阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博：今年618全周期，天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。G7C即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

劉博表示，“真實(shí)”是指統(tǒng)計(jì)口徑的改變，假設(shè)一個(gè)人下單買(mǎi)了總價(jià)1000元的商品，其中有200元的訂單沒(méi)付款，收貨后又退掉了其中300元的商品。下單GMV是1000元，支付GMV是800元，剔除退款后的GMV只有500元。800元是曾經(jīng)的普遍口徑，而500元才是商家獲得的收入。電商行業(yè)過(guò)去普遍采用的都是下單GMV或支付GMV，但此前沒(méi)有平臺(tái)主動(dòng)披露剔除退款后的GMV情況。G7C即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

此前多年，淘天大促都是湊單滿(mǎn)減，比如付滿(mǎn)5000元減400元，為了拿到最高比例的折扣，很多人會(huì)湊滿(mǎn)5000元再把貨退掉。于是GMV很高，但商家看到的是大量退貨。為此，淘寶天貓2025年的北極星指標(biāo)——阿里內(nèi)部最重要的指標(biāo)——變成了剔除退款后的商家真實(shí)成交。劉博說(shuō)，剔除退款后的GMV增長(zhǎng)才是商家實(shí)實(shí)在在的生意增長(zhǎng)，“商家需要這個(gè)真實(shí)指標(biāo)”，并且這個(gè)指標(biāo)讓商家和平臺(tái)方向一致。G7C即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

天貓總裁劉博（家洛） 圖源：天貓官方G7C即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

劉博直言，淘天此次調(diào)整，旨在解決一個(gè)長(zhǎng)期影響消費(fèi)者體驗(yàn)和商家體驗(yàn)的問(wèn)題——天貓的目標(biāo)和商家、消費(fèi)者不一致，天貓以滿(mǎn)減追求更高的下單GMV，但消費(fèi)者希望更直接獲得折扣，商家希望實(shí)際賣(mài)掉更多商品。淘天團(tuán)隊(duì)在618之前喊出來(lái)的目標(biāo)——“獲得高質(zhì)量交易增長(zhǎng)”，拆解下來(lái)就是剔除退款后GMV、扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家。關(guān)鍵在于，新的目標(biāo)讓平臺(tái)和商家的方向取得了一致。G7C即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

今年618，天貓平臺(tái)剔除退款之后的GMV增長(zhǎng)了10%，這是三年來(lái)最大幅度的增長(zhǎng)，超過(guò)了社零（社會(huì)消費(fèi)品零售總額）的5%以及網(wǎng)零（網(wǎng)絡(luò)零售額）的8.5%；剔除退款反映商家實(shí)在的收入，也是最高質(zhì)量的增長(zhǎng)。同時(shí)，天貓整體購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，品牌會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)也達(dá)雙位數(shù)，且比大盤(pán)增幅更大，品牌會(huì)員同比增長(zhǎng)15%，日均購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)8.6%，客單價(jià)基本是行業(yè)水平的兩倍。國(guó)補(bǔ)也是增長(zhǎng)的一個(gè)重要部分，對(duì)比去年雙11，今年618參與國(guó)補(bǔ)的品類(lèi)商品增幅在40%以上，國(guó)補(bǔ)商品成交總額整體增長(zhǎng)了115%。G7C即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

2025年天貓618做到近三年最大幅度的增長(zhǎng)，劉博認(rèn)為，第一個(gè)重要原因是整體營(yíng)銷(xiāo)玩法的簡(jiǎn)化，也就是“立減”的促銷(xiāo)方式?！拔覀兛吹桨l(fā)貨前退貨率下降非常明顯，88VIP群體退貨率大幅下降，優(yōu)于行業(yè)水平”，這個(gè)數(shù)據(jù)和“立減”是正相關(guān)的，雙11還會(huì)持續(xù)做“立減”。G7C即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

第二方面，大促期間平臺(tái)的投資效果非常好。“主要是投消費(fèi)者，我們改變了消費(fèi)券的方式。原來(lái)消費(fèi)券都是滿(mǎn)減，現(xiàn)在第一次把它改成9折，歷史最高力度，關(guān)鍵是不用湊單，無(wú)門(mén)檻直接優(yōu)惠，消費(fèi)者體驗(yàn)有很大的提升。我們自己實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)在調(diào)研，消費(fèi)者的投訴率是明顯下降的?！?/span>G7C即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

關(guān)于今年4月剛剛上線的淘寶閃購(gòu)，劉博透露，淘寶閃購(gòu)給用戶(hù)活躍度帶來(lái)了很好的增長(zhǎng)，為淘寶天貓各核心品類(lèi)在未來(lái)發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機(jī)帶來(lái)了很大的可能性。淘天還有一個(gè)大戰(zhàn)略，將晚點(diǎn)跟大家溝通。G7C即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com