中新經(jīng)緯1月21日電 (袁媛)隨著全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，中國(guó)信息通信產(chǎn)業(yè)已在全球供應(yīng)鏈中占據(jù)不可或缺的地位；而在中國(guó)品牌出海進(jìn)程中，ICT(信息與通信技術(shù))品牌在技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)引領(lǐng)方面發(fā)揮了重要作用。
作為信息與通信行業(yè)知名企業(yè)，中興通訊副總裁陳志萍對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的品牌塑造路徑有深刻的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。日前，在接受中新經(jīng)緯《品牌大咖說(shuō)》獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)，她表示：“科技品牌的建設(shè)不僅僅是技術(shù)實(shí)力的展示，更是企業(yè)社會(huì)責(zé)任、文化價(jià)值和人文關(guān)懷的綜合體現(xiàn)。”
她特別強(qiáng)調(diào)，在日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以及不斷變化的市場(chǎng)需求下，諸如金融、醫(yī)療、教育等眾多行業(yè)都在積極借助ICT技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在此情形下，ICT企業(yè)的品牌建設(shè)倘若僅僅局限于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)范疇和受眾群體，將難以維持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，如何通過(guò)“破圈”，將品牌影響力拓展至科技、財(cái)經(jīng)、公眾等多元領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)展與深化，成為當(dāng)下ICT企業(yè)面臨的重要課題。
中新經(jīng)緯：在品牌形象構(gòu)建過(guò)程中，To B(面向企業(yè)用戶)和To C(面向終端消費(fèi)者)業(yè)務(wù)品牌是如何協(xié)同的，該如何打通兩個(gè)客戶群的圈層？
陳志萍：企業(yè)品牌形象本是一個(gè)有機(jī)整體，科技企業(yè)更不能將科技或To B部分孤立看待?？萍计放茟?yīng)該成為一個(gè)多面體，除科技元素外，還要涵蓋人文與企業(yè)文化內(nèi)涵。我認(rèn)為，無(wú)論是客戶價(jià)值、行業(yè)價(jià)值還是社會(huì)價(jià)值，都需要從整體視角綜合考量，不再區(qū)分To B與To C。
例如在講述企業(yè)故事時(shí)，要全方位呈現(xiàn)產(chǎn)品方案為客戶和行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的積極貢獻(xiàn)，以此構(gòu)建完整且統(tǒng)一的品牌形象，并在內(nèi)容傳播上進(jìn)行一體化規(guī)劃，確保品牌形象的連貫性與一致性。
中新經(jīng)緯：當(dāng)前全球傳播環(huán)境復(fù)雜多變，如何突破不同國(guó)家和地區(qū)的文化圈層，確保品牌策略有效落地呢？
陳志萍：我們?cè)岢觥岸喾N語(yǔ)言，一個(gè)聲音”的品牌策略，就是為了塑造全球統(tǒng)一的企業(yè)形象。這個(gè)策略要由集團(tuán)確立統(tǒng)一品牌的愿景、使命、理念、年度傳播主題等核心要素。這要求制定嚴(yán)格的內(nèi)部管理規(guī)范，明確傳播紅線，確保傳播內(nèi)容緊密?chē)@企業(yè)核心業(yè)務(wù)與形象進(jìn)行展開(kāi)。例如，要規(guī)定由總部統(tǒng)一管理媒體觸點(diǎn)，規(guī)范傳播流程，保障品牌在全球傳播中的一致性與協(xié)調(diào)性。
同時(shí)，在統(tǒng)一主題框架下，又要鼓勵(lì)本地的傳播策略有所創(chuàng)新，保證實(shí)際落地。即便主題一致，但在不同國(guó)家和地區(qū)，傳播形式和方式會(huì)因地制宜進(jìn)行本地化適配。比如在中東非洲地區(qū)，以本地員工為主角講述職場(chǎng)成長(zhǎng)故事，展現(xiàn)企業(yè)雇主文化；在歐洲則由本土工程師分享職業(yè)晉升經(jīng)歷。通過(guò)這些本地化故事，傳遞“共同內(nèi)核”，實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一主題與多元文化傳播的有機(jī)結(jié)合。
中新經(jīng)緯：從品牌增值角度看，ESG是否也實(shí)現(xiàn)了一定的“擴(kuò)圈”效應(yīng)？
陳志萍：從品牌層面看，ESG已成為品牌傳播富礦。因?yàn)檫@些成果可以為品牌贏得國(guó)際聲譽(yù)與業(yè)界認(rèn)可，進(jìn)一步拓寬與合作伙伴的交流話題。例如在土耳其，我們圍繞可持續(xù)發(fā)展與客戶開(kāi)展了“女性ICT行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者訪談”。這個(gè)議題其實(shí)超出了商業(yè)合作范疇，但這樣的內(nèi)容能深化品牌文化內(nèi)涵與國(guó)際形象，同時(shí)拉近與客戶的關(guān)系，用適配當(dāng)?shù)氐摹罢Z(yǔ)境”博得客戶的認(rèn)可。這充分彰顯了ESG對(duì)品牌價(jià)值提升的強(qiáng)大助力。
中新經(jīng)緯：ESG標(biāo)準(zhǔn)存在國(guó)際差異，您認(rèn)為該如何應(yīng)對(duì)？這是否能在企業(yè)技術(shù)研發(fā)方面產(chǎn)生“突破”效應(yīng)？
陳志萍：ESG標(biāo)準(zhǔn)多樣化也讓企業(yè)在對(duì)外披露展示戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施實(shí)踐成果上更具挑戰(zhàn)性，方方面面都要覆蓋到位，內(nèi)容越來(lái)越多，具體體現(xiàn)在我們每年輸出的ESG報(bào)告越來(lái)越厚。促使企業(yè)在發(fā)展中持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到與時(shí)俱進(jìn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值貢獻(xiàn)和品牌提升。
例如，在國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，我們的數(shù)字鄉(xiāng)村、科技助農(nóng)等實(shí)踐雖在國(guó)際話語(yǔ)體系中無(wú)直接對(duì)應(yīng)，但本質(zhì)是履行社會(huì)責(zé)任，解決數(shù)字鴻溝問(wèn)題，這促使企業(yè)在國(guó)際上備受認(rèn)可。
此外，為幫助無(wú)電地區(qū)解決網(wǎng)絡(luò)覆蓋難題，我們主動(dòng)研發(fā)太陽(yáng)能基站供電、遠(yuǎn)程接入與衛(wèi)星微波傳輸?shù)燃夹g(shù)，提升設(shè)備續(xù)航與覆蓋能力。這種創(chuàng)新其實(shí)是有公益理念在內(nèi)的，但也反向提升了企業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)ESG與技術(shù)創(chuàng)新良性互動(dòng)，為品牌持續(xù)發(fā)展注入活力。
中新經(jīng)緯：隨著AI(人工智能)等新興技術(shù)的快速發(fā)展，如何將這些技術(shù)融入品牌建設(shè)和ESG實(shí)踐中，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值？
陳志萍：在品牌建設(shè)方面，可以利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與客戶服務(wù)。通過(guò)AI分析用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建個(gè)性化用戶畫(huà)像，制定針對(duì)性的品牌推廣策略，如在社交媒體平臺(tái)精準(zhǔn)推送符合用戶興趣的產(chǎn)品信息與品牌故事，提升傳播效果。
在ESG實(shí)踐中，AI可以助力能源管理優(yōu)化，在數(shù)據(jù)中心等場(chǎng)景采用AI智能調(diào)控設(shè)備能耗，提高能源利用效率，進(jìn)一步降低碳排放。同時(shí)，將AI技術(shù)應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商ESG績(jī)效智能評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)品牌在綠色科技領(lǐng)域的引領(lǐng)形象，提升品牌綜合價(jià)值。
中新經(jīng)緯：最終，該如何衡量品牌價(jià)值的提升效果？
陳志萍：我認(rèn)為，衡量品牌價(jià)值提升效果主要從多維度進(jìn)行，市場(chǎng)指標(biāo)方面，要關(guān)注品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、品牌溢價(jià)能力提升；品牌認(rèn)知度方面，通過(guò)全球市場(chǎng)調(diào)研公司定期評(píng)估品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度變化；在行業(yè)影響力方面，統(tǒng)計(jì)參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定、行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)獲取、媒體曝光度與正面報(bào)道數(shù)量等。
總之，要綜合判斷品牌價(jià)值提升態(tài)勢(shì)，動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，確保品牌持續(xù)增值。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：張芷菡
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