▲近年來，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了先查攻略再?zèng)Q策的消費(fèi)習(xí)慣。圖/IC photo
訂餐廳前先看網(wǎng)友評(píng)價(jià)，用完餐在平臺(tái)寫下真實(shí)感受，這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代大眾習(xí)以為常的消費(fèi)場(chǎng)景。但當(dāng)“送飲料換好評(píng)”成為潛規(guī)則，當(dāng)控評(píng)刷分取代了真實(shí)聲音，平臺(tái)上的評(píng)價(jià)，也就失去了參考意義。
2月18日，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布《2024評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》，首次公開評(píng)價(jià)審核機(jī)制，闡釋為了評(píng)價(jià)真實(shí)作出的治理舉措。報(bào)告顯示，2024年，大眾點(diǎn)評(píng)通過逐一審核，處置違規(guī)評(píng)價(jià)超2000萬條；組建“商戶治理團(tuán)隊(duì)”，處罰超6萬家違規(guī)商戶；“商戶懲罰、騷擾識(shí)別、用戶宣導(dǎo)”多軌并行，共攔截超156萬次“差評(píng)騷擾”……
這一系列治理措施，有力保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，捍衛(wèi)了平臺(tái)公信力，是內(nèi)容平臺(tái)從“供給側(cè)”凈化評(píng)價(jià)生態(tài)的一次有效嘗試。
通過顧客評(píng)價(jià)提升商家人氣，是本地生活服務(wù)平臺(tái)興起以來的一種口碑營(yíng)銷模式。良好的口碑可以幫助餐廳樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，吸引更多潛在顧客，并能提高被平臺(tái)推薦的權(quán)重，實(shí)現(xiàn)更多曝光。某種程度上，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與打分，是平臺(tái)時(shí)代餐廳經(jīng)營(yíng)的重要流量入口，已成為服務(wù)業(yè)商戶的兵家必爭(zhēng)之地。
但是，近年來，源于線下服務(wù)業(yè)的內(nèi)卷以及先查攻略再?zèng)Q策的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，平臺(tái)上一些商家的線上評(píng)分開始出現(xiàn)注水跑偏跡象。為了營(yíng)造低差評(píng)甚至零差評(píng)的假象，一些商家通過贈(zèng)品換好評(píng)等利益誘導(dǎo)方式，引導(dǎo)消費(fèi)者虛假好評(píng)、過高評(píng)價(jià)，使線上評(píng)價(jià)體系逐漸喪失了本來的參考價(jià)值。
這種評(píng)分注水做法，短期來看，或許可以為餐廳帶來暫時(shí)的顧客數(shù)量提升，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，無疑是飲鴆止渴的昏招：消費(fèi)者被誤導(dǎo)，體驗(yàn)打了折扣，大概不會(huì)再有二次光顧的機(jī)會(huì)；商家陷入“好評(píng)內(nèi)卷”，抬高了經(jīng)營(yíng)成本，也破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
而且這種“討”來的口碑能撐得了一時(shí)，卻撐不起持久的“長(zhǎng)紅”，無助于商家持久健康經(jīng)營(yíng)；對(duì)平臺(tái)而言，虛假評(píng)價(jià)則削弱了線上好評(píng)的含金量，降低了平臺(tái)公信力，最終，導(dǎo)向的是一個(gè)多輸局面。
所以，線上評(píng)價(jià)失真變形，實(shí)質(zhì)上是一種內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)。在反內(nèi)卷已經(jīng)成為各大平臺(tái)主旋律的當(dāng)下，這種變味的評(píng)價(jià)風(fēng)氣，必須被及時(shí)糾正，評(píng)價(jià)類內(nèi)容平臺(tái)也該來一場(chǎng)“供給側(cè)改革”了。
其實(shí)，細(xì)究這種評(píng)價(jià)注水現(xiàn)象，部分原因固然來自商家急功近利的心態(tài)，但另一方面，大眾點(diǎn)評(píng)等評(píng)價(jià)類內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于評(píng)價(jià)展示規(guī)則、虛假評(píng)價(jià)治理動(dòng)作的不透明，也讓商家一味將線上好評(píng)作為唯一流量來源，或錯(cuò)誤理解平臺(tái)評(píng)價(jià)審核規(guī)則，盲目砸錢給黑灰產(chǎn)代運(yùn)營(yíng)，從而陷入流量與口碑難以雙贏的困局。
正是為了破解這一難題，大眾點(diǎn)評(píng)適時(shí)發(fā)布了這份《公信力透明度報(bào)告》。《報(bào)告》的公開，讓廣大用戶有機(jī)會(huì)了解平臺(tái)審核“機(jī)密”以及為打擊虛假評(píng)價(jià)等付出的努力，消弭了此前因信息差所產(chǎn)生的諸多誤解，推動(dòng)商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)，提升“硬實(shí)力”；加強(qiáng)了平臺(tái)與用戶之間的溝通，讓用戶重拾對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)的信任。
這份報(bào)告顯示，平臺(tái)持續(xù)投入人工審核、大數(shù)據(jù)模型技術(shù)等資源，加強(qiáng)“誘導(dǎo)好評(píng)”打擊力度，處罰違規(guī)商戶，實(shí)現(xiàn)了虛假評(píng)價(jià)的規(guī)?；卫?。同時(shí)，平臺(tái)還搭建多元化在線糾紛解決機(jī)制——大眾評(píng)審團(tuán)，累計(jì)解決近40萬起評(píng)價(jià)爭(zhēng)議；此外，還通過對(duì)用戶開展信息安全教育、實(shí)施“差評(píng)騷擾攔截”等保護(hù)用戶寫評(píng)權(quán)利的舉措，把“評(píng)價(jià)自由”還給大眾。
凡此諸種舉措，其實(shí)都屬于平臺(tái)治理的范疇。平臺(tái)治理的一個(gè)原則是，不僅要鼓勵(lì)用戶積極分享真實(shí)的內(nèi)容，也要及時(shí)甄別虛假內(nèi)容，幫用戶判別風(fēng)險(xiǎn)，并做好提示。平臺(tái)企業(yè)多元立體的內(nèi)容審核嘗試，默默做了不少工作，是為了給用戶營(yíng)造一個(gè)真實(shí)、可靠的消費(fèi)參考環(huán)境，進(jìn)一步提升平臺(tái)在用戶心中的公信力與美譽(yù)度，最終，將促進(jìn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，客觀來講，要求評(píng)價(jià)平臺(tái)承擔(dān)起“維護(hù)評(píng)價(jià)真實(shí)”的所有責(zé)任，也是不現(xiàn)實(shí)的。平臺(tái)上每時(shí)每刻都在發(fā)生大量評(píng)價(jià)行為，人的主觀感受也沒有統(tǒng)一的標(biāo)尺，同時(shí)還存在評(píng)價(jià)黑灰產(chǎn)等第三方行為，糾偏平臺(tái)上的刷分控評(píng)，是一個(gè)多元主體共治的過程，未來仍需要監(jiān)管部門、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者以及行業(yè)協(xié)會(huì)，共同發(fā)力，擠掉虛假評(píng)價(jià)的水分。
撰稿 / 龔銘（媒體人）
編輯 / 徐秋穎
校對(duì) / 王心
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