▲百果園董事長發(fā)視頻回應(yīng)網(wǎng)友吐槽。圖/華商報(bào)大風(fēng)視頻截圖
網(wǎng)友吐槽百果園水果越來越貴，“月薪2萬吃不起”，百果園董事長回應(yīng)后，8月9日晚，#百果園稱不會迎合消費(fèi)者#沖上熱搜第一。
據(jù)報(bào)道，針對網(wǎng)友吐槽，百果園董事長余惠勇8月8日發(fā)視頻稱：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個利用消費(fèi)者的無知，第二個教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會去迎合消費(fèi)者?！?span style="display:none">DJ4即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
這番言論之所以引發(fā)熱議，并高居熱搜榜首，是因其觸碰到的，其實(shí)是一個很普遍的商業(yè)命題：在市場中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，到底誰在“教育”誰？
在商業(yè)領(lǐng)域，“教育消費(fèi)者”并非貶義詞。其原本指的是通過品牌塑造、品類管理、服務(wù)體驗(yàn)等方式，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的品質(zhì)差異與價值邏輯。
比如，高端咖啡品牌讓顧客接受幾十元一杯的價格，科技品牌讓用戶接受高溢價的智能設(shè)備，這些都是典型的市場教育案例。對于任何想做高端定位的零售商來說，傳遞價值認(rèn)知都是合理的。但在具體表達(dá)上，場景與措辭則非常關(guān)鍵。
比如，面對行業(yè)會議、投資人溝通時，“教育消費(fèi)者”是可以被理解的專業(yè)話語。但面向公眾，尤其是在當(dāng)下這種大眾對消費(fèi)支出敏感度較高的時期，類似表述就很容易被解讀為居高臨下的說教。
進(jìn)一步來看，一旦公眾產(chǎn)生“被教育”的心理不適，就可能迅速轉(zhuǎn)化為對品牌和價格的不信任感，從而直接影響購買決策。
水果不是“蘋果”，對于水果這樣的高頻、日常型消費(fèi)品，價格敏感度天然高于奢侈品。消費(fèi)者每天都能在不同渠道比較價格，如果他們感知不到足夠的品質(zhì)差異和體驗(yàn)提升，那么這樣的“貴”就很難被市場接受。
從零售業(yè)的普遍經(jīng)驗(yàn)也可以知道，顧客情緒波動時，往往不會通過辯論來解決分歧，而是直接“用腳投票”——迅速轉(zhuǎn)向別的渠道和品牌。
而且，從市場邏輯出發(fā)，把商業(yè)簡單劃分為“利用消費(fèi)者的無知”和“教育消費(fèi)者成熟”也值得商榷?，F(xiàn)實(shí)中的商業(yè)模式遠(yuǎn)比這復(fù)雜。大量零售業(yè)態(tài)既不是利用信息不對稱，也不刻意承擔(dān)教育職能，而只是通過合適的價格與便利的服務(wù)，維持穩(wěn)定交易。
在這樣多元的市場結(jié)構(gòu)里，真正的競爭核心仍然是價格、體驗(yàn)與價值的平衡。生活中有無數(shù)的水果攤販，他們勤勤懇懇披星戴月，既不是利用消費(fèi)者的無知，也沒想過要教育消費(fèi)者，而只是運(yùn)用這種最樸素最基本的商業(yè)原理謀生。
在零售市場上，價格爭議并不罕見。無論是咖啡、牛奶，還是水果、餐飲，當(dāng)定價高于消費(fèi)者心理預(yù)期時，企業(yè)需要用充分的事實(shí)和體驗(yàn)來支撐價格——產(chǎn)地、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈管理、損耗控制、服務(wù)差異化等，都是可量化的說服工具。
也只有在消費(fèi)者認(rèn)可這些差異的情況下，溢價才有長期的生命力。
還要指出的是，市場上的“教育”本質(zhì)上是雙向的。企業(yè)試圖引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同自身的價值主張，而消費(fèi)者也在用購買行為反向塑造市場格局。
當(dāng)價格、體驗(yàn)與消費(fèi)者預(yù)期不匹配時，反饋會非常迅速且直接。這種反饋，有時比任何營銷策略都更具“教育”意義。
因此，對于零售行業(yè)來說，最有效的“教育”從來不是口頭宣告，而是讓消費(fèi)者在一次次購物體驗(yàn)中，自然得出“值得”的結(jié)論。
也就是說，讓顧客心甘情愿為產(chǎn)品買單，比任何語言上的說服都更有力量。反之，如果體驗(yàn)與價格脫節(jié)，再多的解釋也難以改變市場的判斷。
說到底，商業(yè)競爭的最終裁判只能是市場。無論是高端定位還是大眾路線，定價與價值的關(guān)系都要在真實(shí)交易中被驗(yàn)證。
因此，對企業(yè)而言，傾聽消費(fèi)者的反饋、適應(yīng)市場的變化，比堅(jiān)持某種單向的“教育”更有現(xiàn)實(shí)意義。對消費(fèi)者而言，價格是否匹配價值，也是每一次購買行為中自然而然的判斷。
在這樣的雙向博弈中，市場最終會篩選出那些既能傳遞價值，又能贏得顧客、滿足需求的品牌。而這，才是最真實(shí)而又不無積極意義的商業(yè)教育。
撰稿 / 信海光（專欄作家）
編輯 / 柯銳
校對 / 趙琳
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-6-3157-0.html百果園與消費(fèi)者誰該被教育，不妨讓市場裁判 | 新京報(bào)快評
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