需求收縮價(jià)格下行 研學(xué)游“退燒”
暑期臨近，本該熱鬧的研學(xué)游市場(chǎng)今年價(jià)格卻出現(xiàn)了下降。6月30日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年暑期研學(xué)游產(chǎn)品價(jià)格同比下降約30%。面對(duì)需求收縮與價(jià)格下行壓力，各大研學(xué)機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)整策略以壓縮成本。部分旅行社住宿標(biāo)準(zhǔn)“降檔”，以往四星級(jí)、五星級(jí)的酒店配置，今年被三星級(jí)酒店替代。在經(jīng)歷2023年市場(chǎng)井噴、2024年供給過(guò)剩之后，今年市場(chǎng)逐步回歸理性。市場(chǎng)調(diào)整下，部分機(jī)構(gòu)開(kāi)始瞄準(zhǔn)追求深度體驗(yàn)的細(xì)分客群，通過(guò)新增主題工作坊、專家講座、特色體驗(yàn)活動(dòng)等增值服務(wù)來(lái)提升產(chǎn)品吸引力并尋求溢價(jià)。
市場(chǎng)回歸理性
近期，北京譽(yù)美國(guó)際旅行社有限公司入境地接中心總經(jīng)理范永濤正在和團(tuán)隊(duì)一起細(xì)化研學(xué)游接待方案及安排輔導(dǎo)員老師和生活老師，為即將到來(lái)的暑期研學(xué)游市場(chǎng)做著最后的細(xì)化工作。
范永濤表示，今年暑期旅行社收客情況一般，與去年相比略有下降，從研學(xué)游產(chǎn)品的整體價(jià)格來(lái)看，同比下降30%。
談及產(chǎn)品價(jià)格下降背后的原因，范永濤說(shuō)到，2023年國(guó)內(nèi)研學(xué)游市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，家庭消費(fèi)需求集中釋放；2024年，旅行社基于前期火爆行情普遍調(diào)高市場(chǎng)預(yù)期，導(dǎo)致供給端過(guò)度擴(kuò)張，市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求態(tài)勢(shì)；進(jìn)入2025年，行業(yè)逐步回歸理性，部分旅行社為保持市場(chǎng)份額，采取回調(diào)價(jià)格與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略。
范永濤解釋稱，在旅游行業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè)同樣面臨降價(jià)這一挑戰(zhàn)。為了維持正常運(yùn)營(yíng)、保障資金鏈穩(wěn)定并保持業(yè)務(wù)體量，在市場(chǎng)整體價(jià)格下降的情況下，旅游企業(yè)也不得不壓低價(jià)格。
不僅僅是范永濤，世紀(jì)明德教育研究院院長(zhǎng)趙興花同樣感受到了市場(chǎng)的變化。趙興花表示，今年暑期，世紀(jì)明德的收客情況同比出現(xiàn)下降?！霸蛞彩嵌喾矫娴??！壁w興花進(jìn)一步說(shuō)道，各地對(duì)研學(xué)活動(dòng)越來(lái)越規(guī)范化，逐步落實(shí)中小學(xué)不出市、不出省，鼓勵(lì)推進(jìn)區(qū)域內(nèi)“研學(xué)+文旅”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)“全域研學(xué)”，一定程度上限制了跨省研學(xué)。同時(shí)，市場(chǎng)逐步回歸理性，家庭教育支出更加精準(zhǔn)，外出研學(xué)選擇也更加謹(jǐn)慎。今年暑期研學(xué)游價(jià)格整體走低，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈打價(jià)格戰(zhàn)的一種體現(xiàn)。
中青旅遨游公司董事長(zhǎng)韓杰還談到，暑期研學(xué)游價(jià)格的變化也與產(chǎn)品內(nèi)容密切相關(guān)。今年暑期國(guó)內(nèi)研學(xué)游整體價(jià)格與2024年同期基本持平，均價(jià)波動(dòng)幅度控制在漲跌5%以內(nèi)。其中，熱門(mén)長(zhǎng)線產(chǎn)品(如敦煌、新疆、呼倫貝爾等線路)因旺季資源緊張，價(jià)格微漲3%―5%；而短途親子研學(xué)(如周邊3日游)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降5%―8%，整體呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)調(diào)整、總價(jià)穩(wěn)定”的態(tài)勢(shì)。
住宿成本壓縮
在市場(chǎng)回歸理性的背景下，各企業(yè)也在調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容。
“原本旅行社推出的研學(xué)游產(chǎn)品的住宿標(biāo)準(zhǔn)均為四、五星級(jí)酒店，但今年旅行社把住宿標(biāo)準(zhǔn)降低，均改成了三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)?！狈队罎寡裕衲曷眯猩缰鲃?dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略，將原先集中在四、五星級(jí)的高端產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)向以三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為主的產(chǎn)品，進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品成本。如果消費(fèi)者有升級(jí)住宿的需求，旅行社也可以提供增值服務(wù)。但即便如此，仍有部分消費(fèi)者反饋三星級(jí)酒店住宿標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)格偏高，所以在銷(xiāo)售價(jià)格普遍下調(diào)的當(dāng)下，控制產(chǎn)品成本成為各家旅行社的布局重點(diǎn)。
下調(diào)酒店住宿標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為不少旅行社的共識(shí)，趙興花說(shuō)到，在能保證學(xué)生的安全性、舒適性、教育性以及集中管理的前提下，世紀(jì)明德會(huì)提前跟學(xué)校和家長(zhǎng)進(jìn)行溝通，在意見(jiàn)達(dá)成一致后，適當(dāng)降低住宿標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而降低成本，在保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，盡最大努力幫助家長(zhǎng)減輕負(fù)擔(dān)。
“如今，住宿標(biāo)準(zhǔn)并非是家長(zhǎng)的首要考量因素。”趙興花認(rèn)為，研學(xué)游市場(chǎng)需求正向多元化、個(gè)性化方向深度轉(zhuǎn)型。相比傳統(tǒng)的觀光式研學(xué)，如今更注重主題鮮明的深度體驗(yàn)，例如科技元素的深度融入、特色職業(yè)體驗(yàn)等創(chuàng)新形式正成為市場(chǎng)新寵。現(xiàn)在越來(lái)越多的家長(zhǎng)意識(shí)到，住宿標(biāo)準(zhǔn)并非研學(xué)游的關(guān)鍵，他們更看重孩子在研學(xué)游過(guò)程中能否獲得實(shí)質(zhì)性的知識(shí)提升和深度體驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，成本壓縮雖有助于維持市場(chǎng)活躍度，但也可能帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量下滑、行程縮水、隱性消費(fèi)增多等風(fēng)險(xiǎn)。研學(xué)游市場(chǎng)在經(jīng)歷“退燒”后的理性調(diào)整期，如何平衡價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品質(zhì)保障，避免“降本”演變?yōu)椤敖蒂|(zhì)”亂象，成為行業(yè)亟待關(guān)注的問(wèn)題。
轉(zhuǎn)向價(jià)值收獲
在需求趨于平穩(wěn)、產(chǎn)品價(jià)格下降的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)研學(xué)游市場(chǎng)正在重新洗牌。
近年來(lái)，大量企業(yè)爭(zhēng)相入局研學(xué)游產(chǎn)品，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。不少家長(zhǎng)也擔(dān)心部分研學(xué)項(xiàng)目存在“游而不學(xué)”現(xiàn)象，孩子實(shí)際知識(shí)獲取有限。那么，什么樣的企業(yè)才能真正打造優(yōu)質(zhì)研學(xué)產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展？
在韓杰看來(lái)，能引導(dǎo)市場(chǎng)良性發(fā)展的企業(yè)需重視標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系、注重研學(xué)成果的收獲。家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)于研學(xué)產(chǎn)品的需求，正從“行程體驗(yàn)”向“價(jià)值收獲”聚焦。無(wú)論是家長(zhǎng)需求、產(chǎn)品迭代還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“收獲”已成為研學(xué)游市場(chǎng)的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。隨著研學(xué)游市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟，未來(lái)能夠成為市場(chǎng)主導(dǎo)的產(chǎn)品將呈現(xiàn)出教育性突出、體驗(yàn)感豐富、資源優(yōu)質(zhì)、安全保障完善等特點(diǎn)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2024―2025年中國(guó)研學(xué)游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)研學(xué)游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1791億元，同比增長(zhǎng)21.9%；2025年預(yù)計(jì)將突破2132億元。即使市場(chǎng)逐步回歸理性，但規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，而這就需要質(zhì)量更高的產(chǎn)品、更健全的機(jī)制來(lái)助推研學(xué)游市場(chǎng)快速發(fā)展。
范永濤認(rèn)為，當(dāng)下市場(chǎng)雖然經(jīng)歷調(diào)整，但未來(lái)消費(fèi)者會(huì)更加注重性價(jià)比，而旅游企業(yè)只有不斷地深究資源端，才能不再一味地“卷”價(jià)格。
談及國(guó)內(nèi)研學(xué)游市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，趙興花認(rèn)為，未來(lái)研學(xué)市場(chǎng)的需求、組織方式將更加多元化，例如學(xué)校統(tǒng)一組織、校外教培機(jī)構(gòu)組織、親子家庭出游等。短期內(nèi)，市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，但是市場(chǎng)是最好的“試金石”，優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)和教育的深遠(yuǎn)價(jià)值始終會(huì)被市場(chǎng)青睞。
趙興花說(shuō)到，當(dāng)前，政府相關(guān)部門(mén)制定了一系列保障研學(xué)更加規(guī)范發(fā)展的政策和文件；同時(shí)，需求側(cè)在選擇研學(xué)服務(wù)供應(yīng)商時(shí)逐步引入了第三方評(píng)估，例如通過(guò)招投標(biāo)方式，以便篩選出高質(zhì)量產(chǎn)品；此外，研學(xué)活動(dòng)組織過(guò)程中以及活動(dòng)結(jié)束后，活動(dòng)滿意度評(píng)價(jià)機(jī)制愈發(fā)健全等措施，都是為了避免亂象的出現(xiàn)，從而促進(jìn)研學(xué)游市場(chǎng)健康發(fā)展。
北京商報(bào)記者 吳其蕓
圖片來(lái)源：受訪者供圖
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