1.小米舉起法律武器，開始反擊
令人震驚的小米SU7爆燃事件剛過去沒多久，調(diào)查結(jié)果還沒出來，輿論場(chǎng)上的風(fēng)浪仍然沒有平息。此時(shí)此刻，竟有別有用心之人，開始渾水摸魚。
最近，網(wǎng)上傳出了不少關(guān)于小米SU7保險(xiǎn)的謠言。有人說小米汽車合作的保險(xiǎn)公司拒保SU7，甚至還有人偽造公司文件抹黑小米，傳得有鼻子有眼?？礃幼樱∶走@是一朝落難、被人踩了。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上這些惡意，小米自然是坐不住了，決定拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的權(quán)利。小米公司發(fā)言人官方賬號(hào)發(fā)布微博，針對(duì)近日一系列有關(guān)小米SU7保險(xiǎn)的謠言進(jìn)行辟謠，表示目前SU7車型的投保服務(wù)平穩(wěn)正常。
小米稱，經(jīng)確認(rèn)，與其合作的五大保險(xiǎn)公司:中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、中國太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、陽光財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、中國人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，均表示從未出具過任何拒保通知，相關(guān)文件確系偽造。
此外，經(jīng)同業(yè)公司校驗(yàn)，這份偽造文件也不符合保險(xiǎn)公司內(nèi)部文件格式、行文標(biāo)準(zhǔn)和用章通行規(guī)范。
最后，小米正式宣布：“我司已對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行證據(jù)保全，并依法向公安機(jī)關(guān)報(bào)案?！?/span>
圖源：微博
對(duì)此，不少網(wǎng)友表示支持小米維權(quán)，對(duì)于惡意造謠抹黑小米的人，一個(gè)也不要放過。
還有車主出來現(xiàn)身說法，表示自己的小米SU7保險(xiǎn)一切正常，不存在網(wǎng)絡(luò)上傳的拒保情況。
回望過去這幾周，小米遇到的麻煩事真是不少。以時(shí)間為順序，我們來好好盤盤小米最近都遭遇了哪些事。
3月25日，小米宣布以折價(jià)6.6%，以53.25港元/股配售8億股新股，融資425億港元，用于汽車和AI業(yè)務(wù)擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)，小米已經(jīng)有1751億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，因而這種高位配售的舉動(dòng)引發(fā)了投資者的質(zhì)疑小米繼續(xù)融資的必要性。當(dāng)日，小米股價(jià)暴跌6.32%，市值蒸發(fā)近千億港元。
3月29日，一輛小米SU7在德上高速公路遭遇碰撞，汽車燃爆，車內(nèi)三名人員當(dāng)場(chǎng)遇難。
圖源：微博
此后幾天，小米SU7爆燃事件持續(xù)發(fā)酵，遇難者家屬和事故車車主出來發(fā)聲，前者懷疑事故車輛遭碰撞后車門未解鎖、導(dǎo)致車內(nèi)三名女生逃生失敗，后者表示遇難者其中之一是他的女朋友、他們本打算結(jié)婚。而廣大網(wǎng)友在事故的沖擊之下萌生出巨大的不安全感，也開始懷疑小米汽車智駕系統(tǒng)是否可靠。
4月1日，小米集團(tuán)港股股價(jià)應(yīng)聲下跌5.59%，市值縮水了800億港元。當(dāng)日，小米也創(chuàng)下了2025年單日最大跌幅紀(jì)錄。
圖源：財(cái)聯(lián)社
4月1日晚，小米汽車官方微博發(fā)布長篇博文，回應(yīng)爆燃事件，解答網(wǎng)友疑問。在博文中，小米汽車公布了一些事故發(fā)生時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)情況，指出車輛起火原因并不是網(wǎng)傳的“自燃”，并表示小米將在警方的許可與指導(dǎo)下全力協(xié)助善后事宜。
當(dāng)晚同一時(shí)間，沉寂了幾天沒有更新微博的雷軍也出來發(fā)聲，對(duì)遇難者表示深切哀悼，并代表小米承諾：“無論發(fā)生什么，小米都不會(huì)回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事情處理的進(jìn)展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會(huì)關(guān)心的問題。”
圖源：雷軍微博
雷軍的發(fā)聲在一定程度上安撫了網(wǎng)友的情緒，不少人在他評(píng)論區(qū)底下留言，表示會(huì)耐心等待調(diào)查結(jié)果。
4月6日，雷軍再度發(fā)微博，慶祝小米集團(tuán)成立15周年：“今天，小米的創(chuàng)業(yè)路已走過了15年。這只是開始，我們會(huì)繼續(xù)努力?！?/span>
圖源：雷軍微博
當(dāng)日，多位小米高管集體發(fā)聲。小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼副董事長林斌、小米高級(jí)副總裁兼國際部總裁曾學(xué)忠、小米總裁盧偉冰、小米副總裁兼CFO林世偉、小米中國區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理王騰等人紛紛發(fā)文慶祝小米成立15周年，并表示未來會(huì)繼續(xù)努力。
圖源：盧偉冰微博
4月7日，美股震蕩，影響到了全球多個(gè)國家和地區(qū)的股市，港股和A股也被波及。由于市場(chǎng)恐慌情緒蔓延，港股出現(xiàn)無差別拋售，科技股整體大跌，其中小米集團(tuán)股價(jià)大跌20.59%，市值跌破萬億至9447億港元。
圖源：新浪財(cái)經(jīng)
可以看到，小米最近確實(shí)是多災(zāi)多難。目前，輿論場(chǎng)上有關(guān)小米SU7事故和小米股價(jià)下跌的討論仍在繼續(xù)。對(duì)于雷軍和小米而言，值得慶幸的一點(diǎn)是，支持小米的人其實(shí)并不在少數(shù)。在雷軍微博評(píng)論區(qū)和各大社媒平臺(tái)，都能看到很多人留言力挺小米，希望小米能越來越好。
不難想見，如果雷軍和小米能夠挺過這段艱難的日子，那么往后，小米還會(huì)有更多可能性。
2.雷軍與小米，一榮俱榮，一損俱損
回顧小米近期遭遇的事件，不難發(fā)現(xiàn)，一旦小米出事，創(chuàng)始人雷軍就會(huì)被迅速推上風(fēng)口浪尖。而這，就是因?yàn)?/span>雷軍個(gè)人IP與小米品牌形象實(shí)現(xiàn)了高度捆綁，雙方是一榮俱榮、一損俱損的。
近幾年來，雷軍頻頻出圈，已然成為了網(wǎng)紅企業(yè)家。他在抖音、B站等視頻平臺(tái)分享日常生活、進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，憑借親切、謙遜、學(xué)霸、接地氣等標(biāo)簽和“Are you ok？”等熱梗，打破了大眾和傳統(tǒng)企業(yè)家之間的距離感，讓不少人將他視為“隔壁程序員老雷”，因而獲得了大批網(wǎng)友的喜愛，成功打造出個(gè)人IP。
圖源：抖音
每逢小米重大活動(dòng)，雷軍都會(huì)親自站臺(tái)，通過演講等方式向用戶傳遞小米“用戶參與”等品牌價(jià)值觀。久而久之，雷軍個(gè)人IP與小米品牌完成了深度綁定，人們對(duì)網(wǎng)紅企業(yè)家雷軍的好感，會(huì)潛移默化地轉(zhuǎn)移到小米品牌上。
這種營銷方式是極其成功的。隨著雷軍IP社媒流量的爆發(fā)，小米手機(jī)、汽車等產(chǎn)品也獲得了極大的關(guān)注度，銷量隨之上漲。
去年3月，雷軍帶著潛心研發(fā)多年的小米SU7殺入汽車圈，引起巨大反響。截止到2024年年底，小米SU7累計(jì)銷量突破了13萬臺(tái)。小米初次造車，就成功坐上牌桌，有了和一眾新能源車企掰掰手腕的實(shí)力。
今年2月底，小米SU7 Ultra的問世，再次掀起汽車圈地震。有頂級(jí)性能與極致性價(jià)比的雙重加持，小米SU7 Ultra成功重新定義了豪車的標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)者一聲聲“雷總在大甩賣”“這是新時(shí)代豪車”的驚呼中，小米SU7 Ultra銷量喜人，交付首日就鎖單量破萬，大定超過19000臺(tái)，完全了全年交付目標(biāo)。
圖源：雷軍微博
不得不承認(rèn)，雷軍IP與小米的深度捆綁是將創(chuàng)始人作為品牌人格化載體，通過價(jià)值觀抒發(fā)和情感化敘事贏得了大批用戶的好感。在雷軍IP和小米品牌雙方都被用戶信任的情況下，這種深度捆綁達(dá)成的效果簡直是“左腳踩右腳上天”。
然而，一旦其中一方出事，另一方也不可避免地會(huì)受到波及。這次的小米SU7爆燃事件就是典型例子：小米汽車面臨爭議，雷軍也隨之面臨公眾嚴(yán)厲的審視。雷軍的一舉一動(dòng)，都會(huì)被無限放大，被視作小米品牌的風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)而引發(fā)輿情。
正如公關(guān)專家楊帆所說：“當(dāng)企業(yè)將品牌聲譽(yù)過度系于個(gè)人IP，實(shí)質(zhì)是將用戶信任從企業(yè)系統(tǒng)性能力（如研發(fā)、品控）轉(zhuǎn)移至企業(yè)家的個(gè)人人格擔(dān)保?！?/span>
此外，企業(yè)家個(gè)人IP過于強(qiáng)勢(shì)，可能會(huì)削弱品牌獨(dú)立性。如果雷軍未來退休，那么小米的品牌價(jià)值或許也將有風(fēng)險(xiǎn)。
所以，經(jīng)此一事后，小米集團(tuán)或許會(huì)逐步弱化“造神”營銷，在個(gè)人流量與公司聲譽(yù)之間，找到一個(gè)新的平衡。
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