失去始祖鳥代理權(quán) 三夫戶外自救
失去始祖鳥代理權(quán)或許還不算太糟糕，但失去代理權(quán)后始祖鳥的成功多少讓三夫戶外有點意難平，打造一個足以維持業(yè)績持續(xù)增長的核心品牌迫在眉睫。近日，三夫戶外在投資者互動平臺表示，2025年將繼續(xù)聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營，重點推進XBIONIC品牌的發(fā)展，預(yù)計新增10―15家店鋪。重點押注的背后，有三夫戶外自己的考慮。然而，在戶外已進入下半場之際，三夫戶外此時的發(fā)力多少有點晚。
重點布局X-BIONIC
“2025年公司將繼續(xù)聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營，重點推進X-BIONIC品牌的發(fā)展?！比驊敉庠谕顿Y者互動平臺如是說道。
根據(jù)三夫戶外的計劃，新的一年將進一步擴大X-BIONIC單品牌店規(guī)模，預(yù)計新增10―15家店鋪，并拓展至更多城市和高端商圈。2024年，三夫戶外已在長春萬象城、沈陽萬象城、長春歐亞和長白山滑雪場成功開設(shè)4家X-BIONIC直營單品牌店。
X-BIONIC為瑞士輕奢運動黑科技品牌，利用仿生學(xué)研發(fā)高科技服裝面料，主要以服裝品類為主，包括功能內(nèi)衣、沖鋒衣、滑雪服等。2020年，三夫戶外對外宣布將花費超1000萬瑞士法郎(折合人民幣約7884萬元)收購“X-BIONIC”“X-SOCKS”兩個核心商標(biāo)以及多項知識產(chǎn)權(quán)在中國境內(nèi)的所有權(quán)。至此，X-BIONIC成為三夫戶外旗下自有輕奢戶外運動品牌。
三夫戶外此番重點押注的背后，是XBIONIC不俗的業(yè)績增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年前三季度，X-BIONIC實現(xiàn)營業(yè)收入1.59億元，同比增長50.08%；2022年，XBIONIC營收1.27億元；2023年，XBIONIC營收2.15億元，同比增長69.36%。這種增長，與三夫戶外整體低迷的業(yè)績形成鮮明對比。2023年前三季度，三夫戶外整體營收下滑7.54%，凈利潤下滑28.84%。實際上，在過去幾年中，三夫戶外的發(fā)展難言樂觀。2019―2022年，其分別虧損2973萬元、6545萬元、2617萬元、3294萬元。2023年實現(xiàn)短暫盈利，進入2024年后，再次陷入下滑。
在2024年上半年的業(yè)績報告中，三夫戶外提及下滑原因“公司于6月30日與始祖鳥終止合作，對公司營收也產(chǎn)生了一定影響”。據(jù)華西證券分析，三夫戶外曾是始祖鳥中國地區(qū)第一大經(jīng)銷商。高峰時期，始祖鳥在中國60%―70%的銷售均通過三夫戶外經(jīng)銷。實際上，隨著戶外運動市場的蓬勃發(fā)展，失去品牌代理權(quán)成為三夫戶外的常態(tài)，培育自主品牌迫在眉睫。此時的三夫戶外需要一個完全屬于自己的始祖鳥。
在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，三夫戶外作為以代理國外品牌為主導(dǎo)的渠道商模式，雖然經(jīng)營多年，包括目前國外戶外天花板的始祖鳥三夫戶外也曾經(jīng)是分銷商，但一直以來沒有大起色，三夫戶外在線下實體渠道集合店模式受品牌商和在線市場的沖擊，業(yè)績規(guī)模受模式制約一直很難突圍；如今三夫戶外重金押注X-BIONIC品牌從渠道商轉(zhuǎn)型品牌商，確實有機會能夠在國內(nèi)戶外市場蓬勃發(fā)展之際有所突圍，聚焦優(yōu)勢資源用心經(jīng)營X-BIONIC品牌對于三夫戶外而言是一次難得的機遇。
“聚焦發(fā)展模式雖然有助于集中資源，提高品牌影響力，增強與國際大牌的競爭優(yōu)勢，但也伴隨著風(fēng)險。一方面，高端市場競爭同樣激烈，且消費者對于品牌的忠誠度相對較低；另一方面，若X-BIONIC品牌未能如期達(dá)到預(yù)期的市場表現(xiàn)，將對三夫戶外的整體業(yè)績產(chǎn)生較大影響。因此，公司需要在品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等方面作出全面而細(xì)致的規(guī)劃。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚補充道。
為時已晚？
縱觀三夫戶外的發(fā)展史，一直都慢了一步。
三夫戶外成立于1997年，最初以構(gòu)建線下線上零售+體驗綜合店、戶外活動賽事組織等為主要業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，與其說三夫戶外是一個戶外運動品牌，倒不如說其更像一個戶外運動品牌的代理商。憑借著對國外戶外運動品牌的代理，三夫戶外在十年前甚至更早成為國內(nèi)運動市場頗具影響力的企業(yè)。巔峰時期，三夫戶外代理過400多個品牌，其中便包括現(xiàn)在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個品牌。2015年底，三夫戶外敲開資本市場大門，營收、凈利潤都在當(dāng)時形成了不小的規(guī)模。之后的2016年，其凈利潤達(dá)到巔峰，為3537萬元。然而在運動戶外風(fēng)大火的這幾年，三夫戶外卻有些沉寂，業(yè)績下滑虧損成為常態(tài)。
起個大早趕了個晚集，說的就是三夫戶外。就像當(dāng)下，始祖鳥等高端戶外運動品牌已經(jīng)在業(yè)內(nèi)打出了自己的知名度，三夫戶外才開始重點布局自有品牌X-BIONIC。“是不是晚了？”成為業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。
其實，早在2019年，三夫戶外便與XBIONIC簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，三夫戶外與X-BIONIC在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)銷售、技術(shù)研發(fā)、新零售體系建設(shè)等方面展開全面合作。而早在2013年，X-BIONIC就已經(jīng)進入了中國市場。在2019年之后戶外運動最火爆的幾年，三夫戶外并沒有將XBIONIC的知名度打出去，這也意味著錯過了最佳的時機，此時再聚焦X-BIONIC，三夫戶外的運營則面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先便是安踏旗下的始祖鳥。根據(jù)亞瑪芬的財報數(shù)據(jù)，始祖鳥在大中華區(qū)多季度實現(xiàn)超50%的營收增長，業(yè)績高增長的同時，在消費者層面，始祖鳥也一度被稱為中產(chǎn)標(biāo)配。反觀X-BIONIC，則被不少消費者吐槽定價高。據(jù)了解，X-BIONIC大部分產(chǎn)品單價在4000元上下，少部分服裝產(chǎn)品價格能達(dá)到8000元，從定位來看，X-BIONIC與始祖鳥不相上下。
而重點發(fā)力的同時如何講好X-BIONIC的高價故事，依然是三夫戶外需要攻克的難題。程偉雄對北京商報記者表示，XBIONIC品牌出自戶外高端，品牌定位和產(chǎn)品定價和始祖鳥并駕齊驅(qū)并不為過，只是三夫戶外經(jīng)營X-BIONIC品牌稍顯遲緩，始祖鳥在安踏的經(jīng)營下已經(jīng)占據(jù)行業(yè)大哥的位置，一山不容二虎，三夫戶外經(jīng)營XBIONIC則需要做好差異化和個性化競爭，不然僅憑產(chǎn)品定價過高確實很難把高價故事延續(xù)下去。
就重點布局X-BIONIC相關(guān)問題，北京商報記者對三夫戶外進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
當(dāng)然，三夫戶外并沒有把所有雞蛋都放到一個籃子里。除了押注X-BIONIC外，三夫戶外還表示將同步推進HOUDINI、CRISPI、KLATTERMUSEN、LA SPORTIVA等多個國際知名品牌在中國市場的運營發(fā)展。
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