資生堂提價容易增長難
新年漲價已經(jīng)成為資生堂的慣例。近日，資生堂宣布將在4月對旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行漲價，漲幅在2%―10%不等。2024年2月，資生堂就宣布過一輪漲價。實際上，資生堂不是個例，像歐萊雅、雅詩蘭黛等也在一年中進(jìn)行多次漲價，原因無非原材料價格上漲。漲價覆蓋高成本于商家而言無可厚非，多年不增長的資生堂需要好看的業(yè)績，但消費者買不買賬得另說。
一年一漲
資生堂今年的漲價如期到來，“自2025年4月17日起，部分商品的價格將有變動”。資生堂發(fā)布了2025年的漲價公告。
根據(jù)資生堂發(fā)布的漲價信息，此次漲價共涉及38款資生堂產(chǎn)品，覆蓋護(hù)膚、彩妝、美妝工具等品類，漲價幅度在2%―10%不等，其中悅薇水零售價由9900日元(約合人民幣462元)上漲至11000日元(約合人民幣513元)，漲幅為11.1%。
一年一漲幾乎成為資生堂的慣例。2024年2月，資生堂曾發(fā)布價格調(diào)整通知，宣布從2024年4月16日開始對部分產(chǎn)品的價格進(jìn)行修訂?！霸腺M等價格上漲”成為漲價的主要因素，資生堂期望通過漲價能覆蓋掉原材料上漲帶來的成本壓力。
盤古智庫研究院高級研究員江瀚在接受北京商報記者采訪時表示，全球經(jīng)濟(jì)的波動可能會導(dǎo)致化妝品原料的價格上漲，為了保持公司的利潤率，品牌可能會選擇提高產(chǎn)品的零售價格。同時品牌定位與市場需求也是決定價格的關(guān)鍵。
“對于企業(yè)而言，定價策略會隨著大環(huán)境變化而改變，例如國際形勢變化導(dǎo)致的原油價格上漲影響到原材料價格上漲，或者因為競爭等因素都有可能導(dǎo)致企業(yè)需要以提價的方式來抵消成本上漲及營銷競爭帶來的壓力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。
實際上，新年漲價的不只是資生堂。有消息稱，歐萊雅將在2月開始對旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行漲價。近兩年，漲價一度成為各大美妝集團(tuán)降本增效甚至拉動業(yè)績的手段。就雅詩蘭黛集團(tuán)來看，從2020年到2024年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)大約進(jìn)行了7次價格調(diào)整。歐萊雅2023年進(jìn)行過至少兩輪的提價。
就漲價相關(guān)問題，北京商報記者對資生堂方面進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
人事調(diào)整
漲價只是資生堂拉動業(yè)績的手段之一，近期為了推動業(yè)績增長，資生堂的動作不少。如不久前，資生堂宣布了一項人事調(diào)整。資生堂旅游零售(以下簡稱“STR”)任命Fran Law為亞太區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)副總裁，以加強其在亞太地區(qū)的旅游零售業(yè)務(wù)。
根據(jù)公開資料，F(xiàn)ran Law在護(hù)膚、彩妝和香水類別的美容領(lǐng)域擁有超過20年的專業(yè)知識。其于歐萊雅工作了11年后重新加入資生堂，最近的任職為歐萊雅亞太旅游零售皮膚美容和專業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。另外，其在愛茉莉太平洋、花王等美妝集團(tuán)均擔(dān)任過職務(wù)。
據(jù)悉，F(xiàn)ran Law此次主要領(lǐng)導(dǎo)STR在亞太地區(qū)的商業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展計劃；工作重點是提升資生堂知名美妝品牌的表現(xiàn)，擴大市場份額，加強利益相關(guān)者的合作，以傳遞旅游零售渠道的價值。
對于新的人事任命，STR總裁兼首席執(zhí)行官Philippe Lesné對外表示，“Fran Law在美容品類和市場方面的專業(yè)知識，使她成為提升資生堂在亞太旅游零售領(lǐng)域知名品牌的理想領(lǐng)導(dǎo)者。她對創(chuàng)新的熱情，加上她激勵團(tuán)隊并將全球戰(zhàn)略與區(qū)域洞察力聯(lián)系起來的能力，使她成為我們領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的重要角色”。
急需增長
動作頻頻的背后，資生堂的最終目標(biāo)是要實現(xiàn)業(yè)績增長。
實際上，資生堂已經(jīng)很久沒有增長了。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年前三季度，資生堂集團(tuán)銷售額為7228億日元，與上年同期基本持平；核心營業(yè)利潤為274億日元，同比下降26%；營業(yè)利潤同比大幅下滑92%至22億日元。2020財年資生堂全球銷售額為9208.88億日元(約合人民幣445.71億元)，同比下降18.6%，虧損116.6億日元(約合人民幣5.64億元)。
2021―2023財年業(yè)績雖有所好轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了盈利，但銷售額和凈利潤也一度出現(xiàn)波動下滑的情況。尤其是在中國市場，資生堂的下滑更加明顯。2023財年資生堂中國區(qū)銷售額為2599億日元(約合人民幣125.79億元)，同比下降4%，退居為資生堂集團(tuán)第二大市場；2024財年前三季度，資生堂中國區(qū)銷售額為1738.63億日元(約合人民幣84.15億元)，同比下降2.4%。此外，在過去一年，資生堂在中國市場也一度上演了多品牌關(guān)店撤柜停售的戲碼。
頻繁呈現(xiàn)業(yè)績下滑的資生堂需要增長，以展現(xiàn)自身改革轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的正確性。
但就當(dāng)前中國市場的情況而言，資生堂想要增長并不是一件容易的事情。曾經(jīng)備受歡迎的日妝潮已經(jīng)退去，國貨正在成為越來越多消費者的選擇。
歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團(tuán)，也基于其在中國市場同樣面臨著增長困境的情況，開始不斷加緊布局。
從資生堂的漲價來看，利用漲價來對抗周期、抵御風(fēng)險，無可厚非，但消費者接不接受直接影響著這一策略的效果。在小紅書平臺，不少消費者表示，越漲價越不想買。小海是資生堂忠實用戶，然而在多頻次的漲價下，小海不得不尋找平替?！皟扇隄q一次還可以接受，一年一漲這不是割韭菜嗎，以后不用了。”
北京商報記者 張君花
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