蛇年生肖酒大戰(zhàn)：“蛇茅”之外，下一個(gè)爆款在哪？
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏 重慶報(bào)道
“蛇茅最近漲起來了。”
重慶的酒商劉偉最近發(fā)現(xiàn)，上市之初一度被看跌的“蛇茅”，過去一周報(bào)價(jià)連續(xù)上漲，500ml單瓶裝的“蛇茅”不到十天已經(jīng)漲了兩百多塊錢，375ml的雙瓶禮盒裝“蛇茅”甚至隔上一天報(bào)價(jià)就是兩個(gè)樣。
“今天2950元，到貨少，一天一個(gè)價(jià)。”劉偉1月23日向詢價(jià)的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
距離春節(jié)不到一周，生肖酒的熱度漸入高潮。即將到來的乙巳蛇年，稍有體量的酒企都推出了蛇年生肖酒產(chǎn)品。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上已經(jīng)有超過50家酒企推出了蛇年生肖酒產(chǎn)品，除了啤酒和少量白酒外，大部分產(chǎn)品價(jià)格都在五百元以上，名酒的生肖酒普遍在數(shù)千元，其中最貴的大容量收藏款價(jià)格上萬元。
這股生肖酒風(fēng)潮，要追溯到2014年茅臺(tái)推出馬年生肖酒，標(biāo)志著系統(tǒng)化的生肖酒打造啟動(dòng)。此后隨著白酒回暖，生肖酒成為了整個(gè)行業(yè)的新賽道，并擴(kuò)散到啤酒、葡萄酒、黃酒、洋酒等其他酒類產(chǎn)品，吸引了國(guó)內(nèi)外知名酒企，年體量在兩三百億元。
但走完一輪生肖后，酒業(yè)又一次進(jìn)入了調(diào)整期，酒企的蛇年生肖酒邏輯能否經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)？在頗具挑戰(zhàn)性的環(huán)境下，還有哪些生肖酒有爆款潛質(zhì)？
生肖產(chǎn)品成酒業(yè)標(biāo)配
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，包括20多家酒業(yè)上市公司在內(nèi)，有超過50家國(guó)內(nèi)外酒企推出了乙巳蛇年生肖酒產(chǎn)品。
頭部白酒中，茅臺(tái)、洋河的蛇年生肖酒產(chǎn)品最為齊全。貴州茅臺(tái)酒(乙巳蛇年)即俗稱的“蛇茅”，有375ml雙瓶、500ml、1.5L、2.5L四款不同容量，茅臺(tái)醬香系列酒的茅臺(tái)王子酒、貴州大曲也分別推出了蛇年生肖酒，茅臺(tái)葡萄酒的蛇年生肖酒也于近期上市。
洋河則是攜旗下洋河、雙溝、貴酒三大品牌一口氣推出了7款蛇年生肖酒，包括1L的洋河?金色獻(xiàn)瑞、1L的貴酒?蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)、禮盒裝的夢(mèng)之藍(lán)?小龍行大運(yùn)、1.68L的雙溝乙巳蛇年紀(jì)念酒、蘇酒蛇舞萬象、貴酒20雙支裝以及洋河?錢到家禮盒。
五糧液主品牌、汾酒的青花汾酒、瀘州老窖的國(guó)窖1573也都分別推出了五糧液乙巳蛇年生肖酒、青花汾酒“好巳開盤”蛇年定制禮盒、國(guó)窖1573?中國(guó)品味(2024乙巳蛇年生肖限量版)等產(chǎn)品，此外三家都還有其他序列、其他規(guī)格的生肖酒產(chǎn)品。
不只是頭部白酒，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理公開信息注意到，除了迎駕貢酒、金種子酒、伊力特、口子窖、水井坊5家外，其他16家A股、港股白酒上市公司全部推出了蛇年生肖酒產(chǎn)品。
非上市酒企中，郎酒、劍南春、習(xí)酒、西鳳酒等老牌名酒，今世緣、全興大曲、四特酒、安酒等區(qū)域酒企，谷小酒、光良等新派白酒全都推出了生肖酒。
市場(chǎng)越來越“卷”，其結(jié)果是蛇年生肖酒的上市周期大幅提前。
早在2024年10月下旬，瀘州老窖、金徽酒就率先推出了蛇年生肖酒。 此后在11月初，郎酒、舍得酒業(yè)也加入其中，趕在“雙十一”大促周期推出了生肖酒產(chǎn)品。
到了12月，大部分白酒的蛇年生肖酒都已問世，生肖酒的熱度還擴(kuò)散到了其他酒類。青島啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒如期推出了新一年的生肖紀(jì)念款，黃酒龍頭古越龍山連續(xù)第五年發(fā)布生肖紀(jì)念酒，軒尼詩(shī)、馬爹利、人頭馬三大干邑集齊了蛇年紀(jì)念版，張?jiān)?、奔富等?guó)內(nèi)外十幾家葡萄酒品牌都推出了蛇年限定款。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者1月20日左右查看淘寶、京東平臺(tái)的蛇年生肖酒注意到，五糧液、瀘州老窖、舍得、奔富的蛇年生肖酒銷量情況較好，旗艦店頁(yè)面均顯示有1000+成交量。其中舍得酒的蛇年生肖酒在淘寶平臺(tái)銷量顯示為6000+。
“蛇茅”價(jià)格連漲
當(dāng)然，最火的生肖酒依然還是茅臺(tái)。
1月5日正式上市的“蛇茅”，和過去三年生肖酒一樣都在“i茅臺(tái)”開展了申購(gòu)。由于正式發(fā)布前的預(yù)申購(gòu)階段就最多放量50萬瓶，一開始市場(chǎng)對(duì)“蛇茅”的價(jià)格預(yù)期并不高，上市初期價(jià)格持續(xù)走低，相較于2499元的指導(dǎo)價(jià)差價(jià)并不大，并沒有過去幾年生肖酒上市后被爆炒的情況。不少打算申購(gòu)后轉(zhuǎn)賣的黃牛都表示放棄“打新”。
但進(jìn)入1月下旬后，“蛇茅”的“破發(fā)”并沒有出現(xiàn)，反而市場(chǎng)價(jià)連續(xù)走高。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者1月23日咨詢重慶本地酒商了解到，由于實(shí)際到貨量少，過去一周“蛇茅”的價(jià)格連續(xù)上漲，目前價(jià)格是2950元。
1月22日至23日，記者還以消費(fèi)者名義咨詢多家重慶本地茅臺(tái)專賣店，了解到目前“蛇茅”線下門店無貨，要購(gòu)買只能到“i茅臺(tái)”申購(gòu)。即便已經(jīng)是上市后第二十天，“蛇茅”單家門店的申購(gòu)人次依然超過1000人，中簽率不到1%。
(i茅臺(tái)的“蛇茅”中簽率不到1%，來自申購(gòu)截圖)
“蛇茅”是茅臺(tái)這一輪生肖酒的收官作，市場(chǎng)本就預(yù)期會(huì)有一輪小高潮。
多家第三方酒價(jià)平臺(tái)也顯示，“蛇茅”的行情價(jià)從1月16日左右開始連續(xù)上漲，到23日已經(jīng)漲至2800元以上，有平臺(tái)給出的批價(jià)最高達(dá)到2850元，一周漲了兩百多塊。此外兩瓶375ml禮盒裝的“蛇茅”也迎來大漲，有平臺(tái)24日給出的行情價(jià)一天就上漲了250元。
除了臨近春節(jié)需求增長(zhǎng)，“蛇茅”價(jià)格大漲也有渠道到貨延后的因素。
本地酒商陳偉對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者提到，i茅臺(tái)“蛇茅”的發(fā)貨周期最長(zhǎng)是30個(gè)工作日，有一部分月初就申購(gòu)成功的實(shí)際上到十幾號(hào)才陸續(xù)發(fā)貨，加上很多申購(gòu)到消費(fèi)者是自用、收藏，因而市面上的貨量其實(shí)并不多。
武漢京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青也透露，“蛇茅”第二批貨下放時(shí)間比預(yù)期更晚，這導(dǎo)致渠道中的“蛇茅”有些緊缺，但春節(jié)需求還在，所以價(jià)格上來了。
最高上萬元 限量+包裝成賣點(diǎn)
在茅臺(tái)2014年啟動(dòng)生肖酒以前，也有不少名酒推出過生肖酒，但多數(shù)品牌真正將生肖酒作為重點(diǎn)進(jìn)行系列化打造，還是2017年需求回暖后，最近兩三年才成為整個(gè)酒業(yè)的普遍玩法。
梳理今年幾十款蛇年生肖酒產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，名酒普遍依靠產(chǎn)品限量、藝術(shù)設(shè)計(jì)來提升價(jià)值。
比如五糧液乙巳蛇年生肖酒限量9999瓶，劍南春(乙巳蛇年)生肖紀(jì)念酒限量28888瓶，張?jiān)？裳乓宜壬吣臧滋m地限量5000瓶，此外洋河、瀘州老窖、郎酒、珍酒等品牌的生肖酒也明確稱其為限量產(chǎn)品。
由于設(shè)計(jì)、酒體要求更高，不少生肖酒偏向于大容量產(chǎn)品，目標(biāo)是滿足收藏需求。
1.5L的郎酒?銀蛇盤山乙巳蛇年限量版定價(jià)8999元，1.573L的國(guó)窖1573如意靈蛇定價(jià)高達(dá)9999元，國(guó)臺(tái)酒和粵強(qiáng)酒業(yè)更是合作推出了15L的蛇年生肖酒，一壇酒要數(shù)萬元。
但這類具備收藏價(jià)值的產(chǎn)品注定數(shù)量有限，更多生肖酒選擇通過特別的藝術(shù)包裝增添產(chǎn)品價(jià)值。
生肖酒的藝術(shù)表現(xiàn)，一個(gè)大方向是展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，包括生肖文化、國(guó)畫藝術(shù)等。今年，五糧液、洋河、瀘州老窖、今世緣、珍酒等品牌蛇年生肖酒都“忠實(shí)扣題”，瓶身造型直接結(jié)合了蛇的形象。
(五糧液、瀘州老窖、珍酒、洋河的蛇年生肖酒直接以蛇為造型，來自產(chǎn)品介紹)
不在瓶身造型做文章的生肖酒，往往會(huì)選擇綜合展現(xiàn)各類傳統(tǒng)文化。比如茅臺(tái)生肖酒，每年的包裝都是邀請(qǐng)知名畫家作畫、題字，同時(shí)融入了生肖、國(guó)畫、詩(shī)詞、印章等多重傳統(tǒng)文化元素。 類似的，古井貢酒、汾酒等的蛇年生肖酒也是邀請(qǐng)了知名畫家作畫。
也有不少生肖酒轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向，采用當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新展現(xiàn)生肖形象。
嘉士伯啤酒已經(jīng)連續(xù)五年推出生肖紀(jì)念款啤酒，每年都邀請(qǐng)不同的中國(guó)藝術(shù)家進(jìn)行設(shè)計(jì)，今年的嘉士伯啟順年蛇年新春裝以啤酒花為靈感，與蛇生肖形象結(jié)合。谷小酒的蛇年新春禮酒，另辟蹊徑結(jié)合了古埃及的蛇形象作為設(shè)計(jì)靈感。
(蛇年生肖酒產(chǎn)品采用當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)，來自產(chǎn)品介紹)
下一個(gè)生肖酒爆款在哪？
然而不是每一款生肖酒都被市場(chǎng)追捧。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢不少蛇年生肖酒線上銷售情況發(fā)現(xiàn)，有的品牌生肖酒成交量?jī)H有個(gè)位數(shù)。
越來越多酒企爭(zhēng)相投身生肖酒，有其客觀背景――酒業(yè)進(jìn)入又一輪調(diào)整期，大部分酒業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格或銷量都面臨壓力。酒企只能用生肖酒等非標(biāo)品的增長(zhǎng)，彌補(bǔ)大單品增長(zhǎng)放緩乃至減量帶來的缺口。
對(duì)比連續(xù)多年獲得追捧的茅臺(tái)生肖酒，其他生肖酒的差距在哪里？
回顧茅臺(tái)生肖酒的歷程，其實(shí)也并非一路坦途。比如“馬茅”最早問世時(shí)，白酒遭遇上一輪調(diào)整期，市場(chǎng)熱情并不高，以至于次年的“羊茅”投放量反而進(jìn)一步下調(diào)。
但在2017年白酒行情全面回暖后，“雞茅”開始出現(xiàn)一瓶難求。2018年推出“狗茅”時(shí)，茅臺(tái)大幅增加了投放力度，經(jīng)銷商的生肖酒不再占用茅臺(tái)酒的合同量，將前幾款生肖酒的口碑轉(zhuǎn)化為了銷售。
2022年“i茅臺(tái)”問世后，當(dāng)年的“虎茅”開始登上平臺(tái)面向消費(fèi)者直接開展申購(gòu)，此后的“兔茅”“龍茅”“蛇茅”持續(xù)登上平臺(tái)，收獲了大眾的高度關(guān)注。這一步的關(guān)鍵在于，將茅臺(tái)生肖酒從圈內(nèi)收藏市場(chǎng)推向了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
從規(guī)格上，茅臺(tái)生肖酒也充分考慮了生肖酒的各類消費(fèi)場(chǎng)景，很早就推出了375ml、500ml、1.5L、2.5L的多個(gè)規(guī)格，對(duì)應(yīng)贈(zèng)禮、自飲、節(jié)慶、婚慶、慶生、收藏等不同消費(fèi)場(chǎng)景。
而大部分其他品牌的生肖酒，從定價(jià)到規(guī)格，都還是集中于滿足收藏需求，要成為扛收入的重要產(chǎn)品還有距離。
事實(shí)上，各個(gè)細(xì)分品類的名酒，都具備打造生肖酒的號(hào)召力。即便是有保質(zhì)期限制的啤酒，只要產(chǎn)品有獨(dú)特附加值，其生肖酒也一樣有市場(chǎng)。有啤酒企業(yè)就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，市面上就有消費(fèi)者在收集其歷年推出的生肖酒產(chǎn)品，盡管早年的產(chǎn)品已經(jīng)過期。
一些名酒的生肖酒因?yàn)樽銐虻南∪毙院推放铺?hào)召力，已經(jīng)得到了市場(chǎng)認(rèn)可，如五糧液。五糧液集團(tuán)(股份)董事長(zhǎng)曾從欽1月中旬就透露，去年的龍酒一瓶難求，今年蛇年生肖酒也非常緊俏。
對(duì)于其他酒企而言，如何步步為營(yíng)將生肖酒作為提升噸價(jià)、帶動(dòng)結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)品，需要好好謀劃，從而避免讓生肖酒只是成為應(yīng)景產(chǎn)品。
2014年，“馬茅”問世時(shí)出廠價(jià)不到900元，之到2020年“鼠茅”時(shí)出廠價(jià)已提升至1299元?！癷茅臺(tái)”問世后，“虎茅”“兔毛”“龍茅”“蛇茅”都是按指導(dǎo)價(jià)2499元面向大眾開展申購(gòu)，各階段的茅臺(tái)生肖酒都高于同期飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)。
有廣東的消費(fèi)者與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者交流就提到，其實(shí)現(xiàn)在飛天茅臺(tái)和“蛇茅”的市場(chǎng)價(jià)差價(jià)并不大，生肖酒包裝更好看，也能收藏，今年他就在考慮購(gòu)買“蛇茅”送長(zhǎng)輩。
可見茅臺(tái)生肖酒已經(jīng)不只是酒友、茅粉和黃牛才關(guān)注的產(chǎn)品，而是已經(jīng)具備一定的大眾消費(fèi)品屬性。其他名酒的生肖酒，如何滿足消費(fèi)需求、觸達(dá)更廣泛消費(fèi)者，將是能否真正做大生肖酒這門生意的關(guān)鍵。
(文中陳偉為化名)
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