上海外國游客消費額激增，“韓流”何以轉(zhuǎn)為“韓金量”
作者：繆琦
1月中旬，也即剛剛過去的周五夜間5點左右，位于上海南京路步行街的“很久以前”羊肉串店內(nèi)已經(jīng)坐滿了頭頂“散熱貼”享用“中式燒烤”的游客，門外還坐著數(shù)十人在等位，專門標(biāo)注了韓語、英語和中文的電子屏幕上，顯示等待桌數(shù)共87桌。
“店內(nèi)現(xiàn)在基本上80%都是韓國客人，在2024年11月之前大概只有20%是外國人?！边@家烤羊肉串店店長胡鎮(zhèn)江告訴第一財經(jīng)，近期韓國游客的爆發(fā)式增長，讓他們不只在周末，幾乎每天都有人排長隊等位。作為常規(guī)的淡季，12月的營業(yè)額環(huán)比增加了40%左右。
作為上海地標(biāo)級老牌百貨，第一百貨商業(yè)中心更是直接給出了客流轉(zhuǎn)化為實際經(jīng)濟效益的數(shù)據(jù)。第一百貨商業(yè)中心運營管理部經(jīng)理周炯表示，整個商場去年12月外國游客消費金額同比增加了400%～500%。從免稅金額上看，12月離境退稅物品金額增長200%以上，今年1月退稅金額也同比上漲50%。
隨著我國過境免簽政策全面放寬，特別是對韓國等9個國家實行了免簽政策，韓國游客飛至上海過周末的新潮流隨之開啟。也正是從2024年11月開始，上海各大地標(biāo)性建筑和熱門商圈涌入了大量外國游客，其中大部分來自于韓國和東南亞。而要接住這波潑天富貴，并將“韓流”轉(zhuǎn)化為“韓金量”，背后離不開各類主體長期積累的“待客”實力與順勢而為的靈活性。
中式潮流
“飛上海過周末”的潮流，最直接受益的便是餐飲業(yè)。對韓國游客而言，來上海必須充分體驗本地化特色，而中式燒烤與火鍋成為“頂流”。
為了接住來上海過周末的“韓流”，上述“很久以前”門店特意將營業(yè)時間拉長，將中午與晚間的開業(yè)時間分別提前了半小時和1小時，原本12點閉店的時間在現(xiàn)實中也往往會延遲到接近凌晨1點。不管是電子屏幕還是門口，赫然而立的開店時間指示牌以及最新的菜單都專門做了韓語版。
位于第一百貨商業(yè)中心的海底撈門店大堂經(jīng)理穆化飛對第一財經(jīng)表示，從2024年11月10日開始，門店的韓國游客就開始明顯增多，營業(yè)額也出現(xiàn)激增。從數(shù)量來看，門店平均一天接待總客流在1200～1500人次，其中韓國客流占到15%左右。為了迎接來上海過周末的“韓流”，這家門店的營業(yè)時間從原本的上午10點到次日凌晨3點，延長到了早上7點，相當(dāng)于每天“超長待機”僅休整3小時。
和已在韓國多地開出的海底撈相比，位于上海核心商圈的海底撈性價比高了不少?！霸陧n國海底撈消費，6人大約要50萬韓元，相當(dāng)于2500元人民幣，而在上海消費要便宜一半?！蹦禄w說，考慮到來旅游的外賓沒有境內(nèi)手機號，他們還專門在美甲區(qū)安排了一名員工，用自己的手機號幫他們預(yù)約排隊。由于韓國消費者偏愛冷飲和自助水果，為此，即使現(xiàn)在西瓜不是當(dāng)季水果，他們也特地在門店供應(yīng)免費自取的西瓜，并特地在料臺上增加了韓式調(diào)料。
在本就長期供應(yīng)免費棒冰的特色之外，“很久以前”最近也為等待的客人新增了果凍等零食，入店提供的“散熱貼”也是妥妥的韓流專屬。除了新增韓語和英文點餐模式，這些門店還特地設(shè)置了韓語服務(wù)員，甚至組織員工學(xué)習(xí)韓語。
除了韓國人鐘愛的火鍋與燒烤，頗具中國特色的粵菜、川菜與上海本地菜也是外國游客打卡的熱門地點。
位于上海陸家嘴正大廣場、今年剛開業(yè)的一家川粵融合菜負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)，開業(yè)不到10天，外國游客就接待了七八桌?？紤]到外國人的喜好，他們新增了特色菜，包括麻婆豆腐小青龍、宮保雞丁、魚香肉絲這些在海外風(fēng)靡的中國特色菜，并準(zhǔn)備了贈送的甜品。在便利性上，該門店也可以接受信用卡等支付方式。
滬菜館圓苑相關(guān)負(fù)責(zé)人也對第一財經(jīng)表示，近期店內(nèi)每天都會新增3～5桌外國游客，新增占比達(dá)5%，主要來自韓國和泰國等地。為了接待外國游客，他們會整理客群的喜好，提供全素菜品，并且招聘懂外語的服務(wù)員，12月還更新了中英雙語的完整菜單。
餐飲門店的客流與消費金額激增，也帶動了整個商圈的業(yè)務(wù)流水。第一百貨商業(yè)中心的業(yè)績就直接翻了數(shù)倍，離境退稅額的激增也成為這波“入境游”立功的佐證。
毗鄰東方明珠等地標(biāo)的正大廣場，是外籍游客的首選落腳點之一。正大商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新事業(yè)部首席執(zhí)行官周佳璇表示，商場總體自2024年下半年起，外國游客就開始增多，近期客流激增尤為明顯，以日韓、泰國、東南亞游客為主，廣場內(nèi)外國游客客流量同比提升三成以上，有的餐廳自去年11月至今，外國游客消費額同比提升超過50%。
提升員工的外語溝通能力，統(tǒng)一配備翻譯器，并將館內(nèi)指引全部更新為中英文雙語，甚至新增韓語和泰語等，同時提供外幣兌換、增設(shè)外卡收銀服務(wù)，是這些商圈近期集中提升的服務(wù)配套舉措。
市場主體的調(diào)整舉動，與上海市政府的搭臺與便利化舉措相得益彰。根據(jù)上海市商務(wù)委的數(shù)據(jù)，截至2024年底，上海市實現(xiàn)6.5萬家商戶、9萬余臺終端支持受理外卡支付，“外包內(nèi)用”“外卡內(nèi)綁”等移動支付產(chǎn)品應(yīng)用場景進(jìn)一步擴大，支付方式不斷豐富。
上海市商務(wù)委主任朱民在1月16日的上海市人民政府主題記者會上表示，“上海之夏”國際消費季活動期間，外卡消費總額同比增長68.2%，離境退稅平均客單價超3萬元。聚焦吸引境外旅客，上海在2024年夏季圍繞“活動+產(chǎn)品+服務(wù)”，舉辦了國際動漫月、國際電音節(jié)、國際光影節(jié)、2025世界賽艇錦標(biāo)賽、國際藝術(shù)節(jié)、樂高主題樂園開園等一批標(biāo)桿活動。同時針對日韓、歐美等不同地區(qū)旅客需求，策劃推出“上海之夏?Shanghai Pass”多日產(chǎn)品、國際中轉(zhuǎn)旅客“免費上海半日游”等一批“240小時特色產(chǎn)品”。
首店效應(yīng)
中式特色和服務(wù)提升之外，近年來上海大力發(fā)展的首店首發(fā)經(jīng)濟，也是撬動入境游客消費的吸引力所在。作為國際品牌進(jìn)入中國市場的首選地，上海的首店經(jīng)濟長期領(lǐng)跑全國，2024年更是將“首發(fā)上?！贝蛟斐闪松虾ＯM市場的新品牌。朱民稱，在“首發(fā)上?！逼陂g，上海發(fā)布首發(fā)經(jīng)濟2.0政策。2024年全市新增各類首店1269家，高能級首店占比17%。
復(fù)旦大學(xué)教授、消費市場大數(shù)據(jù)實驗室(上海)主任張伊娜認(rèn)為，入境游客比較注重文化和體驗消費，也比較青睞融合傳統(tǒng)文化的國潮品牌，認(rèn)可社交媒體和明星、網(wǎng)紅效應(yīng)。近年來，上海發(fā)力打造的首發(fā)經(jīng)濟、首店經(jīng)濟，自帶文化、體驗消費屬性和網(wǎng)紅特征，與入境游客的新需求不謀而合。
一名商圈負(fù)責(zé)人透露，外國游客的消費客單價并不一定高于國內(nèi)。而首店首發(fā)的魅力，成為品牌消費的強勁引擎。
作為時裝品牌的上海首店，位于上海錦滄文華的SHUSHU/TONG門店在過去一個多月里迎來了銷售額同比增長約50%的業(yè)績。線下運營負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)，線下新客人中，韓國游客占了約80%。之所以能夠成為這波韓國游客的打卡地，是因為他們長期在韓國進(jìn)行了市場推廣活動，在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的曝光量，也因為免簽的時機趕上了上海門店年底的折扣季，性價比高，還因為這里是品牌的首發(fā)地和新品匯集地，可以買到最全品類的產(chǎn)品。和國內(nèi)消費者相比，韓國年輕人在款式上更能接受最新的時尚款式，因此他們也會自發(fā)將新品在全球社交媒體上傳播，形成自然聲量。
在上海多個商圈開出了品牌門店的W.M品牌，也因為適合年輕人的潮流風(fēng)格，吸引了包括韓國游客在內(nèi)的國內(nèi)外年輕客群。1月中旬的一個周五下午，作為上海首店的南京步行街門店中，因為當(dāng)天請網(wǎng)紅擔(dān)任“一日店長”的推廣活動，引得結(jié)賬柜臺排起了長隊。這家上海首店品牌負(fù)責(zé)人梁智平表示，憑借自主式購物的創(chuàng)新模式，店內(nèi)每天的人流能達(dá)到數(shù)千人，月銷量達(dá)千萬級。為了滿足韓國等國游客的需求，他們在去年12月的中英導(dǎo)購手冊中新增了韓文和日文。
從2023年立項至今，集電競、音樂、演藝和夜經(jīng)濟等多種元素于一體的INS新樂園，是致力于成為上海夜生活場景地標(biāo)的創(chuàng)新案例，也是全國首家?！?2月本來是會回落的，沒想到不降反增。”INS新樂園招商運營總監(jiān)聞浩銘告訴第一財經(jīng)，2024年12月的用戶數(shù)量環(huán)比增長了超30%，而外國游客數(shù)量同比增長20%左右，大批外籍游客涌入，其中以韓國游客為主。
據(jù)中國國家移民管理局統(tǒng)計，中國全國移民管理機構(gòu)2024年累計查驗出入境人員6.1億人次，比2023年增長43.9%。其中，外國人6488.2萬人次，同比82.9%。
聞浩銘說，在年底感受到境外用戶明顯提升之前，他們就做了相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。不僅完善了對外國游客更友好的導(dǎo)覽、支付和醫(yī)療服務(wù)，而且還增設(shè)了Instagram和Facebook平臺官方賬號的線上購買渠道，“外國游客在來之前就可以提前買好票”?？紤]到空間有限面對人流增長會有限流從而影響體驗，他們也在嘗試把營業(yè)時間拉長，開發(fā)了早鳥票等，以引導(dǎo)游客錯峰體驗。
借助這波流量，INS新樂園也在積極探索海外品牌推廣，通過與音樂節(jié)和度假區(qū)的快閃合作，在迪拜、泰國等地打出這一品牌的知名度，也將通過開設(shè)新店等方式將這種游玩體驗帶到全國乃至全球更大的市場。
挑戰(zhàn)與建議
對上海而言，要想留住這波客流并轉(zhuǎn)化成長期的吸金力和城市吸引力，面臨良好機遇的同時也不乏挑戰(zhàn)。
上述商圈負(fù)責(zé)人坦言，韓國游客帶動了當(dāng)?shù)夭惋嫼筒糠址椘放频匿N量，但在上海的化妝品和奢侈品等品牌消費仍然較少，原因之一就是本地化的品牌供給和吸引力還不夠強。
上海市人大代表、自然堂集團公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲提出，本土國貨品牌要想將客流轉(zhuǎn)化成更大的銷量，建議上海通過開設(shè)“上海禮物”快閃店、推出“上海禮物”限定產(chǎn)品、開發(fā)沉浸式互動導(dǎo)覽系統(tǒng)等方式來打造“上海禮物”品牌，并構(gòu)建國際友好型旅游體系，完善入境游便利服務(wù)，全力推廣綠色消費。另外，還建議擴大上海文化品牌出海，利用釜山電影節(jié)、東京電影節(jié)等國際節(jié)展，與國外官方文化機構(gòu)開展聯(lián)合推廣活動，提升國際美譽度。
上海市人大代表、上海領(lǐng)路人科技股份有限公司董事長兼總裁朱上民表示，借助國際大IP影響力，應(yīng)該成為上海吸引全球游客、打造獨特旅游吸引力的重要策略。目前，上海旅游模式仍然以觀光為主，定制化、主題、沉浸式等新型旅游模式的開發(fā)仍有待提升。
隨著中國入境游迅速恢復(fù)，上海市人大代表、上海春秋國際旅行社(集團)有限公司董事周衛(wèi)紅認(rèn)為，入境導(dǎo)游人才還存在較大的缺口，整體供給不足，小語種導(dǎo)游尤其缺乏。為此，建議舉辦入境導(dǎo)游大賽，提供扶持、提升考試頻率夯實人才基礎(chǔ)，同時適當(dāng)放寬對小語種導(dǎo)游的帶團資質(zhì)要求。
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