瑞幸試水香港、馬來西亞開店，為何咖啡品牌出海并不著急
作者：欒立
在新茶飲出海已經(jīng)如火如荼時，國內(nèi)咖啡品牌出海仍處在探索階段。
近日，瑞幸咖啡宣布在中國香港開設(shè)了5家咖啡店，記者了解到，瑞幸馬來西亞的第一家門店也有望在2025年一季度開業(yè)，美國市場也在觀望之中。
盡管近期出海動作頻頻，但瑞幸管理層對于出海發(fā)展的投入和態(tài)度依然謹(jǐn)慎。在業(yè)內(nèi)看來，海外市場消費環(huán)境和國內(nèi)相差較大，咖啡品牌出海還在試水階段。
瑞幸出海沒有“閃電戰(zhàn)”
12月28日，瑞幸咖啡宣布在中國香港市場的門店正式開始試營業(yè)，這也是在新加坡之后，瑞幸在中國內(nèi)地以外市場拓展的第二站。
此前市場就已經(jīng)傳出瑞幸香港門店正在裝修和招聘咖啡師廣告的消息，傳言一共有7家門店在裝修，28日當(dāng)天，瑞幸共有5家店鋪開業(yè)。在開業(yè)當(dāng)天，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，香港2024年咖啡市場總規(guī)模高達24.5億美元，咖啡消費需求旺盛，因此看好瑞幸在香港市場的發(fā)展前景。
記者注意到，相比于國內(nèi)9.9元優(yōu)惠+快速開店搶占市場的閃電戰(zhàn)模式，瑞幸在出海策略上更加謹(jǐn)慎。在中國香港市場，瑞幸咖啡也未延續(xù)在內(nèi)地的9.9元優(yōu)惠策略，但推出了“新會員首杯15.9港元”的首杯折扣和4.8折的優(yōu)惠券，主流產(chǎn)品定價在30港元到45港元/杯之間，略低于香港星巴克。
對于定價和市場策略的不同，瑞幸公司稱，產(chǎn)品定價是綜合考量租金、物流、運營成本等因素，依據(jù)各門店實際情況進行綜合定價，但表示也會根據(jù)市場反饋調(diào)整運營策略。
同時，瑞幸方面也未透露后續(xù)在香港的開店計劃，表示短期內(nèi)將專注于提升品牌在香港的知名度和美譽度，經(jīng)營策略上也更側(cè)重穩(wěn)扎穩(wěn)打。
在外界看來，瑞幸在香港市場的打法與新加坡非常類似，試水的意圖更加明顯。
2023年3月，瑞幸選擇將新加坡市場作為出海的第一站，在近2年時間中，瑞幸在新加坡動作并不大。截至2024年第三季度，瑞幸在新加坡共有45家門店，據(jù)新加坡消費者介紹，瑞幸咖啡在當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)品價格在4到6新加坡元/杯，與星巴克等品牌價格相仿。
在近期一次內(nèi)部分享中，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，瑞幸馬來西亞的首家店也將在2025年一季度亮相，同時瑞幸還在探索美國市場開店的可能性。
據(jù)馬來西亞當(dāng)?shù)孛襟w報道，瑞幸咖啡進入馬來西亞首次采取了品牌授權(quán)經(jīng)營的方式，馬來西亞上市公司Hextar Industries Berhad將負(fù)責(zé)經(jīng)營，瑞幸提供品牌授權(quán)、技術(shù)和供應(yīng)鏈支持，這一模式與星巴克在馬來西亞的操作模式一致，但運營方還未公布在馬來西亞具體的開店計劃和明確的運營策略。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財經(jīng)記者，從上述做法看，可以理解為瑞幸還在探索出海模式，包括嘗試與海外資本合作的方式，降低出海難度，探索新可能性。
咖啡出海仍在探路
CIC灼識咨詢執(zhí)行董事張辰愷告訴第一財經(jīng)記者，東南亞等國由于和中國在地緣和文化上具有天然的連接性，對于中國咖啡連鎖品牌同樣有誘惑力，近年來印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南東南亞六國的咖啡銷售額近年來增長高于全球平均水平。
但相比于新茶飲等加速開店爭奪海外市場機會不同，國內(nèi)咖啡品牌出海的動作并不快。包括瑞幸在內(nèi)，庫迪咖啡、諾瓦咖啡、manner等咖啡品牌都有在海外投資開店，但大多數(shù)咖啡品牌都是淺嘗輒止。
在業(yè)內(nèi)看來，一方面這與國內(nèi)咖啡市場需求還在持續(xù)增長有關(guān)，咖啡品牌的精力大多還在深耕國內(nèi)市場上。
中國食品土畜進出口商會最新報告顯示，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到3133億元，近三年年均復(fù)合增長率達到17.1%，市場增量大于存量，因此國內(nèi)咖啡品牌還在忙于國內(nèi)市場份額的纏斗，沒心思研究更為復(fù)雜的海外市場。
在內(nèi)部分享中，郭謹(jǐn)一認(rèn)為，中國的咖啡消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到成熟，還在持續(xù)單邊上漲，因此出海并不著急。因此近兩年來，瑞幸也將國內(nèi)門店拓展作為重點，2023年6月到2024年7月，瑞幸在國內(nèi)增加了1萬家門店，到2024年三季度末，瑞幸門店數(shù)字達到21343家。
另一方面，國內(nèi)咖啡品牌出海面臨的市場環(huán)境也有較大的挑戰(zhàn)。
國內(nèi)咖啡行業(yè)的崛起，除了資本助推下的低價催化外，也和咖啡飲品化降低了咖啡消費的接受門檻有關(guān)，兩者共同帶來了持續(xù)不斷的新增量。但在海外市場，咖啡行業(yè)已經(jīng)相對成熟，而且新加坡等部分海外市場的房租、人工等運營成本要高于國內(nèi)市場，因此也很難照搬國內(nèi)低價補貼搶占市場的策略。
同時海外市場的競爭也較為激烈，比如在馬來西亞，除了星巴克等傳統(tǒng)國際連鎖咖啡品牌外，還有本土品牌ZUS Coffee和Gigi Coffee等，新加坡也同樣是大小咖啡品牌林立。
三季報業(yè)績會上，2024年前9個月，瑞幸在新加坡的凈收入為9140萬元，支出為1.7億元，業(yè)務(wù)尚未盈利，但虧損已經(jīng)收窄。瑞幸管理層認(rèn)為，出海業(yè)務(wù)還處在初期探索和投入階段，海外客戶的咖啡消費習(xí)慣總體已經(jīng)養(yǎng)成，市場總體成熟，瑞幸還要打磨形成成本結(jié)構(gòu)和客戶體驗兩個方面的優(yōu)勢。
郭謹(jǐn)一在分享中也解釋稱，市場已經(jīng)在那，應(yīng)該“想清楚再去”。海外很多國家已經(jīng)是成熟的消費市場了，如果不能在房租、人工、原材料上有結(jié)構(gòu)性的變革，成本控制得更好一點；在客戶體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)流程體驗、品牌體驗上做得更好，(出海)去了也被打。
王振東告訴第一財經(jīng)記者，咖啡的海外業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣和國內(nèi)有較大的差別，因此包括瑞幸等國內(nèi)咖啡品牌對待出海都較為謹(jǐn)慎，也是希望通過反復(fù)試錯找到合理的模式。
在王振東看來，雖然海外咖啡消費市場較為成熟，但國內(nèi)咖啡品牌在咖啡飲品化領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新未必不能在海外打開市場，從東南亞消費者的咖啡飲用習(xí)慣看，也有在咖啡中添加糖、奶、煉乳等配料的習(xí)慣，比如當(dāng)?shù)責(zé)徜N的白咖啡產(chǎn)品等，但具體市場進展還有待進一步觀望。
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