曾經(jīng)堅定聲稱“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌”的賈國龍，終究還是向現(xiàn)實妥協(xié)了。
賈國龍“快餐夢”碎
2025年初，西貝旗下主品牌logo已由“西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”。此次logo煥新標(biāo)志著品牌的新變化：由西北民間菜餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝g聚餐廳。
“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌”，在創(chuàng)始人賈國龍這樣的指導(dǎo)思想下，西貝的創(chuàng)新持續(xù)了9年。
從2016年的西貝燕麥面、2017年推出的麥香村、2018年的超級肉夾饃、2019年的酸奶屋、2020年的弓長張、2020年的賈國龍功夫菜……再到2024年的西貝小牛燜飯與拌面，西貝花費(fèi)數(shù)億元嘗試了多種快餐和特色菜品的副品牌，中式漢堡是賈國龍在快餐領(lǐng)域的第8次嘗試。
2022年11月，賈國龍推出第一家酒釀空氣饃店（后更名為“賈國龍中國堡”），不到一年時間全北京門店數(shù)就擴(kuò)展到53家，擴(kuò)張速度甚至超過主品牌西貝莜面村。按當(dāng)時的規(guī)劃，賈國龍中國堡的全國門店數(shù)將迅速突破300-500家。
2023年初，賈國龍曾給西貝立下兩大宏偉目標(biāo)，一是2026年完成IPO，成為市值千億的上市公司，二是2030年公司營收突破千億大關(guān)。放眼全球餐飲領(lǐng)域，也只有為數(shù)不多的快餐品牌能有如此營收和市值。
在西貝內(nèi)部，“打造‘中式麥當(dāng)勞’，借助合伙人制突破萬店”早已是公開的秘密，這樣的呼聲沒有停歇過，“不做第一爭第一，從全國到全世界”。
然而，2024年初，賈國龍中國堡北京地區(qū)門店突然全部關(guān)停，部分門店隨即更名為“賈國龍小鍋牛肉”。到了2024年6月，部分賈國龍小鍋牛肉門店又更名為“西貝小牛燜飯與拌面”。
2023年，西貝整體營收62億元，雖然創(chuàng)造了歷史新高，但增速僅為7%左右，遠(yuǎn)未達(dá)到 2030 年千億營收的目標(biāo)。
賈國龍的這些品牌探索大多經(jīng)歷了“迅速入場、停滯不前、最終收縮”的短暫歷程，遠(yuǎn)未能實現(xiàn)真正意義上的成功與突破。截至2023年，西貝在快餐領(lǐng)域投入超過 5 億元，但市場反響平平。快餐業(yè)務(wù)不僅未能成為第二增長曲線，反而消耗了大量資源。
賈國龍也曾毫不避諱地說：“做快餐今年是第八年，前七年我們5個億都投進(jìn)去了，還投入了好多精力。”雖然煞費(fèi)苦心，但市場卻一直不買西貝的賬。
圖源：西貝公眾號
回歸中餐業(yè)務(wù)
西貝明顯感覺到了寒意。
2023年年底，彼時的賈國龍很自信的預(yù)計，2024年西貝營收至少增長10%。但受到大環(huán)境影響，賈國龍在之后接受媒體采訪時則稱：“2024過完年之后，生意就開始往下掉，原計劃增長10%，但過了年之后往下掉了10%，和預(yù)想的反差特別大?！?span style="display:none">Jna即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
在快餐領(lǐng)域的征途中，賈國龍可謂屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，但2024年的“暴擊”讓他徹底清醒。賈國龍曾在公開場合中曾透露一個細(xì)節(jié)，“我與海底撈創(chuàng)始人張勇聊了15分鐘，他的觀點(diǎn)是現(xiàn)在要保生存，保利潤率。”
正餐跟快餐是兩條賽道，西貝還是不懂快餐，不懂快餐消費(fèi)客群。企業(yè)自己覺得好，跟消費(fèi)者覺得好完全是兩碼事。西貝沒有摸準(zhǔn)快餐消費(fèi)群體的喜好，既耐不下性子打磨產(chǎn)品，又不甘心降低價格、賣得太便宜。
反觀國內(nèi)漢堡市場的競爭格局，產(chǎn)品既有華萊士、塔斯汀這類十幾元價位的，也有麥當(dāng)勞、肯德基等二三十元左右的，還有走高端路線、一個漢堡賣40多元的SHAKE SHACK，不同區(qū)間、不同品牌都有各自忠實的消費(fèi)群體。
資深餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，頻繁更換子品牌會給企業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。西貝每次做快餐都是淺嘗輒止，干一段時間就不干了，一次次“推倒重來”，否定原有業(yè)務(wù)，不僅團(tuán)隊內(nèi)部信心容易受到打擊，企業(yè)的品牌形象也會大打折扣。
“歸根結(jié)底，還是西貝內(nèi)部沒有想明白快餐該怎么做?？蛦蝺r太低，掙錢速度太慢；客單價太高，又無法平衡消費(fèi)者需求。中式漢堡品類，大方向是沒有問題的，市場空間大、潛力足，行業(yè)內(nèi)不乏做得好的品牌。西貝如果輕易把這塊業(yè)務(wù)放棄了，還是很可惜的。”文志宏說。
無論如何，零售業(yè)務(wù)已被賈國龍割舍，快餐業(yè)務(wù)也進(jìn)行了大幅收縮，僅由一個小團(tuán)隊在摸索前行。
2024年9月開始，賈國龍宣布回歸主業(yè)，與前任CEO進(jìn)行了一個月的工作交接后，10月正式接任CEO，回歸自己最擅長的中餐業(yè)務(wù)。
“回歸”后的西貝動作頻頻：門店爭體驗、全國推廣烤鴨單品、兒童餐推出食材公開卡……這些調(diào)整背后，是賈國龍對餐飲行業(yè)的新判斷：消費(fèi)分層不可逆，企業(yè)必須守住自己的生態(tài)位。
能否找到第二增長曲線
在新業(yè)務(wù)遇冷之外，西貝也一直爭議不斷。
近年來，隨著餐飲消費(fèi)力下滑、消費(fèi)者對價格敏感度提高，西貝“3個餃子29元”“一個饅頭21元”，引發(fā)網(wǎng)友對于“月薪2萬吃不起西貝”的吐槽。
越來越多的餐飲業(yè)開始試水低客單價的新業(yè)務(wù)，例如海底撈推出的子品牌“嗨撈火鍋”，提供相對精簡的菜品，沒有水果、小吃和粥品等，服務(wù)也相對簡化，采用“半自助式”自取模式，門店的客單價低至60元，比北京地區(qū)的海底撈人均消費(fèi)便宜約22%。
西貝也在2023年11月推出了“賈國龍小鍋牛肉”。不同于西貝莜面村的‘中高客單’，賈國龍小鍋牛肉布局中段價格帶（60—80元），以更具性價比的方式補(bǔ)充了西貝的品牌結(jié)構(gòu)，讓西貝旗下品牌有了更完整的消費(fèi)者覆蓋梯度。
而從“賈國龍小鍋牛肉”變身“西貝小牛燜飯與拌面”，客單價又降至30-40元區(qū)間。
從消費(fèi)場景上來說，不同于炒菜等正餐，能滿足高頻、剛需、性價比這樣屬性的快餐，是更適合打工人日常消費(fèi)的品類，從而也成為很多品牌下場試圖實現(xiàn)快速復(fù)制與擴(kuò)張的賽道。價格愈發(fā)成為當(dāng)下人們進(jìn)行餐飲消費(fèi)的關(guān)鍵考量因素。
進(jìn)入2025年，西貝在北京、上海的部分門店推出了烤鴨產(chǎn)品，單套價格為158元。針對這一舉措，賈國龍表示，烤鴨是中華名菜，上烤鴨是西貝里程碑式的大事，打開了西貝品牌的想象空間，是品牌煥新的重要一步，“西貝從西北民間菜的定位發(fā)展為歡聚餐廳，餐飲業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力就是情緒價值”。
西貝的判斷是，未來消費(fèi)者更傾向通過場景而非餐飲品類選擇要去的館子，而西貝押注的賽道，就是與商務(wù)宴請、朋友相聚并列的家庭聚餐場景。
在行業(yè)看來，烤鴨的上新意味著西貝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，這意味著，接下來西貝或許會在拓寬客群、門店模型、供應(yīng)鏈等方面有更多的改革動作。
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