張一鳴：口碑很重要，原則要堅(jiān)定。
抖音電商嚴(yán)打虛假低價(jià)商家
直播間里，主播聲嘶力竭地與“品牌方代表”爭(zhēng)執(zhí)不下，只為給觀眾爭(zhēng)取“史上最低價(jià)”。在短視頻中，“最后一天清倉甩賣”的字樣連續(xù)掛了三個(gè)月。商品頁面上，虛高的原價(jià)被劃去，旁邊標(biāo)注著誘人的折扣數(shù)字。
這些現(xiàn)象無一不是商家為了吸引流量以及促進(jìn)銷量，所采取的虛假低價(jià)手段。這些行為，不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也嚴(yán)重?cái)_亂了平臺(tái)秩序。
近年來，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)已成為商家應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。而所謂的價(jià)格戰(zhàn)則主要通過虛構(gòu)限時(shí)特惠、虛假補(bǔ)貼信息、先抬價(jià)后降價(jià)等手段來展開。
其中，“虛構(gòu)限時(shí)特惠”是最常見的把戲，即商家宣傳商品售價(jià)在某一時(shí)間段內(nèi)為優(yōu)惠價(jià)、最低價(jià)，實(shí)際這個(gè)價(jià)格就是商品的日常售價(jià)。更為隱蔽的是“虛假補(bǔ)貼信息”——達(dá)人直播間通過價(jià)簽、貼牌展示商品補(bǔ)貼價(jià)，但商品并未真正補(bǔ)貼，其售賣價(jià)格與其他平臺(tái)或日常價(jià)格一致。最為狡猾的當(dāng)屬“先抬價(jià)后降價(jià)”。也就是主播在直播中先將商品價(jià)格抬高，并宣傳商品日常價(jià)格就是高價(jià)，然后通過發(fā)券補(bǔ)貼，讓利消費(fèi)者，實(shí)際補(bǔ)貼后價(jià)格與日常價(jià)一樣。
對(duì)于這類情況，抖音電商近期重新修訂了《創(chuàng)作者【價(jià)格違規(guī)-虛構(gòu)優(yōu)惠折扣】實(shí)施細(xì)則》，建立了明確的分級(jí)處罰制度。
圖源：抖音
具體而言，情節(jié)輕微者，平臺(tái)將處以警告、違規(guī)商品下架的懲罰。
情節(jié)一般者，平臺(tái)則會(huì)下架違規(guī)商品，同時(shí)在傭金賬戶中凍結(jié)帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額的5%金額，凍結(jié)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30天。
情節(jié)嚴(yán)重者，平臺(tái)將下架違規(guī)商品、中斷直播、在傭金賬戶中凍結(jié)帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額5%-30%的金額30天，同時(shí)關(guān)閉電商權(quán)限3天。
情節(jié)特別嚴(yán)重者，則將面臨商品分享權(quán)限永久關(guān)閉、扣除違約金5000元，同時(shí)視惡意程度凍結(jié)傭金賬戶30天或180天的平臺(tái)處罰。
事實(shí)上，抖音電商的價(jià)格治理在2023年就開始了。當(dāng)時(shí)，抖音電商發(fā)布公告稱，平臺(tái)部分創(chuàng)作者在直播間/短視頻存在價(jià)格優(yōu)惠虛假行為，包括宣傳的售價(jià)與商品實(shí)際售賣價(jià)格不一致、宣傳商品時(shí)現(xiàn)場(chǎng)與品牌方砍價(jià)、加贈(zèng)等演戲行為，虛構(gòu)被比較價(jià)格、虛假承諾價(jià)保服務(wù)等，嚴(yán)重影響消費(fèi)者搜索體驗(yàn)及平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為此，抖音電商針對(duì)此類行為，開展了專項(xiàng)治理活動(dòng)，并對(duì)創(chuàng)作者的違規(guī)行為采取相應(yīng)處置措施。
圖源：抖音
2024年8月，抖音發(fā)布《2024年上半年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)展公告》，宣布對(duì)“低價(jià)游”重拳出擊。其中，平臺(tái)明確規(guī)定商家不得發(fā)布不合理低價(jià)游商品，價(jià)格需要符合平臺(tái)設(shè)定的最低標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，平臺(tái)每個(gè)月都將根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、歷史成交價(jià)及監(jiān)管要求對(duì)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。此外，在商品發(fā)布環(huán)節(jié)，平臺(tái)還會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行校驗(yàn)，低于限價(jià)的商品不能發(fā)布至線上售賣。
圖源：抖音生活服務(wù)
據(jù)悉，僅2024年上半年，抖音就累計(jì)處理了2000多個(gè)“低價(jià)游”違規(guī)直播間，以及1000多名違規(guī)商家和達(dá)人創(chuàng)作者。
同年12月，抖音生活服務(wù)面向綜合行業(yè)所有商家推出了惡意低價(jià)商品管理規(guī)范，禁止商家通過虛構(gòu)商品原價(jià)/劃線價(jià)、不合理低價(jià)、設(shè)置低價(jià)無效SKU、借A賣B等形式，以明顯低于市場(chǎng)的價(jià)格，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊并購買商品。
今年4月，抖音電商上線了商家自主管控達(dá)人券的新功能。通過該功能，商家可以自主決定店鋪商品是否能夠使用達(dá)人券，幫助其管控經(jīng)銷渠道、分銷渠道統(tǒng)一價(jià)格，做好控價(jià)。這一舉措，將產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)交還給商家，防止達(dá)人以過低價(jià)格吸引顧客，從而影響品牌的市場(chǎng)價(jià)值。
整體而言，抖音電商的價(jià)格治理在一定程度上推動(dòng)了平臺(tái)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，通過提升用戶體驗(yàn)和商品質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，建立持續(xù)、健康的商業(yè)生態(tài)，不斷提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
即時(shí)零售成為抖音電商的新發(fā)展方向
事實(shí)上，除了抖音遠(yuǎn)場(chǎng)電商的持續(xù)改革升級(jí)，抖音眼下也在積極布局近場(chǎng)電商，也就是即時(shí)零售的布局。
在電商迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)的要求不斷提高，不再滿足于“3-5天達(dá)”，而是要求“次日達(dá)”“當(dāng)日達(dá)”，甚至“半小時(shí)達(dá)”。
在此背景下，即時(shí)零售作為一種“即買即到”的商業(yè)模式，完美契合了當(dāng)代消費(fèi)者追求即時(shí)滿足的心理需求，成為了電商行業(yè)的新藍(lán)海。
根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，即時(shí)零售近年來一直保持50%以上的年均增速，2022年市場(chǎng)規(guī)模已超5000億元，預(yù)計(jì)2025年將在此基礎(chǔ)上再翻3倍。
在這一背景下，抖音電商積極布局即時(shí)零售市場(chǎng)，推出“小時(shí)達(dá)”和“次日達(dá)”等消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的購物體驗(yàn)。
具體來看，今年3月，抖音宣布將小時(shí)達(dá)帶貨權(quán)限向全量電商達(dá)人開放。
同時(shí)，抖音電商還通過與順豐、京東物流、申通等物流企業(yè)的合作，加速近場(chǎng)電商的戰(zhàn)略布局，企圖在即時(shí)零售市場(chǎng)也分得一杯羹。
今年5月底，抖音即時(shí)零售聯(lián)合順豐通過延長(zhǎng)截單時(shí)間、提速配送時(shí)效及優(yōu)化成本模型，滿足商家“晚截單、快送達(dá)、穩(wěn)成本”的核心訴求。其中，順豐冷運(yùn)依托豐富的冷鏈資源、廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和數(shù)字化冷鏈運(yùn)輸體系，為抖音即時(shí)零售生鮮冷鏈場(chǎng)景提供定制化倉配解決方案，幫助商家拓寬可售范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。
6月中旬，京東物流面向抖音即時(shí)零售商家推出冷鏈共享倉，幫助抖音電商解決生鮮冷鏈物流的難題。其中，京東物流的冷鏈共享倉服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)最快6小時(shí)送達(dá)的高效履約，全國近250個(gè)城市可享受當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)冷鏈服務(wù)。
圖源：京東物流黑板報(bào)
同期，抖音電商又與申通快遞達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過3.5PL撮合模式建立統(tǒng)一履約標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“商家-平臺(tái)-物流”三方高效協(xié)同，確保覆蓋區(qū)域次日達(dá)率達(dá)90%以上，并推出“晚到必賠”服務(wù)承諾。
眾所眾知，想要實(shí)現(xiàn)真正意義上的即時(shí)零售，完善的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、高效的配送體系以及先進(jìn)的物流技術(shù)是不可或缺的。但是，抖音電商的自建物流體系尚未成型。為此，抖音電商采取了“借力突圍”的策略，通過與順豐、京東物流、申通等成熟物流企業(yè)建立深度合作關(guān)系，打造“當(dāng)日達(dá)”“次日達(dá)”的消費(fèi)場(chǎng)景，逐步推進(jìn)“即買即到”消費(fèi)閉環(huán)的建設(shè)。
但是，面對(duì)即時(shí)零售這塊巨大蛋糕，阿里、京東、美團(tuán)早已重兵布局，這也意味著日后的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
今年4月，美團(tuán)推出即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，加碼布局即時(shí)零售市場(chǎng)。目前，美團(tuán)的即時(shí)零售日訂單量已突破1.5億單。在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)將繼續(xù)拓展品類、門店和閃電倉，而小象超市也將逐步擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，不斷推進(jìn)美團(tuán)的即時(shí)零售戰(zhàn)略布局。
圖源：美團(tuán)Meituan
今年4月底，淘寶聯(lián)合餓了么推出淘寶閃購業(yè)務(wù)。目前，淘寶閃購的日訂單量穩(wěn)居8000萬單。未來，淘寶閃購將在一年內(nèi)直補(bǔ)商家和消費(fèi)者500億，逐步建立起平臺(tái)的用戶心智，提升市場(chǎng)影響力。
圖源：餓了么
在此情況下，京東也推出了“雙百計(jì)劃”，通過流量扶持、營(yíng)銷補(bǔ)貼、爆品運(yùn)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)配送和專屬售后的5A級(jí)商家服務(wù)體系，幫助品質(zhì)餐飲商家實(shí)現(xiàn)線上生意的持續(xù)增長(zhǎng)。而且，京東外賣還啟動(dòng)了自營(yíng)外賣“七鮮小廚”業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在3年內(nèi)在全國建設(shè)10000家七鮮小廚，提供“外賣+自提”服務(wù)。
圖源：京東黑板報(bào)
也就是說，當(dāng)下，各大平臺(tái)都在持續(xù)加碼即時(shí)零售布局，極力絞殺市場(chǎng)份額。未來，或許還會(huì)有新的力量加入。在此情況下，各平臺(tái)都只有建立起系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在即時(shí)零售領(lǐng)域占有一方天地。
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