，品牌開始走下坡路，沒幾年就被LVMH集團(tuán)出售給品牌管理公司Bluestar Alliance。去年9月，Off-White在中國(guó)內(nèi)地的線下門店全部關(guān)閉。
相比商業(yè)化的時(shí)尚品牌，潮牌作為小眾的IP品牌，創(chuàng)始人的烙印更深，靈魂人物往往決定了一個(gè)品牌的底色。但若要走向更大的市場(chǎng)，就離不開資本的支持，比如將副業(yè)運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起的歌手蕾哈娜，從美妝到內(nèi)衣，她創(chuàng)造了一個(gè)百億的商業(yè)版圖。而背靠LVMH集團(tuán)的助力，蕾哈娜將個(gè)人標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌力。
2017年Fenty Beauty問(wèn)世，用超過(guò)40種粉底色號(hào)改寫美妝界的游戲規(guī)則。2018年Savage×Fenty誕生，廣告里沒有濾鏡臉、天使腰，有的是真實(shí)的肉感、不同年齡的自信展露。次年的Fenty Show在Amazon Prime上首播，將一場(chǎng)內(nèi)衣發(fā)布會(huì)做成了自帶種族、性別、身體議題的視覺大片。
2021年，LVMH支持的私募基金L Catterton領(lǐng)投了Savage×Fenty的C輪融資，金額為1.15億美元，當(dāng)時(shí)品牌估值約為10億美元。無(wú)論是最初和彪馬的合作還是后來(lái)大火的Fenty Beauty，蕾哈娜都有一套清晰的架構(gòu)――高包容度的產(chǎn)品線、社群效應(yīng)、流量引擎，這些才是資本更感興趣的東西。
社交平臺(tái)內(nèi)容的分發(fā)邏輯也在悄悄變臉。小紅書的報(bào)告提到，近年涌現(xiàn)了一批更講究品質(zhì)的年輕用戶，他們的關(guān)注點(diǎn)從追求限量款和大牌聯(lián)名，轉(zhuǎn)向平常物件是否實(shí)用、有意義、體現(xiàn)個(gè)人生活方式。關(guān)鍵詞也逐漸變?yōu)橛泄缠Q、有體驗(yàn)、值得分享。
最怕“無(wú)聲爆款”
別以為只有小眾品牌難混，大牌的日子也沒那么好過(guò)。貝恩公司報(bào)告顯示，2024年中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速明顯放緩，全年增長(zhǎng)率約為-18%。在全球范圍內(nèi)，各大奢侈品牌的最新財(cái)報(bào)也紛紛出現(xiàn)了增速放緩甚至營(yíng)收下滑。
這意味著當(dāng)一件潮流衛(wèi)衣標(biāo)價(jià)3000元，既沒有精致工藝、打動(dòng)人心的文化敘事，也沒能制造出社交平臺(tái)的持續(xù)話題，那它基本已經(jīng)失去了與消費(fèi)者連接的窗口。
如今的社交平臺(tái)更追求話題力與真實(shí)感，“無(wú)聲爆款”成了潮流品牌最怕聽到的詞。討論不夠、搜索寥寥、沒有轉(zhuǎn)發(fā)，再好的設(shè)計(jì)也只能在庫(kù)存里沉默。在信息過(guò)載的當(dāng)下，存在感比產(chǎn)品力先一步?jīng)Q定銷量。
去年7月，曾經(jīng)火爆一時(shí)的Supreme被威富集團(tuán)“割肉”賤賣，令行業(yè)唏噓。危機(jī)感之下，新老品牌都試圖在下半場(chǎng)換一種活法。
2017年成立于洛杉磯的Madhappy，由四個(gè)年輕人共同創(chuàng)辦，最早從一頂印有“Local Optimist”的帽子走紅，主打“情緒健康”。它乍看與潮牌沒關(guān)系，運(yùn)營(yíng)思路上甚至有些反潮流，但在2021年獲得了LVMH旗下風(fēng)投基金LVMH Luxury Ventures的投資。
從產(chǎn)品線看，Madhappy不追求上新速度，一件連帽衫的價(jià)格在175至300美元，不強(qiáng)調(diào)限量或明星同款，而是通過(guò)快閃店、公益合作項(xiàng)目與情緒主題內(nèi)容傳遞價(jià)值。它還打造了“Local Optimist Group”這一內(nèi)容社區(qū)，參與世界心理健康日、與大學(xué)合作開展主題講座等，建立了遠(yuǎn)高于同類潮流品牌的用戶黏性。據(jù)時(shí)尚媒體Business of Fashion報(bào)道，2021年該品牌估值達(dá)1億美元，2023年銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence預(yù)測(cè)，2025年全球街頭服飾市場(chǎng)規(guī)模約2100億美元，預(yù)計(jì)2030年增長(zhǎng)至2576億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約4.17%，其中亞太地區(qū)占比約38%，增長(zhǎng)最快。
雖然消費(fèi)需求仍在，但行業(yè)整體熱度較高峰期有所降溫，資本頻繁易手，頭部品牌估值承壓，市場(chǎng)趨于理性。由于增量獲取更難、運(yùn)營(yíng)成本更高，即使市場(chǎng)規(guī)模還在擴(kuò)大，頭部品牌的處境也不如從前，必須在產(chǎn)品、渠道與文化輸出方面持續(xù)延伸。
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