資生堂提價(jià)容易增長(zhǎng)難
新年漲價(jià)已經(jīng)成為資生堂的慣例。近日，資生堂宣布將在4月對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，漲幅在2%―10%不等。2024年2月，資生堂就宣布過(guò)一輪漲價(jià)。實(shí)際上，資生堂不是個(gè)例，像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等也在一年中進(jìn)行多次漲價(jià)，原因無(wú)非原材料價(jià)格上漲。漲價(jià)覆蓋高成本于商家而言無(wú)可厚非，多年不增長(zhǎng)的資生堂需要好看的業(yè)績(jī)，但消費(fèi)者買不買賬得另說(shuō)。
一年一漲
資生堂今年的漲價(jià)如期到來(lái)，“自2025年4月17日起，部分商品的價(jià)格將有變動(dòng)”。資生堂發(fā)布了2025年的漲價(jià)公告。
根據(jù)資生堂發(fā)布的漲價(jià)信息，此次漲價(jià)共涉及38款資生堂產(chǎn)品，覆蓋護(hù)膚、彩妝、美妝工具等品類，漲價(jià)幅度在2%―10%不等，其中悅薇水零售價(jià)由9900日元(約合人民幣462元)上漲至11000日元(約合人民幣513元)，漲幅為11.1%。
一年一漲幾乎成為資生堂的慣例。2024年2月，資生堂曾發(fā)布價(jià)格調(diào)整通知，宣布從2024年4月16日開(kāi)始對(duì)部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行修訂?！霸腺M(fèi)等價(jià)格上漲”成為漲價(jià)的主要因素，資生堂期望通過(guò)漲價(jià)能覆蓋掉原材料上漲帶來(lái)的成本壓力。
盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致化妝品原料的價(jià)格上漲，為了保持公司的利潤(rùn)率，品牌可能會(huì)選擇提高產(chǎn)品的零售價(jià)格。同時(shí)品牌定位與市場(chǎng)需求也是決定價(jià)格的關(guān)鍵。
“對(duì)于企業(yè)而言，定價(jià)策略會(huì)隨著大環(huán)境變化而改變，例如國(guó)際形勢(shì)變化導(dǎo)致的原油價(jià)格上漲影響到原材料價(jià)格上漲，或者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)等因素都有可能導(dǎo)致企業(yè)需要以提價(jià)的方式來(lái)抵消成本上漲及營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。
實(shí)際上，新年漲價(jià)的不只是資生堂。有消息稱，歐萊雅將在2月開(kāi)始對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。近兩年，漲價(jià)一度成為各大美妝集團(tuán)降本增效甚至拉動(dòng)業(yè)績(jī)的手段。就雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)來(lái)看，從2020年到2024年2月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)大約進(jìn)行了7次價(jià)格調(diào)整。歐萊雅2023年進(jìn)行過(guò)至少兩輪的提價(jià)。
就漲價(jià)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)資生堂方面進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
人事調(diào)整
漲價(jià)只是資生堂拉動(dòng)業(yè)績(jī)的手段之一，近期為了推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，資生堂的動(dòng)作不少。如不久前，資生堂宣布了一項(xiàng)人事調(diào)整。資生堂旅游零售(以下簡(jiǎn)稱“STR”)任命Fran Law為亞太區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)副總裁，以加強(qiáng)其在亞太地區(qū)的旅游零售業(yè)務(wù)。
根據(jù)公開(kāi)資料，F(xiàn)ran Law在護(hù)膚、彩妝和香水類別的美容領(lǐng)域擁有超過(guò)20年的專業(yè)知識(shí)。其于歐萊雅工作了11年后重新加入資生堂，最近的任職為歐萊雅亞太旅游零售皮膚美容和專業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。另外，其在愛(ài)茉莉太平洋、花王等美妝集團(tuán)均擔(dān)任過(guò)職務(wù)。
據(jù)悉，F(xiàn)ran Law此次主要領(lǐng)導(dǎo)STR在亞太地區(qū)的商業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃；工作重點(diǎn)是提升資生堂知名美妝品牌的表現(xiàn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加強(qiáng)利益相關(guān)者的合作，以傳遞旅游零售渠道的價(jià)值。
對(duì)于新的人事任命，STR總裁兼首席執(zhí)行官Philippe Lesné對(duì)外表示，“Fran Law在美容品類和市場(chǎng)方面的專業(yè)知識(shí)，使她成為提升資生堂在亞太旅游零售領(lǐng)域知名品牌的理想領(lǐng)導(dǎo)者。她對(duì)創(chuàng)新的熱情，加上她激勵(lì)團(tuán)隊(duì)并將全球戰(zhàn)略與區(qū)域洞察力聯(lián)系起來(lái)的能力，使她成為我們領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的重要角色”。
急需增長(zhǎng)
動(dòng)作頻頻的背后，資生堂的最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
實(shí)際上，資生堂已經(jīng)很久沒(méi)有增長(zhǎng)了。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，資生堂集團(tuán)銷售額為7228億日元，與上年同期基本持平；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為274億日元，同比下降26%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下滑92%至22億日元。2020財(cái)年資生堂全球銷售額為9208.88億日元(約合人民幣445.71億元)，同比下降18.6%，虧損116.6億日元(約合人民幣5.64億元)。
2021―2023財(cái)年業(yè)績(jī)雖有所好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了盈利，但銷售額和凈利潤(rùn)也一度出現(xiàn)波動(dòng)下滑的情況。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，資生堂的下滑更加明顯。2023財(cái)年資生堂中國(guó)區(qū)銷售額為2599億日元(約合人民幣125.79億元)，同比下降4%，退居為資生堂集團(tuán)第二大市場(chǎng)；2024財(cái)年前三季度，資生堂中國(guó)區(qū)銷售額為1738.63億日元(約合人民幣84.15億元)，同比下降2.4%。此外，在過(guò)去一年，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)也一度上演了多品牌關(guān)店撤柜停售的戲碼。
頻繁呈現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的資生堂需要增長(zhǎng)，以展現(xiàn)自身改革轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的正確性。
但就當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的情況而言，資生堂想要增長(zhǎng)并不是一件容易的事情。曾經(jīng)備受歡迎的日妝潮已經(jīng)退去，國(guó)貨正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。
歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝集團(tuán)，也基于其在中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨著增長(zhǎng)困境的情況，開(kāi)始不斷加緊布局。
從資生堂的漲價(jià)來(lái)看，利用漲價(jià)來(lái)對(duì)抗周期、抵御風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)可厚非，但消費(fèi)者接不接受直接影響著這一策略的效果。在小紅書(shū)平臺(tái)，不少消費(fèi)者表示，越漲價(jià)越不想買。小海是資生堂忠實(shí)用戶，然而在多頻次的漲價(jià)下，小海不得不尋找平替。“兩三年漲一次還可以接受，一年一漲這不是割韭菜嗎，以后不用了。”
北京商報(bào)記者 張君花
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