耐克向中國團(tuán)隊(duì)“放權(quán)”：高管升職，押注王嘉爾丨運(yùn)動(dòng)變局
記者賀泓源、實(shí)習(xí)生譚伊亭
新任CEO賀雁峰(Elliott Hill)正在改造耐克。
他于2024年10月14日入職，并擔(dān)任耐克集團(tuán)董事會(huì)成員和執(zhí)行委員會(huì)成員，不少高管跟隨賀雁峰的步伐“回巢”。
事實(shí)上，賀雁峰是一位耐克“老人”。從1988年實(shí)習(xí)到2020年退休，其在耐克工作32年，見證了這家公司的起落。眼下，他想讓耐克“重回正軌”。
客觀上，耐克確實(shí)到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。
在截至2024年11月30日的最新財(cái)季，該公司營收123.5 億美元，同比下滑7.7%；凈利潤同比下滑26%至11.6億美元。
背后是，耐克銷售全球性下滑。在北美、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))、亞太拉美地區(qū)，耐克收入分別下滑8%/下滑7%/下滑3%，大中華區(qū)收入同比下滑8%。
如此態(tài)勢(shì)下，留給賀雁峰的調(diào)整時(shí)間并不多。
市場收縮
此刻，耐克正遭遇收縮。
在最新財(cái)季，這家巨頭在大本營北美地區(qū)營收同比下滑8%至51.8 億美元；息稅前利潤同比下滑10%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.7pp。分渠道看，Nike Direct下降 15%，其中Nike Digital下降22%，NIKE 商店下降 3%；批發(fā)業(yè)務(wù)下降1%。分品類看，鞋類收入下降14%，服裝收入增長 2%。
同期，在EMEA區(qū)域，耐克營收同比下滑7%至33.0億美元；息稅前利潤同比下滑10%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.8pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 20%，其中NIKE Digital下滑32%，NIKE 商店增長 3%；批發(fā)渠道下降 4%。分品類看，鞋類收入下滑 9%，服裝收入下滑 5%。
在亞太拉美地區(qū)，耐克收入同比下滑3%至17.4億美元；息稅前利潤同比下滑12%，息稅前利潤率同比下滑 2.5pp。分渠道看，NIKE Direct 下降 4%，其中 NIKE Digital 下降 8%，NIKE 商店增長2%；批發(fā)渠道下降 1%。分品類看，鞋類收入同比下降 5%，服裝收入持平。
在大中華區(qū)，耐克營收同比下滑8%至17.1億美元；息稅前利潤同比-27%，息稅前利潤率同比下滑5.7pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 7%，NIKE Digital下滑 4%，NIKE 商店下滑8%；批發(fā)渠道下降15%。分品類看，鞋類收入下降12%，服裝收入增長1%。
背后有著宏觀環(huán)境的變化。
在美國，通脹壓力下，居民收入情況結(jié)構(gòu)走向被動(dòng)。美國消費(fèi)信貸增速經(jīng)歷了2022年2月至2024年7月持續(xù)下行后，開始有所回暖可增速并不明顯。降息后信用卡拖欠率有所趨緩，但是，消費(fèi)貸款壞賬率繼續(xù)上行到3%以上，2019年前約為2.2%。
各家消費(fèi)巨頭都感受到了壓力。
在截至2024年9月末的最新財(cái)季，星巴克在北美營收同比下滑3%至62.45億美元，同店銷售額同比下滑6%。同期，阿迪達(dá)斯在北美營收同比下滑8%至13.6億歐元。
據(jù)Mastercard和Adobe供應(yīng)商的統(tǒng)計(jì)，2024年美國零售店的黑色星期五消費(fèi)額僅增長了0.7%，與往年相比表現(xiàn)平平。Facteus的數(shù)據(jù)則顯得更不樂觀，店內(nèi)銷售額甚至出現(xiàn)了5.4%的下降。相比之下，美國電子商務(wù)在線銷售額大幅增長了14.6%，顯示出追求性價(jià)比的美國消費(fèi)者們更傾向網(wǎng)購。
中國市場亦是類似態(tài)勢(shì)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年11月份，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額43763億元，同比增長3.0%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額38998億元，增長2.5%。1―11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長3.5%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額397960 億元，增長3.7%。與往年相比，增速明顯放緩。
回到服裝市場，更呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。2024年11月，全國限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額1480億元，同比下滑4.5%。
受此影響，2024年前三季度，李寧全平臺(tái)零售流水同比中單位數(shù)下降。
“選擇放權(quán)”
由此，外部環(huán)境的變化要求耐克更快調(diào)整。
賀雁峰就在2024年末的財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦承，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都感受到了緊迫感。他準(zhǔn)備重塑耐克，戰(zhàn)略方向是回歸以體育為主導(dǎo)。
在產(chǎn)品端口，耐克對(duì)特定運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度會(huì)越來越高，品牌端亦正加深與NBA、WNBA、NFL等專業(yè)賽事機(jī)構(gòu)合作。
在渠道端，賀雁峰領(lǐng)導(dǎo)下的耐克正修復(fù)與渠道商關(guān)系?！拔覀儗?NIKE direct 數(shù)字和實(shí)體服務(wù)回歸到高端目的地。溢價(jià)也意味著全價(jià)。將把促銷活動(dòng)集中在傳統(tǒng)零售渠道。要重建主要批發(fā)合作伙伴的信任?！彼f。此前，耐克前任CEO約翰.多納霍(John Donahoe)發(fā)起了DTC直營渠道改革。在全球范圍內(nèi)，耐克砍掉了近半零售合作伙伴關(guān)系，終止了數(shù)百項(xiàng)合作協(xié)議，并縮減了全球市場的銷售團(tuán)隊(duì)。
在關(guān)鍵的運(yùn)營體系上，耐克將向重點(diǎn)市場放權(quán)?！凹谢呀?jīng)影響了我們?cè)陉P(guān)鍵國家和主要城市的資源，我們需要重新為在關(guān)鍵國家和關(guān)鍵城市的團(tuán)隊(duì)賦能。“賀雁峰稱。
此種思路已經(jīng)在耐克大中華區(qū)落地。
2024年10月11日，該公司對(duì)外披露了對(duì)董煒的最新任命，她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。董煒于2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。
另外，耐克特別提到，其將加強(qiáng)打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運(yùn)動(dòng)市場。此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)，董煒表態(tài)，將以更大力度加強(qiáng)在中國的投資。
如此調(diào)整意味著，董煒在耐克大中華區(qū)與耐克集團(tuán)層面的話語權(quán)都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克對(duì)于中國戶外市場的重視。
國內(nèi)正在興起戶外熱。
譬如，Arc’teryx(始祖鳥)、Salomon(薩洛蒙)正在狂奔。他們的運(yùn)營方亞瑪芬所發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，在2024年三季度，始祖鳥所在板塊營收同比增長33%至 5.2 億美元，薩洛蒙所在板塊營收同比增長7%至5.34 億美元。大中華區(qū)是主要推動(dòng)力，這一區(qū)域營收同比增長 56%至3.13億美元。亞瑪芬大股東為安踏集團(tuán)。
此外，2024年末耐克宣布簽約王嘉爾，后者將成為NIKE和JORDAN的全球合作伙伴?！半p方將共同探索運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與文化的交融?！蹦涂朔Q。
王嘉爾是中國香港流行樂男歌手、主持人，韓國男子組合GOT7成員，曾為中國香港擊劍隊(duì)運(yùn)動(dòng)員。他在相關(guān)視頻中講述了與NIKE、JORDAN的淵源，“過程比結(jié)果重要，一起玩吧?！蓖跫螤栒f。
此種模式不同于明星代言，明顯是在復(fù)制坎耶?韋斯特(Kanye West)與阿迪達(dá)斯在椰子鞋(Yeezy)上的合作。據(jù)媒體報(bào)道，2017年，也就是Yeezy與阿迪達(dá)斯續(xù)約后的第一個(gè)完整財(cái)政年度，其凈銷售額達(dá)到3億美元，該公司的年收入在僅僅三年之后就突破了10億美元。此前，坎耶?韋斯特更想與耐克合作，最終因?yàn)榉殖赡Ｊ秸劜粩n走向阿迪達(dá)斯。
現(xiàn)在，耐克明顯不想錯(cuò)過王嘉爾，但王嘉爾與坎耶是一個(gè)量級(jí)的藝人嗎？這值得再觀察。
而據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，此番決定簽約王嘉爾，耐克中國團(tuán)隊(duì)起了重要作用。這也印證前文賀雁峰提到的向重點(diǎn)市場“放權(quán)”。
事實(shí)上，耐克在華也確實(shí)需要更靈活體制。
安踏財(cái)報(bào)顯示，在2024年四季度，F(xiàn)ILA 實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長。在2024年三季度，F(xiàn)ILA銷售還在同比下滑區(qū)間。包括上文提到的始祖鳥狂奔，都顯示安踏系品牌在國內(nèi)市場運(yùn)轉(zhuǎn)更加落地。
對(duì)耐克來說，更中國化團(tuán)隊(duì)是在競爭走向激烈的必要選擇，至少這家巨頭開始行動(dòng)了。
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