“蘇超”周邊爆單 現(xiàn)象級賽事IP如何“長紅”
記者 盧揚 程靚
6月26日，國家發(fā)展改革委政策研究室副主任李超在新聞發(fā)布會上回應近期江蘇省城市足球聯(lián)賽(以下簡稱“蘇超”)出圈時稱，“蘇超”一方面反映出群眾對多元化和群眾性的體育賽事、運動健身熱情高、需求大；另一方面也展現(xiàn)出我國的體育賽事和文化旅游等相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展蘊含著巨大的潛力。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨“蘇超”火爆，周邊產(chǎn)品也開始熱銷，但目前仍以第三方商家設計和銷售為主，其中，有部分第三方商家直接冠名“江蘇城市足球聯(lián)賽”“江蘇超級聯(lián)賽”售賣相關商品，涉嫌商標侵權(quán)、不正當競爭。業(yè)內(nèi)人士指出，“蘇超”在知識產(chǎn)權(quán)防御性布局方面有待加強。要更大程度釋放“蘇超”周邊的經(jīng)濟價值，需從知識產(chǎn)權(quán)保護、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合、深度挖掘IP等方面進行多維度突破。
多數(shù)產(chǎn)品來自第三方商家
本周六(6月28日)和周日(6月29日)，“蘇超”即將迎來第五輪賽程，以關注熱度高的南通隊vs宿遷隊為例，首輪售票預約購票人數(shù)為22萬人，實際參與購票人數(shù)達到64.9萬人，遠超門票供給數(shù)量。隨著“蘇超”走紅，不僅門票“一票難求”，相關的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品也迎來爆單。以“叫南哥”帆布包為例，該款帆布包最早原創(chuàng)商家僅上線5天銷量就突破了1000件。
在淘寶平臺上，北京商報記者注意到，一款售價109元/件的“蘇超”同款球迷服，銷量已經(jīng)超過6000件，還登上了天貓榜單足球服熱銷榜第二。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品已連續(xù)兩周霸榜前三。
此外，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，6月4日―10日期間，足球球衣成交額環(huán)比前一周增長近40%。同時，“誰還沒有這個‘叫南哥’包包”“‘叫南哥’帆布包爆火”“‘叫南哥’拖鞋也要來了”“常州‘恐龍妹’玩偶上新啦”等抖音話題最高登上熱榜TOP7，帶動定制周邊產(chǎn)品成交額環(huán)比前一周增長超44倍。
值得注意的是，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在江蘇省城市足球聯(lián)賽官方平臺上，除放出賽事門票購票渠道外，并未有文創(chuàng)周邊產(chǎn)品出售。目前，市場上多數(shù)與“蘇超”相關的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品基本都來自第三方商家，其中，還有商家甚至直接以“江蘇城市足球聯(lián)賽”“江蘇超級聯(lián)賽”等名稱命名網(wǎng)店。
一名來自“江蘇城市足球聯(lián)賽”網(wǎng)店的客服人員直言，“叫南哥”帆布包設計最初也來自民間，現(xiàn)在基本都是第三方商家在設計和銷售周邊產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露稱，目前，做“蘇超”文創(chuàng)周邊產(chǎn)品獲得官方授權(quán)的并不多，有授權(quán)的是江蘇文投集團和新華報業(yè)傳媒集團。據(jù)悉，新華報業(yè)傳媒集團旗下交匯點新聞App商城已正式上線“叫南哥”“冠軍在此”“江蘇十三畫”帆布包，“誰行誰上”白T恤以及“球小蘇”毛絨掛件等，它們均印有“JSCL”，即江蘇省城市足球聯(lián)賽的簡稱圖標。
或面臨侵權(quán)等問題
“大量的第三方商家做起‘蘇超’周邊生意正說明‘蘇超’太火了，超出預期的火?！K超’已經(jīng)有IP化的趨勢了，從賽事本身消費延伸至周邊消費?！痹凇?0后”球迷周揚看來，一些設計有意思、價格也合理的三方產(chǎn)品對球迷來說還是有很強吸引力的。但如果是特別喜歡的球隊、有收藏意義的周邊(比如重要歷史時刻紀念款)，可能還是會選擇官方渠道。
盤古智庫高級研究員江瀚指出，“蘇超”周邊產(chǎn)品火爆主要由民間小作坊推動這一現(xiàn)象，反映了市場需求的迅速增長和供應端的響應滯后。需要注意的是，蹭熱度式野蠻生長可能面臨侵權(quán)或其他違法違規(guī)問題，尤其是當?shù)谌缴碳椅唇?jīng)授權(quán)使用賽事名稱或標志進行售賣時，容易觸犯知識產(chǎn)權(quán)相關法律法規(guī)。
對此，北京觀韜律師事務所執(zhí)行合伙人、知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務委員會主任李洪江進一步表示，“蘇超”是注冊商標，無官方授權(quán)的小作坊產(chǎn)品往往涉嫌商標侵權(quán)、不正當競爭。在商標注冊程序中，搶注熱點詞、流行語通常也被認為具有不良影響。另外，小作坊的仿冒品產(chǎn)品質(zhì)量難有保障，也可能會觸犯《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等。
據(jù)報道，近日，也有申請人希望注冊“淮安隊徽圖形+文字‘浪里馬’”的商標，但經(jīng)工作人員宣講，該申請有蹭熱點、搶注之嫌，目前申請人已經(jīng)主動撤回該商標申請。
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前，“蘇超”未注冊隊徽以及相關熱詞切實存在被搶注、仿冒、侵權(quán)等風險，可能會對“蘇超”的正常商業(yè)開發(fā)產(chǎn)生負面影響，混淆消費者認知、擾亂市場秩序、損害品牌形象。
江蘇省知識產(chǎn)權(quán)局規(guī)劃發(fā)展處(對外交流合作處)副處長盧向前在接受媒體采訪時表示，從當前情況來看，江蘇省在知識產(chǎn)權(quán)防御性布局方面有待加強。“蘇超”已形成“一城一隊”的賽事格局，并產(chǎn)生了大量具有地方辨識度的文化符號，但缺乏對隊徽、隊名、賽事視覺符號等核心元素的全類別商標注冊與著作權(quán)登記保護。
品牌保護釋放更大經(jīng)濟價值
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認為，“一個成熟的賽事，必然伴隨著周邊衍生，前期做好授權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)保護很有必要，也是賽事拓展新消費場景的剛需。國外很多俱樂部就有各種授權(quán)，包括對游戲、對球星卡的授權(quán)等，都已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈，其創(chuàng)造的價值可能遠高過球賽本身。探索衍生品的實現(xiàn)形式并有效開拓，也已經(jīng)成為衡量一項體育賽事是否成功的一個指標”。
同時，李洪江表示，知識產(chǎn)權(quán)保護是體育賽事品牌實現(xiàn)長期價值的基石，其意義不僅在于“防侵權(quán)”，對于構(gòu)建品牌資產(chǎn)保護體系、提升品牌商業(yè)價值也具有重要作用。知識產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)是“將文化影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)控制力”。例如，分層開發(fā)IP價值、建立IP素材庫，采用分級授權(quán)的模式、粉絲社區(qū)模式等。
以貴州“村超”賽事為例，其對隊徽、隊名等200件商標進行注冊，對“村超陽社村隊徽”等74件美術作品進行著作權(quán)登記保護，構(gòu)建起了較為完整的知識產(chǎn)權(quán)防線。
除構(gòu)建系統(tǒng)完備、響應高效的知識產(chǎn)權(quán)保護體系外，李洪江指出，要更大程度釋放“蘇超”周邊的經(jīng)濟價值，需從知識產(chǎn)權(quán)保護、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合、深度挖掘IP等方面進行多維度突破。
“賽事IP挖掘方面，可結(jié)合地域特色、AI、虛擬形象等進行深入融合設計，釋放‘蘇超’IP的溢出價值。商業(yè)模式創(chuàng)新方面，可借鑒春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！返闹R產(chǎn)權(quán)布局，構(gòu)建包含商標、著作權(quán)和外觀專利的保護網(wǎng)絡，開發(fā)相關衍生品市場。運營方面，則可建立覆蓋商標注冊、授權(quán)管理、價值評估的標準化流程，組建體育、法律、商業(yè)運營等復合型團隊，加強品牌授權(quán)管理，避免商標注冊濫用和品牌價值評估不準確等問題?！北本┦猩鐣茖W院副研究員王鵬補充說。
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