明星帶貨的神話正在破滅。
1.劉畊宏與無(wú)憂傳媒解約，沖上熱搜
2月25日，在抖音坐擁6000多萬(wàn)粉絲的健身主播劉畊宏，正和妻子打扮成大熱電影《哪吒2》 中的角色直播。
然而和往日不同的是，他在直播中表示，將與合作的MCN無(wú)憂傳媒解約。
他說(shuō)：“我們跟無(wú)憂團(tuán)隊(duì)合作，在今天是最后一場(chǎng)的合作了。”
“無(wú)憂團(tuán)隊(duì)的20多位成員，他們有的人要回去了，有的人也許也會(huì)繼續(xù)留在我們的當(dāng)中，跟著我們一起繼續(xù)參與直播?！?span style="display:none">XGR即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
圖源：封面新聞
對(duì)此，無(wú)憂傳媒方面回應(yīng)稱：“無(wú)憂傳媒和劉教練的合約確實(shí)已到期，雙方合作非常愉快，一起經(jīng)歷了精彩的三年。”
“無(wú)憂傳媒團(tuán)隊(duì)上下從教練身上學(xué)到了很多優(yōu)秀品質(zhì)。但合同到期后劉教練的經(jīng)紀(jì)公司希望獨(dú)立運(yùn)營(yíng)他的賬號(hào)?！?span style="display:none">XGR即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
“經(jīng)過(guò)雙方友好協(xié)商，目前雙方的合作關(guān)系已經(jīng)變更為商務(wù)合作?！?/strong>
目前，劉畊宏的多個(gè)賬號(hào)主頁(yè)均顯示簽約MCN為“天賦星球”，且標(biāo)注為巨星傳奇集團(tuán)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)?？傮w來(lái)看，“分手”得很體面。
畢竟?fàn)可娴饺W(wǎng)爆火過(guò)的明星主播，這一消息很快引發(fā)關(guān)注，相關(guān)話題沖上抖音熱榜和微博熱搜。
圖源：微博
有媒體觀察到，劉畊宏抖音賬號(hào)近30日內(nèi)掉粉40.7萬(wàn)，至6149萬(wàn)；相較于巔峰時(shí)期的7003.5萬(wàn)，累計(jì)已掉粉854.5萬(wàn)。這一情況也迅速引發(fā)熱議。
輿情逐漸發(fā)酵。28日下午，當(dāng)事人劉畊宏在微博發(fā)文回應(yīng)稱，報(bào)道不實(shí)，這三年多自己已經(jīng)掉了1189.6萬(wàn)粉絲。
他還表示，自己免費(fèi)帶著大家跳操健身，開啟了許多人的健康生活方式。雖然推廣全民健身的路很長(zhǎng)，但每一步都很值得。
圖源：微博
2.劉畊宏的走紅之路
據(jù)了解，劉畊宏于1972年出生，是歌手、主持人，也是一位演員。他曾經(jīng)與女兒“小泡芙”參加過(guò)一檔熱門親子綜藝節(jié)目，因而被不少觀眾熟知。
然而，節(jié)目播出結(jié)束后，劉畊宏作為藝人的關(guān)注度逐漸下降。直到2022年疫情期間，他才在直播間走紅。
憑借魔性又有效的居家健身直播，劉畊宏爆火出圈，10天漲粉近3000萬(wàn)。
那時(shí)候，他根據(jù)周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》所創(chuàng)作的“毽子操”在全網(wǎng)瘋傳，“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”隨處可見，掀起一陣大眾健身的潮流。
圖源：抖音
巔峰時(shí)期，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)突破7000萬(wàn)，單場(chǎng)直播觀看人次高達(dá)4476萬(wàn)，成為當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)象級(jí)健身博主。
去年，新榜還曾經(jīng)盤點(diǎn)過(guò)在2021年3月到2024年10月期間，一月漲粉超過(guò)千萬(wàn)的頂流賬號(hào)。
其中，劉畊宏以一月漲粉近6000萬(wàn)的成績(jī)遙遙領(lǐng)先，將東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部直播機(jī)構(gòu)和頭部帶貨主播都甩在了后面。
圖源：新榜榜單截圖
這期間，無(wú)憂傳媒作為劉畊宏背后的推手，顯然發(fā)揮了巨大的作用。
公開資料顯示，無(wú)憂傳媒成立于2016年，屬于互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司，業(yè)務(wù)涉及直播、短視頻和電商等多個(gè)領(lǐng)域，且均具有廣泛影響力。
目前，該公司已簽約主播達(dá)人超過(guò)10萬(wàn)人，全平臺(tái)粉絲總量超20億。
其簽約的代表性主播有廣東夫婦、多余和毛毛姐、劉思瑤nice等，都是在抖音叫得上名號(hào)的頭部帶貨主播。
圖源：抖音
作為業(yè)內(nèi)的知名MCN，無(wú)憂傳媒不僅在內(nèi)容策劃和流量運(yùn)營(yíng)上提供了支持，還幫助劉畊宏建立了“畊練村”直播基地，可以說(shuō)是快狠準(zhǔn)地抓住了這波流量機(jī)遇。
然而，流量的狂歡終有盡頭。隨著疫情紅利的消退和直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，劉畊宏的流量逐漸下滑。
在帶貨方面，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏近30日內(nèi)累計(jì)開播7場(chǎng)，最近多場(chǎng)直播觀看量?jī)H有100萬(wàn)-200萬(wàn)人次觀看，不到此前巔峰時(shí)期4476萬(wàn)人次觀看的二十分之一。
圖源：達(dá)多多數(shù)據(jù)
而另一賬號(hào)“劉畊宏健康來(lái)了”的帶貨數(shù)據(jù)也并不亮眼。該賬號(hào)近30日內(nèi)開播55場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次僅8.8萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額僅7.5萬(wàn)-10萬(wàn)元，30日內(nèi)總銷售額為250萬(wàn)-500萬(wàn)元。
相比于他龐大的粉絲量來(lái)說(shuō)，這個(gè)帶貨數(shù)據(jù)確實(shí)比較一般了。
據(jù)了解，該直播間的主營(yíng)產(chǎn)品為生鮮食品，選品與健身IP的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。這可能也是導(dǎo)致其粉絲流量未能有效轉(zhuǎn)化的原因之一。
去年9月，劉畊宏關(guān)聯(lián)的賬號(hào)還曾因?yàn)閹ж浡眯袌F(tuán)套餐而翻車。
有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，在“劉畊宏-我們eye旅行”直播間報(bào)名的旅行團(tuán)實(shí)際住宿條件和宣傳不符，引發(fā)熱議。
網(wǎng)友表示，自己購(gòu)買時(shí)，直播間宣傳的住宿條件是入住希爾頓酒店。但是，實(shí)際到地方時(shí)，卻將其載至維也納智好酒店。且協(xié)商時(shí)工作人員多次推諉。
同年9月22日，“劉畊宏-我們eye旅行”賬號(hào)發(fā)表聲明，表示對(duì)此事深感抱歉。旅行社確實(shí)安排該網(wǎng)友入住維也納智好酒店，協(xié)商后其通過(guò)臨時(shí)采買幫客人調(diào)換至希爾頓歡朋酒店，并報(bào)銷酒店間打車費(fèi)。現(xiàn)直播間已終止與其合作，并全面下架該線路產(chǎn)品。
其實(shí)，明星帶貨大多由其背后的公司操盤，明星本人更像是一個(gè)招牌，主要作用是吸引消費(fèi)者。
而粉絲們?yōu)榍閼奄I單的速度，往往遠(yuǎn)超明星們?yōu)楫a(chǎn)品背書的誠(chéng)意。
畢竟，大多明星并非專業(yè)人士，只是把帶貨當(dāng)成副業(yè)。他們很難抽出大量時(shí)間去精心選品，也無(wú)暇深入學(xué)習(xí)直播相關(guān)的知識(shí)。
在這種情況下，那些沖著明星而來(lái)、期待買到優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)者，很可能無(wú)法如愿。
3.明星帶貨失靈了？直播電商進(jìn)入深水區(qū)
劉畊宏的故事，只是明星帶貨的一個(gè)縮影。
度過(guò)最開始的“甜蜜期”后，明星帶貨不好干了。2024年，大批明星淡出直播間，明星帶貨的黃金時(shí)代逐漸落幕。
而還有更魔幻的劇情在暗處滋長(zhǎng)。例如，近期就有騙子盜錄明星直播視頻，賣起了山寨貨。
這些盜播賬號(hào)和正版賬號(hào)的相似度太高，難以辨別真假。很多消費(fèi)者出于對(duì)明星的信任而下單，結(jié)果買到的卻根本不是明星帶貨的正品，而是與其外表相似，實(shí)際商標(biāo)、內(nèi)容物都不同的產(chǎn)品。
好在，隨著直播電商進(jìn)入深水區(qū)，大眾正在褪去對(duì)“頭部”“名人”光環(huán)的濾鏡。
作為觀眾時(shí)，他們可能仍舊會(huì)為主播帶來(lái)的情緒價(jià)值和有趣內(nèi)容而停留。但在作為消費(fèi)者時(shí)，他們?cè)絹?lái)越看重主播的專業(yè)性，關(guān)注主播的選品、售后等。
同時(shí)，平臺(tái)也在大力扶持中小達(dá)人與店播發(fā)展。
據(jù)36氪消息，2024年，抖音電商來(lái)自貨架場(chǎng)景的GMV占比已經(jīng)超越40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV才主要來(lái)自達(dá)人直播。
而在達(dá)人直播中，頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)約為三七開。
具體而言，以百萬(wàn)粉絲數(shù)為分界線，百萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人直播對(duì)GMV大盤的貢獻(xiàn)約占9%，中小達(dá)人則約占21%。
圖源：36氪未來(lái)消費(fèi)
淘寶天貓也早就將內(nèi)容電商版圖清晰地劃分為達(dá)人直播、店鋪直播、產(chǎn)業(yè)帶直播及內(nèi)容化社區(qū)四大部分，并將對(duì)店播給予巨額的流量和資金支持。
去年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢(mèng)心宣布，直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。
綜上所述，直播電商行業(yè)正在邁向“精耕細(xì)作”的成熟階段。
當(dāng)流量潮水退去后，主播唯有強(qiáng)化專業(yè)素質(zhì)，在“人貨場(chǎng)”上深度發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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