黃子韜做衛(wèi)生巾爆火，俞敏洪看到了商機。
東方甄選自營衛(wèi)生巾正式投產(chǎn)
“上架1小時，50萬單衛(wèi)生巾組合套裝全部售罄。”
5月18日晚，黃子韜的抖音直播間被不斷涌入的消費者擠爆。而他自營的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”首場直播銷售額也突破4000萬元，現(xiàn)貨庫存被一搶而空。
就在短短20多天后，東方甄選也于6月9日宣布其首款自營衛(wèi)生巾正式投產(chǎn)，首批新品將于6月16日在東方甄選App正式售賣，6月18日將在全網(wǎng)各平臺開售。
圖源：東方甄選
這意味著，這個以農(nóng)產(chǎn)品起家的直播電商平臺，將正式踏入女性護理市場這片千億藍海。
今年3月，東方甄選就在2025年自營新品發(fā)布會上宣布，即將推出自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，最快將于今年暑假上市。如今，這一承諾正精準兌現(xiàn)。
圖源：東方甄選
事實上，東方甄選的自營野心，早已不是秘密。自轉(zhuǎn)型直播電商成功突圍后，構建自有品牌護城河已成為東方甄選的核心戰(zhàn)略。
近年來，東方甄選從農(nóng)產(chǎn)品逐步擴展到美妝個護、家居用品等多個領域，構建起自營品牌矩陣。
東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政更是表示，公司未來的目標是轉(zhuǎn)型為一家以自營產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及以會員制為主的一站式生活購物平臺。
圖源：東方甄選
如今一腳踏入女性護理領域，看似突兀的轉(zhuǎn)向，實則脈絡清晰。
同時，隨著直播電商行業(yè)競爭的白熱化，流量成本節(jié)節(jié)攀升，利潤空間持續(xù)壓縮，直播電商平臺只有通過自營品牌的構建，才能構筑起差異化壁壘。
顯然，東方甄選深諳此道，并持續(xù)調(diào)整策略，逐漸從帶貨轉(zhuǎn)向做貨，致力于自營產(chǎn)品的研發(fā)和品牌打造。
但是，食品之外，何處可開辟新增長點？
在眾多自營品類中，衛(wèi)生巾市場以其剛需、高頻、高復購特性成為最受矚目的賽道之一。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的分析，2023年全球衛(wèi)生巾市場規(guī)模已突破500億美元，預計2025年將達到600億美元以上，年復合增長率約為5.2%。據(jù)觀研報告網(wǎng)可知，2018-2022年，中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模從751.84億元增加至908.83億元，年復合增長率高達4.86%。
與此同時，衛(wèi)生巾行業(yè)在市場規(guī)模持續(xù)擴大的同時，仍保持著較高的毛利率。
中泰證券就曾發(fā)布報告指出，衛(wèi)生巾行業(yè)為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達45%。報告還提到，衛(wèi)生巾單片的終端銷價最終可達出廠價的三倍，而研發(fā)及管理費用僅占總銷售額的6%左右。
更何況，今年央視3·15晚會曝光的行業(yè)亂象——黑心棉、二手翻新、質(zhì)量縮水等問題，使得消費者對安全、透明的產(chǎn)品需求日益強烈。這無疑讓這個千億規(guī)模的市場迎來了變革的契機。
圖源：央視新聞
在此背景下，東方甄選剛好可以瞄準行業(yè)消費升級中的“信任溢價”空隙，進入到衛(wèi)生巾行業(yè)當中。
據(jù)悉，東方甄選自營衛(wèi)生巾與行業(yè)頭部企業(yè)合作，其擁有多項國家專利權，參與制定了多項國家標準，生產(chǎn)線具備國際領先水平。
同時，東方甄選自營衛(wèi)生巾使用100%純棉材料，且為新疆棉，原料可溯源。此外，衛(wèi)生巾已通過敏感肌斑貼測試、無甲醛等重點項目測試。
尤為重要的是，東方甄選將持續(xù)開展“透明工廠”計劃，在衛(wèi)生巾工廠的多個點位，設置了多臺監(jiān)控設備，對生產(chǎn)過程進行全面監(jiān)控。用戶可通過現(xiàn)場直播，深入各個自營產(chǎn)品的源頭、工廠，查看真實的生產(chǎn)過程。
圖源：東方甄選
這一系列舉措，精準迎合了當前女性消費者對衛(wèi)生巾產(chǎn)品透明、安全、高品質(zhì)的需求。
值得一提的是，東方甄選的女性用戶占比已超過70%，直播間里關于推出自營衛(wèi)生巾的呼聲也由來已久。
然而，衛(wèi)生巾絕非普通商品。這片領域交織著身體隱私、性別議題與社會情緒，敏感性遠超食品。
這也要求東方甄選在產(chǎn)品安全與品質(zhì)上做到極致，容不得半點閃失。任何質(zhì)量問題或者負面輿情，都將對其打造起來的自營衛(wèi)生巾品牌造成毀滅性打擊。
總體而言，從農(nóng)產(chǎn)品到衛(wèi)生巾，東方甄選的跨界發(fā)展折射出了整個直播電商行業(yè)的深刻轉(zhuǎn)向，當流量盛宴漸趨冷卻，平臺正從喧囂的賣場向扎實的品牌自營路徑艱難轉(zhuǎn)身。
直播電商的行業(yè)蛻變：從主播依賴到品牌深耕
當下，隨著直播電商的持續(xù)發(fā)展，行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的蛻變。
顯而易見的是，自營品牌已成為頭部直播電商平臺的標配。
無論是東方甄選、交個朋友還是辛選等平臺，都積極通過自有品牌矩陣的構建，打造抵御風險、提升毛利的核心競爭力，逐步實現(xiàn)從單純流量變現(xiàn)向全產(chǎn)業(yè)鏈布局的轉(zhuǎn)變。
“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達到53256億元，同比增長8.31%，直播電商滲透率達34.3%，增長率為7.52%，這兩項關鍵指標均呈現(xiàn)明顯下滑。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任莫岱青表示，直播電商市場規(guī)模增速下滑，標志著行業(yè)從“流量紅利期”進入“存量競爭期”。其本質(zhì)是行業(yè)從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級”的必然階段。
而當流量紅利逐漸消退，自營品牌也將成為直播電商平臺突圍的標配武器。
東方甄選作為新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，其轉(zhuǎn)型之路頗具代表性。
從最初以農(nóng)產(chǎn)品直播為特色，到如今構建涵蓋生鮮食品、零食、休閑食品、家居用品等領域的自營品牌矩陣，東方甄選正不斷拓展自己的業(yè)務版圖。
今年3月，東方甄選宣布，自2022年4月推出自營產(chǎn)品以來，其自營產(chǎn)品在售數(shù)量已超過400款，全網(wǎng)累計銷量突破2.1億單，客戶總數(shù)達3086萬人。
圖源：東方甄選
此外，2024年全年，東方甄選自營產(chǎn)品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達46%。
這意味著，東方甄選不再僅僅依賴直播帶貨獲取收益，而是通過自營產(chǎn)品的銷售，構建更為穩(wěn)定的盈利模式。
值得一提的是，東方甄選自營產(chǎn)品的銷售已經(jīng)逐漸降低對直播帶貨的依賴。
據(jù)透露，東方甄選自營產(chǎn)品超過60%的銷量來自于貨架渠道，包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選APP等。
也就是說，東方甄選正通過多元化的銷售策略，降低對直播帶貨單一平臺的依賴，同時也增強了品牌的曝光度和市場滲透力。
除此之外，交個朋友也通過多平臺布局和品牌矩陣構建，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。
交個朋友在抖音、淘寶和京東三平臺都有布局，這種多平臺策略有助于觸達更為廣泛的消費群體，降低對單一平臺的依賴。
圖源：抖音
圖源：京東
圖源：淘寶
2021年，交個朋友孵化并投資了“重新加載”品牌，主打性價比鞋服類目。截至2024年上半年，“重新加載”商品交易總額突破10億元，消費者數(shù)量突破2000萬。在淘寶平臺上，“重新加載”旗艦店的粉絲已超10萬人。
圖源：淘寶
2024年10月，“重新加載”北京首店落地門頭溝。據(jù)北京商報，“重新加載”計劃于2025年突破500家門店。
而辛選集團多年來一直深耕供應鏈，目前已成功打造超20個自營品牌，如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等。
而且，2020年辛巴就已經(jīng)在廣州白云區(qū)成立“廣州辛選供應鏈有限公司”，專門負責服裝服飾批發(fā)、貨物倉儲等業(yè)務。
此外，2022年，辛巴就曾宣布要投資20億元打造“辛選超市”。而今年1月，辛巴再次在直播中透露要開超市的計劃。
從東方甄選、交個朋友、辛選的自營品牌構建，我們可以了解到，在直播電商的存量競爭時代，自有品牌是提升毛利、突破增長瓶頸的必經(jīng)之路。
對于直播電商平臺而言，單純依賴流量變現(xiàn)的模式存在明顯的局限性。一方面，流量成本節(jié)節(jié)攀升，利潤空間持續(xù)壓縮。另一方面，平臺政策變化和日益趨嚴的行業(yè)監(jiān)管，也給直播電商帶來了不確定性。
而自營品牌的構建，本質(zhì)上是直播電商對商業(yè)模式的重新定義。通過自建供應鏈、打造自營商品矩陣，直播電商從單純的流量平臺轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務的提供者，實現(xiàn)從流量到品牌的轉(zhuǎn)變，構建起更為穩(wěn)健的商業(yè)模式。
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