曾憑借高凈值女性買買買而一路高漲的贏家時尚也有了壓力。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，2024年，贏家時尚營收、凈利潤雙雙下滑。
“零售渠道產(chǎn)品銷售下降”是贏家時尚給出的總收益減少的原因。但是，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，定位輕奢品牌的贏家時尚一邊頻頻被消費者質(zhì)疑“價格虛高”，另一邊卻在電商渠道進(jìn)行極限打折促銷，這或許也成為對標(biāo)高凈值女性的贏家時尚賣不動的原因之一。
來源：珂萊蒂爾旗艦店截圖
主品牌增長乏力
2024年，贏家時尚營業(yè)收入同比下滑4.68%至65.89億元；凈利潤同比減少44.1%至4.69億元。
這樣的業(yè)績與其過去多年的發(fā)展有著較大的反差。過去很長一段時間，定位高端女裝的贏家時尚有著不錯的發(fā)展。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，贏家時尚自2014年上市以來，除在2022年出現(xiàn)營收、凈利潤下滑外，其他年份均實現(xiàn)業(yè)績的增長。如在2023年，贏家時尚營收、凈利潤分別增長22.05%、119.17%；2021年，贏家時尚營收、凈利潤分別增長19.34%、24.55%。
“零售渠道產(chǎn)品銷售下降、產(chǎn)品大力改進(jìn)及本集團(tuán)的運營優(yōu)化”是贏家時尚方面給出的此次業(yè)績下滑原因。
從財報數(shù)據(jù)來看，2024年，贏家時尚旗下多品牌出現(xiàn)下滑。其中三大主力品牌中，僅有NEXY.CO（奈蔻）取得0.79%的小幅增長，Koradior（珂萊蒂爾）和NAERSI（娜爾思）分別下滑9.68%和1.87%。另外年輕化品牌LaKoradior（拉珂蒂）和FUUNNYFEELLN（仿佛）分別增長10.23%和22.23%，其余品牌均不同程度下滑。
在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，從贏家時尚多品牌矩陣來看，年輕化品牌增長尚可，但其他定位偏成熟的品牌增長出現(xiàn)乏力，也就是說贏家時尚主品牌的下滑一定程度上影響到其整體業(yè)績表現(xiàn)。
就業(yè)績相關(guān)問題，北京商報記者對贏家時尚進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
標(biāo)價虛高與促銷保利
贏家時尚旗下有八大女裝品牌，定位在千元級別的輕奢價格帶，核心客群為30歲至45歲的有一定經(jīng)濟(jì)實力的女性。如私營企業(yè)主、公務(wù)員、教師、自由職業(yè)者以及高凈值人群，這樣的定位也讓贏家時尚被不少網(wǎng)友戲稱為“富婆”專屬。
北京商報記者在電商平臺了解到，贏家時尚三大主品牌之一的Koradior（珂萊蒂爾）基礎(chǔ)款的連衣裙價格在2000元上下，部分外套產(chǎn)品價格原價最高達(dá)到了13000元。
值得一提的是，定位輕奢風(fēng)的贏家時尚近年來屢屢被吐槽價格虛高。
一直都是Koradior（珂萊蒂爾）忠實用戶的李莉在社交平臺表達(dá)著對近兩年珂萊蒂爾品牌服裝的不滿。“又貴又丑！上萬元的衣服富婆都不一定買得起?！贝送?，在小紅書平臺有不少消費者質(zhì)疑贏家時尚女裝價格虛高。
一邊是標(biāo)價動輒上千上萬，一邊是極限打折促銷，消費者對贏家時尚有這樣的疑問大概也是無風(fēng)不起浪。
2024年，線上渠道方面，贏家時尚來自唯品會的電子商貿(mào)總收益由截至2023年12月31日止年度的4.4億元增加11.56%至截至2024年12月31日年度的4.9億元(占電子商貿(mào)總收益的43.5%)。而贏家時尚管理層曾經(jīng)在2023年透露“唯品會是電商渠道中折扣率最高的，以3—5折銷售3年內(nèi)庫存。而天貓奧萊店主要以5—7折銷售2年內(nèi)庫存，抖音則同時銷售2年內(nèi)和3年內(nèi)庫存”。
贏家時尚方面此前也表示旗下品牌的產(chǎn)品標(biāo)價虛高，導(dǎo)致促銷費用高，最后的實際售價也總是低于吊牌價；而如今的目標(biāo)是要靠提升質(zhì)價比來改善日常銷售。這也是為何贏家時尚認(rèn)為未來公司的毛利率不一定會更高，但利潤率會繼續(xù)優(yōu)化。
在程偉雄看來，價格虛高是國產(chǎn)女裝品牌的共性問題，產(chǎn)品同質(zhì)化和價格偏高形成較大的落差，帶給用戶的體驗感不好，間接導(dǎo)致用戶的復(fù)購率下滑以及品牌忠誠度的降低。
此外，贏家時尚獲客變得難了起來。早在2024年上半年的財報會議上，面對百貨渠道收入的下滑，贏家時尚管理層稱：“沒有新客，基本都是老客。”
品牌老化標(biāo)簽
除了標(biāo)價過高帶來的質(zhì)疑，品牌老化正在成為贏家時尚的標(biāo)簽。
在贏家時尚的眾多品牌中，除了相對年輕化的ELSEWHERE和FUUNNYFEELLN外，其他品牌均為中、大淑女裝定位，也就是35甚至40歲以上的“媽媽輩”的群體。而“媽媽的衣柜”也成為贏家時尚旗下多品牌的稱號。
不少消費者表示，會給媽媽或者婆婆購買贏家時尚的衣服，但自己不會考慮。
或許也有意識到上述情況，對于自身發(fā)展，贏家時尚方面也在通過多種策略進(jìn)行改變。如關(guān)小店開大店的同時增加營銷費用的投入等。2024年，贏家時尚店鋪總數(shù)凈減少125家至1839家。
另外在財報中，贏家時尚稱“本集團(tuán)透過多種方式繼續(xù)提升品牌影響力，其中機(jī)場廣告是最有效的品牌推廣手段之一。本集團(tuán)現(xiàn)已在深圳寶安國際機(jī)場及上海虹橋國際機(jī)場投放廣告”。
近兩年，贏家時尚合作的品牌代言人包括Koradior代言人LilyCollins、NEXY.CO代言人袁泉及FUUNNYFEELLN代言人金晨，以及ELSEWHERE品牌大使林嘉欣。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2024年12月31日止年度，品牌及營銷推廣開支(不包括促銷開支)為2.6億元，同比增長32.34%，主要由于新代言人及現(xiàn)有品牌的推廣費用增加。
在夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉看來，面對品牌老化，贏家時尚需要重新定位品牌形象，注入新鮮元素，比如采用新的設(shè)計風(fēng)格或合作年輕設(shè)計師，以吸引更年輕的消費群體。同時保持對核心客戶群的關(guān)注，確保品牌的高端定位，不會因為創(chuàng)新而喪失原有的忠實顧客。以及開發(fā)不同系列的產(chǎn)品線，滿足不同年齡層次和消費能力人群的需求。
實際上，贏家時尚此前曾透露正考慮從外界引入一個新的男女裝國際品牌，預(yù)計在2025年第一季度上市，不過截至目前，這一計劃被暫緩。贏家時尚管理層對外表示，考慮到一些原因，公司提高了合作的條件，相關(guān)談判基本處于停滯狀態(tài)。（記者張君花）
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