1.抖音再降帶貨門(mén)檻
近年來(lái)，電商直播行業(yè)持續(xù)升溫，各大平臺(tái)紛紛調(diào)整策略以吸引更多創(chuàng)作者入局。
其中，抖音則選擇了降低帶貨門(mén)檻，加快了全民帶貨時(shí)代的到來(lái)。
4月7日，抖音電商正式發(fā)布《關(guān)于修訂〈抖音電商創(chuàng)作者入駐管理規(guī)范〉的意見(jiàn)征集通知》，針對(duì)電商創(chuàng)作者帶貨規(guī)則進(jìn)行了全面且細(xì)致的調(diào)整。
根據(jù)新規(guī)，抖音將依據(jù)個(gè)人創(chuàng)作者粉絲量（200、500、1000）設(shè)定三檔帶貨準(zhǔn)入門(mén)檻，并對(duì)有效粉絲≥200的創(chuàng)作者新增開(kāi)放直播帶貨權(quán)限。
具體而言，修訂前的規(guī)范對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者的要求是：有效粉絲數(shù)量＜500時(shí)，僅可獲得櫥窗帶貨權(quán)限；粉絲數(shù)量≥1000（達(dá)到數(shù)量要求的次日）時(shí)，可開(kāi)通直播間帶貨權(quán)限。
而修訂后的規(guī)范則更為寬松：有效粉絲數(shù)量≥200（達(dá)到數(shù)量要求的次日）時(shí)，即可開(kāi)通直播間帶貨權(quán)限；有效粉絲數(shù)量≥500（達(dá)到數(shù)量要求的次日）時(shí)，可開(kāi)通視頻帶貨權(quán)限，并可在個(gè)人主頁(yè)及評(píng)論區(qū)展示櫥窗進(jìn)行帶貨；有效粉絲數(shù)量≥1000（達(dá)到數(shù)量要求的次日）時(shí)，可開(kāi)通圖文帶貨權(quán)限。
該規(guī)則將于4月17日起正式生效。這一調(diào)整對(duì)于眾多渴望嘗試直播帶貨的普通人而言，無(wú)疑是一個(gè)重大利好。它降低了入局門(mén)檻，讓更多人有機(jī)會(huì)通過(guò)抖音平臺(tái)展示自己的才華，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
另外，對(duì)于非個(gè)人賬號(hào)，如企業(yè)或品牌賬號(hào)，抖音的帶貨規(guī)則則略有不同。若粉絲不足1000，這類賬號(hào)只能獲得櫥窗帶貨的權(quán)限；而當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到1000或以上時(shí)，它們便能同時(shí)開(kāi)通直播間和短視頻/圖文帶貨的權(quán)限。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
事實(shí)上，抖音對(duì)帶貨權(quán)限的調(diào)整并非首次。
早在去年4月，抖音就曾對(duì)帶貨權(quán)限進(jìn)行了調(diào)整，將個(gè)人號(hào)視頻/圖文電商帶貨的粉絲要求從“粉絲量≥1000”調(diào)整為“有效粉絲量≥500”。
這一調(diào)整在當(dāng)時(shí)便引發(fā)了廣泛關(guān)注，不少創(chuàng)作者因此受益。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
值得注意的是，在這兩次調(diào)整中，有效粉絲量的要求始終是一個(gè)重要的考量因素。有效粉絲是指創(chuàng)作者通過(guò)持續(xù)發(fā)布符合平臺(tái)要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引的真實(shí)關(guān)注粉絲，且有效粉絲數(shù)將每天更新。
這意味著，抖音不僅關(guān)注粉絲的數(shù)量，更強(qiáng)調(diào)粉絲的活躍度和互動(dòng)性，從而更加注重個(gè)人號(hào)的創(chuàng)作價(jià)值。
不過(guò)，或許是試行有誤，又或許是抖音有所顧慮，在去年8月，抖音曾一度將帶貨門(mén)檻提高，將個(gè)人賬號(hào)通過(guò)圖文內(nèi)容推廣商品的有效粉絲數(shù)量要求從500人調(diào)整為1000人。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
但僅僅過(guò)了一個(gè)月，抖音便又打出“0元0粉，人人都能帶貨”的slogan，規(guī)定不滿1000粉絲的抖音創(chuàng)作者也能開(kāi)通電商權(quán)限。
這一變化不僅降低了櫥窗帶貨的難度，還讓一些新注冊(cè)的賬號(hào)只需完成實(shí)名認(rèn)證和繳納保證金，即可在個(gè)人櫥窗中展示商品或進(jìn)行帶貨。
圖源：抖音
歸根結(jié)底，抖音頻繁調(diào)整帶貨門(mén)檻的背后，是電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶需求的多樣化，抖音需要不斷調(diào)整策略以吸引和留住創(chuàng)作者，從而保持平臺(tái)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管這一過(guò)程中平臺(tái)政策顯得有些捉摸不定，但對(duì)于用心做內(nèi)容的群體而言，終歸是利好的。
帶貨權(quán)限的調(diào)整為不斷輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者提供了更多的變現(xiàn)可能，有利于調(diào)動(dòng)其更高的創(chuàng)作積極性。同時(shí)，這一舉措也有助于清除通過(guò)買粉、刷粉、互粉等投機(jī)手段渾水摸魚(yú)的創(chuàng)作者，為抖音尾部生態(tài)進(jìn)行一輪洗牌，進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
對(duì)于廣大達(dá)人而言，面對(duì)抖音帶貨門(mén)檻的調(diào)整，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？
有專家指出，達(dá)人應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)和放大自我特長(zhǎng)，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，做好品控，并時(shí)刻保持創(chuàng)新的學(xué)習(xí)能力?！坝辛俗约旱摹∪毙浴?，并不斷增強(qiáng)粉絲粘性，什么時(shí)候都不用擔(dān)心被市場(chǎng)所淘汰?！?/span>
在全民帶貨時(shí)代即將加速到來(lái)的今天，每一位創(chuàng)作者都應(yīng)珍惜這一機(jī)遇，用心做好內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)夢(mèng)想。
2.抖音電商加速變革，重塑直播生態(tài)新格局
從另一個(gè)維度審視，抖音此次對(duì)帶貨規(guī)則的調(diào)整，也透露出明顯的“去中心化”意圖，旨在減少對(duì)單一頭部主播團(tuán)隊(duì)的過(guò)度依賴，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)更為穩(wěn)固、多元的直播電商生態(tài)系統(tǒng)。
當(dāng)前，抖音電商的達(dá)人生態(tài)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年間，平臺(tái)達(dá)人帶貨總銷售額實(shí)現(xiàn)了43%的同比增長(zhǎng)，總直播時(shí)長(zhǎng)也同步增長(zhǎng)了40%。尤為引人注目的是，新增帶貨達(dá)人數(shù)量高達(dá)528萬(wàn)人，同比激增74%。
在年銷售額介于50萬(wàn)至500萬(wàn)的創(chuàng)作者群體中，粉絲量不足1萬(wàn)的達(dá)人占比達(dá)到30%，粉絲量在1萬(wàn)至10萬(wàn)之間的達(dá)人占比更是高達(dá)51%。2024年上半年，抖音電商的中小、腰部、頭部日均帶貨人數(shù)分別突破56萬(wàn)、17萬(wàn)、3000大關(guān)。
這一系列數(shù)據(jù)充分表明，在抖音平臺(tái)的積極扶持下，中小達(dá)人正逐步嶄露頭角，成為電商生態(tài)中不可或缺的重要力量。
圖源：抖音
與此同時(shí)，抖音店播也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月期間，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比高達(dá)69%。其中，超過(guò)1000個(gè)商家的店播銷售額突破億元大關(guān)，2.1萬(wàn)個(gè)商家的店播銷售額也超過(guò)千萬(wàn)元。
有知情人士透露，2024年貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商GMV大盤(pán)中的占比合計(jì)超過(guò)70%；而剩余約30%的GMV則主要來(lái)源于達(dá)人直播。尤為值得關(guān)注的是，百萬(wàn)粉絲以上的頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占比已降至9%，而中小達(dá)人的貢獻(xiàn)占比則上升至21%。
此外，在抖音整個(gè)直播GMV中，店播的貢獻(xiàn)已經(jīng)連續(xù)兩年超越達(dá)人直播，成為推動(dòng)抖音電商增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
圖源：抖音
得益于達(dá)人生態(tài)的繁榮和店播的崛起，抖音電商實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至打破了電商行業(yè)長(zhǎng)期由“貓狗拼”（天貓、京東、拼多多）主導(dǎo)的格局。
36氪媒體指出，2024年抖音電商GMV總額約為3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%。
在2月13日的字節(jié)跳動(dòng)全員會(huì)上，電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇表示，抖音電商的市場(chǎng)份額已躍居行業(yè)第三，僅次于天貓和拼多多，后兩者的GMV總額分別為8萬(wàn)億和5.2萬(wàn)億。
嘗到甜頭的抖音，也進(jìn)一步明確了自身的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
在字節(jié)跳動(dòng)2025年全員會(huì)上，字節(jié)CEO梁汝波明確提出了今年抖音電商的三大目標(biāo)：一是擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，二是增加直播電商規(guī)模并充分發(fā)揮內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，三是提升搜索產(chǎn)生的GMV。
圖注：字節(jié)CEO梁汝波
簡(jiǎn)而言之，抖音電商將堅(jiān)持貨架電商為主、內(nèi)容電商為輔的發(fā)展路徑，以更好地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。
為確保這一戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，抖音在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)層面進(jìn)行了全方位的適配調(diào)整。
前不久，有媒體爆料稱，巨量千川將整體并入抖音電商，成為其二級(jí)部門(mén)。同時(shí)，千川與抖音電商的兩個(gè)算法團(tuán)隊(duì)也將進(jìn)行整合。
這一調(diào)整意味著，原本僅負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)廣告收入的巨量千川，如今需與電商產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)緊密協(xié)同，共同對(duì)GMV負(fù)責(zé)，尤其是要對(duì)商家投流ROI負(fù)責(zé)。
隨著兩大流量池的聯(lián)動(dòng)并軌，抖音電商的流量大盤(pán)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)容，同時(shí)也更加貼合抖音電商今年初發(fā)布的商家扶持政策，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品提供更多曝光機(jī)會(huì)。
圖源：微博
與此同時(shí)，抖音電商也有意通過(guò)控價(jià)手段來(lái)反向作用于達(dá)人，倒逼其提升內(nèi)容質(zhì)量。
近日，抖音電商面向商家推出了自主管控達(dá)人券功能，支持商家自主決定店鋪商品是否能夠使用達(dá)人券。
具體而言，商家在開(kāi)啟此功能后，達(dá)人在帶貨相關(guān)店鋪商品時(shí)將無(wú)法新建達(dá)人券。對(duì)于此前已針對(duì)相關(guān)商品創(chuàng)建的達(dá)人券，則不受此管控影響，仍可按原有規(guī)則正常使用。
值得注意的是，除了由商家承擔(dān)成本的達(dá)人專屬券（商品券）、達(dá)人粉絲券外，即便是由達(dá)人自行承擔(dān)的達(dá)人主播券也納入商家自主管控達(dá)人券功能的范疇。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
換言之，未來(lái)達(dá)人即便想自掏腰包補(bǔ)貼用戶，也需事先征得商家同意。這一舉措無(wú)疑變相收回了達(dá)人券的肆意發(fā)放權(quán)，使達(dá)人難以再憑借一己之力攪動(dòng)商品價(jià)格體系。
而當(dāng)發(fā)放權(quán)回歸商家后，達(dá)人也不得不重新審視自身定位，將更多精力投入到內(nèi)容生產(chǎn)力和情感連接價(jià)值的提升上，而非僅僅扮演“中間商”的角色。
這將有助于推動(dòng)抖音電商生態(tài)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、達(dá)人、消費(fèi)者的多方共贏。
3.電商行業(yè)步入發(fā)展新拐點(diǎn)
當(dāng)前，中國(guó)電商行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的加速演變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已全面進(jìn)入存量博弈階段。
在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，除了抖音電商，其他賽場(chǎng)選手都在傾盡全力，持續(xù)優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)略，方能在這場(chǎng)激烈角逐中穩(wěn)住陣腳，繼續(xù)留在牌桌之上。
其中，淘寶率先錨定品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域，積極布局高品質(zhì)消費(fèi)業(yè)務(wù)。近日，淘寶正式上線“淘嚴(yán)選”（即國(guó)貨嚴(yán)選）業(yè)務(wù)，以“好國(guó)貨、放心買”為口號(hào)，致力于為消費(fèi)者提供兼具高性價(jià)比與卓越品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)商品。
據(jù)官方介紹，“淘嚴(yán)選”平臺(tái)上的商品均經(jīng)過(guò)100%嚴(yán)選流程，確保品質(zhì)上乘。同時(shí)，這些商品還支持100%溯源，讓消費(fèi)者能夠清晰了解商品的來(lái)源與生產(chǎn)過(guò)程。
更為貼心的是，平臺(tái)為消費(fèi)者提供假一賠十和30天包退的售后服務(wù)，全方位保障消費(fèi)者的購(gòu)物權(quán)益。
圖源：淘寶APP
作為“低價(jià)”策略的先行者，拼多多也在積極尋求變革與突破。
4月3日，拼多多“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”宣布推出惠商計(jì)劃——“千億扶持”。未來(lái)三年內(nèi)，拼多多計(jì)劃投入超過(guò)1000億元人民幣的資金、流量等資源，全力加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。
而在過(guò)去幾日，拼多多的“千億扶持”首批惠商新舉措也已落地。
在供給側(cè)，拼多多正式啟動(dòng)“2025多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)。該行動(dòng)將深入全國(guó)各地的農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，充分發(fā)揮平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，助力全國(guó)“土特產(chǎn)”融入大循環(huán)，拓寬銷售渠道，提升品牌影響力。
在需求側(cè)，百億補(bǔ)貼頻道新增“100億商家回饋計(jì)劃”。針對(duì)報(bào)名參加百補(bǔ)特定營(yíng)銷活動(dòng)的商家，平臺(tái)將發(fā)放100億元優(yōu)惠券，有效協(xié)助商家拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)，促進(jìn)交易活躍。
在平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面，拼多多在“百億減免”政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步大幅下調(diào)大家電、二手?jǐn)?shù)碼等類目的店鋪保障金，切實(shí)降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，為商家創(chuàng)造更加寬松、友好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
綜合來(lái)看，隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展與成熟，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮逐漸退去，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正悄然發(fā)生深刻變革。
平臺(tái)們不再將目光僅僅聚焦于“誰(shuí)更便宜”，而是更加注重“誰(shuí)更值得”。這一轉(zhuǎn)變意味著，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格比拼，升級(jí)為涵蓋產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌價(jià)值等多維度的綜合較量。
對(duì)于商家而言，這無(wú)疑是一次重新定義自身競(jìng)爭(zhēng)力的寶貴機(jī)遇。與其在價(jià)格內(nèi)耗的泥沼中苦苦掙扎，不如將精力投入到產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和品牌沉淀上，在細(xì)分市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位，找到屬于自己的立足之地。
而平臺(tái)出臺(tái)的一系列政策傾斜措施，本質(zhì)上是在為“長(zhǎng)期主義”發(fā)展理念鋪路。只有讓商家在平臺(tái)上獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，整個(gè)電商行業(yè)才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。
或許未來(lái)，電商江湖將告別“全網(wǎng)最低價(jià)”的喧囂與浮躁，轉(zhuǎn)而涌現(xiàn)出更多關(guān)于信任、效率和價(jià)值的動(dòng)人故事。
在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新時(shí)代，電商行業(yè)正以更加穩(wěn)健、成熟的姿態(tài)，邁向高質(zhì)量發(fā)展的新征程。
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