阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博:今年618全周期,天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%,平臺(tái)購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
劉博表示,“真實(shí)”是指統(tǒng)計(jì)口徑的改變,假設(shè)一個(gè)人下單買了總價(jià)1000元的商品,其中有200元的訂單沒付款,收貨后又退掉了其中300元的商品。下單GMV是1000元,支付GMV是800元,剔除退款后的GMV只有500元。800元是曾經(jīng)的普遍口徑,而500元才是商家獲得的收入。電商行業(yè)過去普遍采用的都是下單GMV或支付GMV,但此前沒有平臺(tái)主動(dòng)披露剔除退款后的GMV情況。
此前多年,淘天大促都是湊單滿減,比如付滿5000元減400元,為了拿到最高比例的折扣,很多人會(huì)湊滿5000元再把貨退掉。于是GMV很高,但商家看到的是大量退貨。為此,淘寶天貓2025年的北極星指標(biāo)——阿里內(nèi)部最重要的指標(biāo)——變成了剔除退款后的商家真實(shí)成交。劉博說,剔除退款后的GMV增長(zhǎng)才是商家實(shí)實(shí)在在的生意增長(zhǎng),“商家需要這個(gè)真實(shí)指標(biāo)”,并且這個(gè)指標(biāo)讓商家和平臺(tái)方向一致。
天貓總裁劉博(家洛) 圖源:天貓官方
劉博直言,淘天此次調(diào)整,旨在解決一個(gè)長(zhǎng)期影響消費(fèi)者體驗(yàn)和商家體驗(yàn)的問題——天貓的目標(biāo)和商家、消費(fèi)者不一致,天貓以滿減追求更高的下單GMV,但消費(fèi)者希望更直接獲得折扣,商家希望實(shí)際賣掉更多商品。淘天團(tuán)隊(duì)在618之前喊出來的目標(biāo)——“獲得高質(zhì)量交易增長(zhǎng)”,拆解下來就是剔除退款后GMV、扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家。關(guān)鍵在于,新的目標(biāo)讓平臺(tái)和商家的方向取得了一致。
今年618,天貓平臺(tái)剔除退款之后的GMV增長(zhǎng)了10%,這是三年來最大幅度的增長(zhǎng),超過了社零(社會(huì)消費(fèi)品零售總額)的5%以及網(wǎng)零(網(wǎng)絡(luò)零售額)的8.5%;剔除退款反映商家實(shí)在的收入,也是最高質(zhì)量的增長(zhǎng)。同時(shí),天貓整體購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng),品牌會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)也達(dá)雙位數(shù),且比大盤增幅更大,品牌會(huì)員同比增長(zhǎng)15%,日均購買人數(shù)同比增長(zhǎng)8.6%,客單價(jià)基本是行業(yè)水平的兩倍。國(guó)補(bǔ)也是增長(zhǎng)的一個(gè)重要部分,對(duì)比去年雙11,今年618參與國(guó)補(bǔ)的品類商品增幅在40%以上,國(guó)補(bǔ)商品成交總額整體增長(zhǎng)了115%。
2025年天貓618做到近三年最大幅度的增長(zhǎng),劉博認(rèn)為,第一個(gè)重要原因是整體營(yíng)銷玩法的簡(jiǎn)化,也就是“立減”的促銷方式。“我們看到發(fā)貨前退貨率下降非常明顯,88VIP群體退貨率大幅下降,優(yōu)于行業(yè)水平”,這個(gè)數(shù)據(jù)和“立減”是正相關(guān)的,雙11還會(huì)持續(xù)做“立減”。
第二方面,大促期間平臺(tái)的投資效果非常好。“主要是投消費(fèi)者,我們改變了消費(fèi)券的方式。原來消費(fèi)券都是滿減,現(xiàn)在第一次把它改成9折,歷史最高力度,關(guān)鍵是不用湊單,無門檻直接優(yōu)惠,消費(fèi)者體驗(yàn)有很大的提升。我們自己實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)在調(diào)研,消費(fèi)者的投訴率是明顯下降的?!?/span>
關(guān)于今年4月剛剛上線的淘寶閃購,劉博透露,淘寶閃購給用戶活躍度帶來了很好的增長(zhǎng),為淘寶天貓各核心品類在未來發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機(jī)帶來了很大的可能性。淘天還有一個(gè)大戰(zhàn)略,將晚點(diǎn)跟大家溝通。
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