群雄逐鹿，巨頭角力的好戲還在后頭。
本地生活，這條萬億級黃金賽道正以前所未有的速度狂奔向前。
數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模有望突破35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%，線上滲透率預(yù)計(jì)將提升至30.8%，龐大的用戶與消費(fèi)正加速向線上涌來。
面對這一巨大機(jī)遇，美團(tuán)、京東、阿里、抖音、快手、小紅書等新老玩家紛紛調(diào)集重兵，全力猛攻，試圖在這片充滿潛力與商機(jī)的市場中，搶占一席之地。
這場既激烈又殘酷的本地生活之戰(zhàn)，已全面爆發(fā)開來。
1.小紅書加碼本地生活
一貫行事低調(diào)的小紅書，悄悄加快了本地生活領(lǐng)域的布局腳步。
日前，小紅書發(fā)布了關(guān)于修訂《小紅書本地團(tuán)購產(chǎn)品功能使用規(guī)范》的意見征集通知。
圖源：小紅書
公告內(nèi)容顯示，小紅書本地生活將向中國大陸所有符合條件的商家開放“休閑娛樂”服務(wù)類目，目前暫時(shí)涵蓋戶外玩樂、展覽演出、休閑運(yùn)動和休閑活動等，入駐商家需提供行業(yè)相關(guān)資質(zhì)與經(jīng)營許可。
此外，公告還指出，針對美食和休閑娛樂類目的商家，平臺將長期實(shí)行入駐保證金減免政策，且在2025年12月31日之前，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率會由2.5%逐步下調(diào)至0.6%。
圖源：小紅書
作為本地生活里高頻、高毛利且具強(qiáng)種草特質(zhì)的垂直品類，“休閑娛樂”服務(wù)高度依賴內(nèi)容種草，這與小紅書“內(nèi)容+社區(qū)”的特質(zhì)高度契合，由此切入利于小紅書本地生活業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，能為其拓展餐飲、酒旅等低頻高額品類打下更好的基礎(chǔ)。
再者，美團(tuán)、抖音等勁敵已在“到店餐飲”領(lǐng)域開啟激烈廝殺，小紅書選擇主攻“休閑娛樂”而非餐飲，可以避開美團(tuán)和抖音等對手的絕對優(yōu)勢區(qū)，屬于錯(cuò)位競爭。
在巨頭激烈爭奪的市場縫隙中求生存本就艱難，而小紅書以“休閑娛樂”切入，并持續(xù)減免入駐保證金，這不僅能避開正面交鋒，還能另辟蹊徑，不失為一個(gè)好選擇。
值得注意的是，在此之前，小紅書的本地生活板塊僅向“美食”這一單個(gè)類目商家開放。從這一細(xì)節(jié)來看，小紅書顯然是希望在本地生活領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄婆c發(fā)展。
回顧小紅書的本地生活布局，可以發(fā)現(xiàn)，其走的是“小步快跑、穩(wěn)扎穩(wěn)打”的漸進(jìn)式路線。
2023年4月，小紅書首次開放本地生活團(tuán)購功能內(nèi)測，正式進(jìn)入本地生活戰(zhàn)場；2024年9月，平臺宣布本地生活功能向49個(gè)城市的商家開放，業(yè)務(wù)進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)營階段；今年年初，小紅書本地生活業(yè)務(wù)開始向中國大陸范圍內(nèi)的所有美食商家開放入駐，業(yè)務(wù)覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
圖源：土撥薯小紅書賬號
至于此次全面開放“休閑娛樂”類目，則是在此先前基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)差異化優(yōu)勢戰(zhàn)場，所發(fā)起的一場極具針對性的攻勢。
回到小紅書本身，布局本地生活也是為了擴(kuò)大自身商業(yè)影響力。
此前，金沙江創(chuàng)投的一份內(nèi)部文件顯示，小紅書估值已躍升至260億美元（折合人民幣約1867億），較2023年底的170億美元增長超50%，已超過自身2021年創(chuàng)下的200億美元估值高點(diǎn)。
近兩日，業(yè)內(nèi)還瘋傳阿里巴巴將收購小紅書的消息，盡管小紅書方面已明確回應(yīng)“訊息為謠言”，但這一系列動態(tài)也從側(cè)面反映出小紅書在商業(yè)市場的競爭力已經(jīng)與日俱增。
在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，小紅書加速布局本地生活這一萬億級市場，自然也順理成章。
2.巨頭圍攻，競爭升級
把視線調(diào)轉(zhuǎn)到整個(gè)行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，最近本地生活市場異常熱鬧。
美團(tuán)、阿里、京東等老牌巨頭厲兵秣馬，抖音、快手等新興勢力也在摩拳擦掌。
作為本地生活領(lǐng)域的早期開拓者，美團(tuán)在外賣、到店、酒旅等核心業(yè)務(wù)上的市場占有率已逼近70%，其服務(wù)覆蓋外賣、酒店預(yù)訂、電影購票、團(tuán)購優(yōu)惠、藥品購買、打車出行、跑腿代辦、美發(fā)預(yù)約等多元場景，是當(dāng)之無愧的本地生活服務(wù)巨頭。
圖源：美團(tuán)
即便地位難以撼動，美團(tuán)也沒有躺在過往的成績上。6月23日，美團(tuán)官方發(fā)布公告，正式宣布將全面拓展即時(shí)零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級。具體來看，美團(tuán)將針對旗下美團(tuán)閃購、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整升級。
圖源：美團(tuán)
最新消息也顯示，美團(tuán)旗下硬折扣超市項(xiàng)目已正式定名為“快樂猴”，預(yù)計(jì)于今年8月正式開業(yè)，首批門店規(guī)劃在北京開設(shè)一家、杭州開設(shè)兩家。從商業(yè)模式來看，“快樂猴”對標(biāo)的是盒馬NB，主打硬折扣策略，首批門店面積約為800-1000平方米。
作為本地生活版圖的重心，即時(shí)零售正被美團(tuán)賦予重任，要通過線上線下深度融合，一邊提升用戶端體驗(yàn)，一邊激活美團(tuán)本地生活商業(yè)的活力。
至于阿里，最新戰(zhàn)略是將餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，消除本地生活與電商邊界，達(dá)成內(nèi)部資源的深度協(xié)同。
而京東則先涉足外賣業(yè)務(wù)，后布局酒旅領(lǐng)域，還讓京東物流投身于外賣配送服務(wù)，試圖憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系撬動本地生活市場。
另一邊，抖音和快手這兩大流量巨頭，在本地生活賽道的發(fā)力同樣毫不遜色。
抖音對平臺傭金政策進(jìn)行有升有降的調(diào)整，希望借此留住優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)篩選出能持續(xù)為平臺賺錢的商家。例如，對新入駐的品牌直營商家給予2025年零傭金政策，服飾鞋帽類商家在2025年6月30日前入駐可享零傭金等。
圖源：抖音集團(tuán)微信公眾號
快手2025年則繼續(xù)把新線城市（三線及以下城市）作為重點(diǎn)市場，依托新線城市用戶消費(fèi)力強(qiáng)、GMV 增速快等優(yōu)勢，吸引更多商家入駐，挖掘本地生活市場潛力。
從美團(tuán)、阿里、京東，到抖音、快手，都在全力爭奪本地生活這塊大蛋糕。當(dāng)下本地生活戰(zhàn)場硝煙彌漫，小紅書的壓力可想而知。
不過，小紅書也并非沒有自己的優(yōu)勢，其少有的種草基因與獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，或許會是其本地生活業(yè)務(wù)突圍的關(guān)鍵籌碼。
后續(xù)，小紅書能否在與美團(tuán)、阿里、京東、抖音、快手等頭部巨頭的競爭中找準(zhǔn)定位、突圍而出，值得持續(xù)關(guān)注與期待。
3.拿下本地生活，沒那么簡單
本地生活，從來不是塊好啃的骨頭。
這片萬億市場看似熱鬧，實(shí)則暗礁密布，即便是手握流量、資金與技術(shù)的巨頭們，也各自面臨著難破的困局。
美團(tuán)作為深耕多年的“老玩家”，正遭遇增長瓶頸。流量紅利見頂后，用戶增長放緩，商家對傭金的敏感度卻持續(xù)攀升，中小商戶的流失風(fēng)險(xiǎn)加劇。
此外，下沉市場雖有空間，但低線城市用戶價(jià)格敏感、需求分散，線下履約成本居高不下，與抖音、快手的流量掠奪戰(zhàn)更是讓其倍感壓力。
抖音、快手帶著內(nèi)容基因闖入，卻卡在了“流量轉(zhuǎn)化服務(wù)”的閉環(huán)上。短視頻和直播能迅速帶火本地團(tuán)購套餐，但核銷率、復(fù)購率難以長期維持在高水平線，同時(shí)，線下服務(wù)質(zhì)量也參差不齊；在新線城市擴(kuò)張中，供應(yīng)鏈和即時(shí)配送的短板也很明顯，本地生活服務(wù)的響應(yīng)速度暫不及美團(tuán)。
阿里系的整合難題始終未解。餓了么與高德、支付寶的流量協(xié)同效率不高，到店業(yè)務(wù)被抖音分流，到家業(yè)務(wù)又難撼美團(tuán)地位；而京東的短板在本地服務(wù)資源的密度上，盡管供應(yīng)鏈優(yōu)勢突出，但線下門店覆蓋不足，目前難以滿足用戶即時(shí)性需求。
小紅書雖靠內(nèi)容種草打開缺口，卻因交易鏈路不完善，用戶從“看”到“買”的轉(zhuǎn)化始終較慢。如何在內(nèi)容與交易、閉環(huán)與開放、社區(qū)調(diào)性與商業(yè)效率之間找到平衡，依舊是其發(fā)展過程中無法回避的難題。
巨頭們的角力，本質(zhì)是對線上流量、線下履約、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的綜合考驗(yàn)。接下來，誰能先破解這些困局，誰才能在這片紅海中殺出重圍。
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