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屢敗屢戰(zhàn),賈國龍“快餐夢”碎!西貝回歸中餐主業(yè)

3周前 來源:金融界 觀看:15

曾經(jīng)堅定聲稱“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌”的賈國龍,終究還是向現(xiàn)實妥協(xié)了。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

賈國龍“快餐夢”碎Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2025年初,西貝旗下主品牌logo已由“西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”。此次logo煥新標(biāo)志著品牌的新變化:由西北民間菜餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝g聚餐廳。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌”,在創(chuàng)始人賈國龍這樣的指導(dǎo)思想下,西貝的創(chuàng)新持續(xù)了9年。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

從2016年的西貝燕麥面、2017年推出的麥香村、2018年的超級肉夾饃、2019年的酸奶屋、2020年的弓長張、2020年的賈國龍功夫菜……再到2024年的西貝小牛燜飯與拌面,西貝花費(fèi)數(shù)億元嘗試了多種快餐和特色菜品的副品牌,中式漢堡是賈國龍在快餐領(lǐng)域的第8次嘗試。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2022年11月,賈國龍推出第一家酒釀空氣饃店(后更名為“賈國龍中國堡”),不到一年時間全北京門店數(shù)就擴(kuò)展到53家,擴(kuò)張速度甚至超過主品牌西貝莜面村。按當(dāng)時的規(guī)劃,賈國龍中國堡的全國門店數(shù)將迅速突破300-500家。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2023年初,賈國龍曾給西貝立下兩大宏偉目標(biāo),一是2026年完成IPO,成為市值千億的上市公司,二是2030年公司營收突破千億大關(guān)。放眼全球餐飲領(lǐng)域,也只有為數(shù)不多的快餐品牌能有如此營收和市值。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在西貝內(nèi)部,“打造‘中式麥當(dāng)勞’,借助合伙人制突破萬店”早已是公開的秘密,這樣的呼聲沒有停歇過,“不做第一爭第一,從全國到全世界”。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

然而,2024年初,賈國龍中國堡北京地區(qū)門店突然全部關(guān)停,部分門店隨即更名為“賈國龍小鍋牛肉”。到了2024年6月,部分賈國龍小鍋牛肉門店又更名為“西貝小牛燜飯與拌面”。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2023年,西貝整體營收62億元,雖然創(chuàng)造了歷史新高,但增速僅為7%左右,遠(yuǎn)未達(dá)到 2030 年千億營收的目標(biāo)。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

賈國龍的這些品牌探索大多經(jīng)歷了“迅速入場、停滯不前、最終收縮”的短暫歷程,遠(yuǎn)未能實現(xiàn)真正意義上的成功與突破。截至2023年,西貝在快餐領(lǐng)域投入超過 5 億元,但市場反響平平。快餐業(yè)務(wù)不僅未能成為第二增長曲線,反而消耗了大量資源。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

賈國龍也曾毫不避諱地說:“做快餐今年是第八年,前七年我們5個億都投進(jìn)去了,還投入了好多精力。”雖然煞費(fèi)苦心,但市場卻一直不買西貝的賬。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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圖源:西貝公眾號Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

回歸中餐業(yè)務(wù)Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

西貝明顯感覺到了寒意。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2023年年底,彼時的賈國龍很自信的預(yù)計,2024年西貝營收至少增長10%。但受到大環(huán)境影響,賈國龍在之后接受媒體采訪時則稱:“2024過完年之后,生意就開始往下掉,原計劃增長10%,但過了年之后往下掉了10%,和預(yù)想的反差特別大?!?span style="display:none">Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在快餐領(lǐng)域的征途中,賈國龍可謂屢戰(zhàn)屢敗,屢敗屢戰(zhàn),但2024年的“暴擊”讓他徹底清醒。賈國龍曾在公開場合中曾透露一個細(xì)節(jié),“我與海底撈創(chuàng)始人張勇聊了15分鐘,他的觀點(diǎn)是現(xiàn)在要保生存,保利潤率。”Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

正餐跟快餐是兩條賽道,西貝還是不懂快餐,不懂快餐消費(fèi)客群。企業(yè)自己覺得好,跟消費(fèi)者覺得好完全是兩碼事。西貝沒有摸準(zhǔn)快餐消費(fèi)群體的喜好,既耐不下性子打磨產(chǎn)品,又不甘心降低價格、賣得太便宜。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

反觀國內(nèi)漢堡市場的競爭格局,產(chǎn)品既有華萊士、塔斯汀這類十幾元價位的,也有麥當(dāng)勞、肯德基等二三十元左右的,還有走高端路線、一個漢堡賣40多元的SHAKE SHACK,不同區(qū)間、不同品牌都有各自忠實的消費(fèi)群體。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

資深餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為,頻繁更換子品牌會給企業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。西貝每次做快餐都是淺嘗輒止,干一段時間就不干了,一次次“推倒重來”,否定原有業(yè)務(wù),不僅團(tuán)隊內(nèi)部信心容易受到打擊,企業(yè)的品牌形象也會大打折扣。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“歸根結(jié)底,還是西貝內(nèi)部沒有想明白快餐該怎么做??蛦蝺r太低,掙錢速度太慢;客單價太高,又無法平衡消費(fèi)者需求。中式漢堡品類,大方向是沒有問題的,市場空間大、潛力足,行業(yè)內(nèi)不乏做得好的品牌。西貝如果輕易把這塊業(yè)務(wù)放棄了,還是很可惜的。”文志宏說。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

無論如何,零售業(yè)務(wù)已被賈國龍割舍,快餐業(yè)務(wù)也進(jìn)行了大幅收縮,僅由一個小團(tuán)隊在摸索前行。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2024年9月開始,賈國龍宣布回歸主業(yè),與前任CEO進(jìn)行了一個月的工作交接后,10月正式接任CEO,回歸自己最擅長的中餐業(yè)務(wù)。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“回歸”后的西貝動作頻頻:門店爭體驗、全國推廣烤鴨單品、兒童餐推出食材公開卡……這些調(diào)整背后,是賈國龍對餐飲行業(yè)的新判斷:消費(fèi)分層不可逆,企業(yè)必須守住自己的生態(tài)位。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

能否找到第二增長曲線Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在新業(yè)務(wù)遇冷之外,西貝也一直爭議不斷。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

近年來,隨著餐飲消費(fèi)力下滑、消費(fèi)者對價格敏感度提高,西貝“3個餃子29元”“一個饅頭21元”,引發(fā)網(wǎng)友對于“月薪2萬吃不起西貝”的吐槽。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

越來越多的餐飲業(yè)開始試水低客單價的新業(yè)務(wù),例如海底撈推出的子品牌“嗨撈火鍋”,提供相對精簡的菜品,沒有水果、小吃和粥品等,服務(wù)也相對簡化,采用“半自助式”自取模式,門店的客單價低至60元,比北京地區(qū)的海底撈人均消費(fèi)便宜約22%。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

西貝也在2023年11月推出了“賈國龍小鍋牛肉”。不同于西貝莜面村的‘中高客單’,賈國龍小鍋牛肉布局中段價格帶(60—80元),以更具性價比的方式補(bǔ)充了西貝的品牌結(jié)構(gòu),讓西貝旗下品牌有了更完整的消費(fèi)者覆蓋梯度。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

而從“賈國龍小鍋牛肉”變身“西貝小牛燜飯與拌面”,客單價又降至30-40元區(qū)間。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

從消費(fèi)場景上來說,不同于炒菜等正餐,能滿足高頻、剛需、性價比這樣屬性的快餐,是更適合打工人日常消費(fèi)的品類,從而也成為很多品牌下場試圖實現(xiàn)快速復(fù)制與擴(kuò)張的賽道。價格愈發(fā)成為當(dāng)下人們進(jìn)行餐飲消費(fèi)的關(guān)鍵考量因素。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

進(jìn)入2025年,西貝在北京、上海的部分門店推出了烤鴨產(chǎn)品,單套價格為158元。針對這一舉措,賈國龍表示,烤鴨是中華名菜,上烤鴨是西貝里程碑式的大事,打開了西貝品牌的想象空間,是品牌煥新的重要一步,“西貝從西北民間菜的定位發(fā)展為歡聚餐廳,餐飲業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力就是情緒價值”。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

西貝的判斷是,未來消費(fèi)者更傾向通過場景而非餐飲品類選擇要去的館子,而西貝押注的賽道,就是與商務(wù)宴請、朋友相聚并列的家庭聚餐場景。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在行業(yè)看來,烤鴨的上新意味著西貝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重構(gòu),這意味著,接下來西貝或許會在拓寬客群、門店模型、供應(yīng)鏈等方面有更多的改革動作。Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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