21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 閆碩 北京報(bào)道
“你孩子一輩子的事情，值不值得你花點(diǎn)錢？”“有2（cm）有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是賺了的”“給孩子一次機(jī)會(huì)，你得去做”“家長(zhǎng)別再漠不關(guān)心?。?！”……
這是直播電商平臺(tái)EZZ官方海外旗艦店主播在向用戶介紹其EZZ成長(zhǎng)肽產(chǎn)品。
春天是萬(wàn)物生長(zhǎng)的季節(jié)，也是兒童成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，EZZ官方海外旗艦店近期以“春生成長(zhǎng)季 煥活不掉隊(duì)”為主題開展專場(chǎng)直播活動(dòng)。然而，記者卻發(fā)現(xiàn)多位消費(fèi)者對(duì)該店鋪、產(chǎn)品進(jìn)行了投訴，涉及誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、不予退款等問題。
虛假宣傳，在保健品領(lǐng)域并不鮮見。根據(jù)北京市食品藥品安全法治研究會(huì)等機(jī)構(gòu)2024年發(fā)布的“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，虛假宣傳問題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.5%，食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題普遍。
生命科學(xué)及醫(yī)療領(lǐng)域的資深律師盧偉鵬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，保健品成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)源于多重因素交織。其中，在保健品行業(yè)中，直銷渠道占市場(chǎng)約49%的份額，其中82%的直銷企業(yè)涉及保健食品。直銷模式因其多層次結(jié)構(gòu)，容易滋生多層營(yíng)銷，導(dǎo)致價(jià)格虛高和功效夸大。由于保健品主要面向老年人和亞健康人群，這些群體對(duì)健康需求迫切但專業(yè)知識(shí)有限，因此更易受到誤導(dǎo)。
“平臺(tái)在監(jiān)管時(shí)也存在一些難點(diǎn)，包括內(nèi)容審核難度大、專業(yè)知識(shí)門檻高、商家違規(guī)手段多樣等多方面?！北本┲嗅t(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
日前，有消費(fèi)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，自己之前從直播電商商城EZZ官方海外旗艦店購(gòu)買了EZZ成長(zhǎng)肽，孩子符合商家的限定條件，承諾長(zhǎng)高2厘米—6厘米，無效退款。但購(gòu)買并服用6個(gè)周期后并沒有效果，客服又讓購(gòu)買3個(gè)周期，還是沒有效果。與商家客服和平臺(tái)客服溝通后，對(duì)方又改口說是保健品，不承諾長(zhǎng)高。
可見，該消費(fèi)者的投訴主要集中在三個(gè)方面：一是商家誘導(dǎo)下單，二是存在虛假宣傳行為，三是商家在售前未主動(dòng)明確告知該產(chǎn)品為保健品。
近日，記者觀看了EZZ官方海外旗艦店在直播電商平臺(tái)的多場(chǎng)直播，其以“春生成長(zhǎng)季 煥活不掉隊(duì)”為主題開展專場(chǎng)活動(dòng)，以“進(jìn)口成長(zhǎng)丸”“進(jìn)口成長(zhǎng)肽”為主要賣點(diǎn)，同時(shí)推出“學(xué)習(xí)+成長(zhǎng)+視力”的組合套裝，還在宣傳時(shí)聲稱老粉都知道腦力素又被稱為“聰明丸”。
根據(jù)介紹，直播間主打產(chǎn)品EZZ成長(zhǎng)肽獲“連續(xù)三年全網(wǎng)膳食營(yíng)養(yǎng)品銷量榜首”“全球膳食營(yíng)養(yǎng)榜單TOP”的榮譽(yù)，并已獲得TGA認(rèn)證。記者查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品為EZZ骨生長(zhǎng)咀嚼物（EZZ Bone Growth Chews），于2022年4月在澳大利亞完成治療用品登記。
記者注意到，直播間工作人員在推銷產(chǎn)品時(shí)使用了較為強(qiáng)烈的言辭，如強(qiáng)調(diào)投資孩子未來的重要性，但未直接涉及誘導(dǎo)下單或多下單的具體表述?！拔磥碚夜ぷ髡覍?duì)象的時(shí)候重要，還是今天兩三千塊錢重要？”“各位著急的家長(zhǎng)，不要因?yàn)榈却?，而錯(cuò)過了那些年”……
對(duì)于產(chǎn)品效果如何，主播回復(fù)記者稱“吃了一定有結(jié)果，一定有效果。”在回復(fù)直播間其他用戶時(shí)，主播表示“有2有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是賺了的”。此外，主播提及了一個(gè)案例，稱一位17歲女孩在使用產(chǎn)品后身高有所增加，但具體增幅和效果可能因個(gè)體差異而異。
面對(duì)吃完沒有效果怎么處理的問題，主播承諾“有售后保障”。售后人員則進(jìn)一步說明，“請(qǐng)按照指導(dǎo)方法服用，若未達(dá)到預(yù)期效果，請(qǐng)記錄好相關(guān)數(shù)據(jù)并聯(lián)系我們，我們將提供直接退款服務(wù)?！辈贿^，上述消費(fèi)者告訴記者，其投訴后的最終結(jié)果是收到了平臺(tái)的2張200元無門檻優(yōu)惠券。也有消費(fèi)者告訴記者，自己一共付了3561元，最終店鋪只愿意退1000元。
對(duì)于該產(chǎn)品所涉及的核心——效果問題，記者咨詢了某三甲營(yíng)養(yǎng)科的臨床醫(yī)生以及醫(yī)療垂類大模型，均表示除了補(bǔ)充像EZZ這樣的成長(zhǎng)肽之外，身高還與遺傳基因、日常膳食均衡與否、睡眠質(zhì)量和運(yùn)動(dòng)情況等相關(guān)。單獨(dú)依靠某一款產(chǎn)品并不能保證一定讓孩子增高。
上述多位消費(fèi)者在最初購(gòu)買直播間產(chǎn)品時(shí)均誤以為是藥品。
記者注意到，在產(chǎn)品介紹過程中，主播并未明確指出該產(chǎn)品屬于保健品范疇。此外，直播間和商品購(gòu)買頁(yè)面上缺少了《保健食品標(biāo)識(shí)規(guī)定》中要求的“藍(lán)帽子”標(biāo)志，這可能違反了保健食品標(biāo)識(shí)的相關(guān)規(guī)定。面對(duì)該產(chǎn)品是藥品還是保健品的咨詢，主播明確告訴記者“屬于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，是保健品?！?span style="display:none">ZxC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
值得一提的是，也有消費(fèi)者告訴記者，之前自己在EZZ官方海外旗艦店買了澳洲節(jié)散膠囊，主播表示可治療肺部、甲狀腺之類的結(jié)節(jié)，并承諾如果沒有消除，提交使用前后的體檢結(jié)果可以退款。“當(dāng)時(shí)他覺得這款保健品似乎很不錯(cuò)。”
該消費(fèi)者去年3月開始服用，但最終并未達(dá)到消除結(jié)節(jié)的效果。去年12月開始找商家退款，今年1月，最終處理結(jié)果是平臺(tái)退200元電商代金券。他認(rèn)定商家存在對(duì)保健品進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，且未履行其退款承諾的行為。
對(duì)于虛假宣傳的界限和認(rèn)定，日前，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了保健食品消費(fèi)提醒，其中指出保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病。如果商家在推銷中聲稱產(chǎn)品可治療疾病、使用“根治”“快速見效”“永不復(fù)發(fā)”等功效斷言均為虛假宣傳，消費(fèi)者需要特別注意。
盧偉鵬告訴記者，總結(jié)過去的執(zhí)法實(shí)踐，首先如果產(chǎn)品廣告中夸大產(chǎn)品功效，含有絕對(duì)化用語(yǔ)或不實(shí)承諾，如聲稱可以治療某種疾病，或使用“包治百病”“預(yù)防癌癥”“純天然安全無毒副作用”等用語(yǔ)，便可認(rèn)定為虛假宣傳。
“另外廣告中是否顯著標(biāo)明‘保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病’，以及保健食品標(biāo)志和保健食品的適宜人群、不適宜人群等信息，這也是辨別的一大關(guān)鍵?！北R偉鵬說。
“官方旗艦店長(zhǎng)期將保健品當(dāng)藥品銷售，虛假宣傳療效，誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者?！钡赇佭^度渲染商品效果，承諾一瓶即見效，然而消費(fèi)者在使用一瓶后發(fā)現(xiàn)并無任何改善，咨詢客服后得知需持續(xù)使用約三個(gè)月才可能見效。“我花498元買的保健品，我和老人一人一瓶，服用后都有心悸的反應(yīng)?！薄?span style="display:none">ZxC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
在黑貓投訴平臺(tái)上，這類針對(duì)保健品的投訴并不鮮見，涉及多家平臺(tái)、多種產(chǎn)品。投訴問題常聚焦于虛假宣傳、夸大其詞、誘導(dǎo)購(gòu)買，也有部分投訴指向產(chǎn)品副作用。
2024年4月至11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在全國(guó)范圍內(nèi)開展民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，期間查處了大量違法廣告案件，如廣西市場(chǎng)監(jiān)管局查處了336件民生領(lǐng)域違法廣告案，長(zhǎng)三角三省一市市場(chǎng)監(jiān)管部門共立案查處6966件民生領(lǐng)域廣告違法案件。今年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中曝光了10起涉及虛假宣傳的典型案例，其中2起特別關(guān)注了保健品領(lǐng)域的不實(shí)宣傳。另外，根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布的2024年第二批虛假違法廣告典型案例，共有8起違法廣告案例，其中2起涉及保健食品或服務(wù)。不難發(fā)現(xiàn)，保健品領(lǐng)域已然成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。
記者注意到，在直播電商平臺(tái)上，部分自稱為“央企甄選”的賬號(hào)及地方郵政賬號(hào)，在推銷保健品時(shí)采用了諸如“男人喝什么都不如喝六寶茶”等具有暗示性的宣傳語(yǔ)。此類賬號(hào)的視頻數(shù)量并不多，櫥窗產(chǎn)品多為個(gè)位數(shù)，但銷量往往較高。
盧偉鵬指出，保健品之所以成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)，部分原因在于其監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松。根據(jù)《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，保健品介于食品和藥品之間，其注冊(cè)與備案流程雖然規(guī)范，但相較于藥品監(jiān)管，存在一定的灰色地帶。例如，保健食品的注冊(cè)需要經(jīng)過系統(tǒng)評(píng)價(jià)和審評(píng)，但其安全性、保健功能和質(zhì)量可控性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和程序并不像藥品那樣嚴(yán)格，這為虛假宣傳提供了可乘之機(jī)。
當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到損害時(shí)，維權(quán)也存在一些難點(diǎn)。上海德禾翰通律師事務(wù)所高級(jí)合伙人衛(wèi)峰向記者解釋道，從現(xiàn)行法規(guī)來看，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為保健品維權(quán)難在于“法律適用模糊性”與“證據(jù)規(guī)則嚴(yán)苛性”的沖突。從行業(yè)特點(diǎn)看，保健品雖屬食品范疇，卻常通過暗示性話術(shù)（如“調(diào)節(jié)”“改善”）規(guī)避《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)醫(yī)療效果的禁止性規(guī)定，導(dǎo)致虛假宣傳認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)模糊。
“從舉證角度，消費(fèi)者需舉證‘宣傳內(nèi)容與實(shí)際效果不符’，但保健功效本身缺乏即時(shí)驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，口頭宣傳證據(jù)易滅失（如直播未錄屏），檢測(cè)成本高昂（如成分有效性鑒定），形成舉證困境?！毙l(wèi)峰補(bǔ)充道。
第三方平臺(tái)在商品交易中起著重要作用。記者在質(zhì)疑某款產(chǎn)品的質(zhì)量和療效時(shí)，店鋪客服表示：“我們這個(gè)是經(jīng)過檢測(cè)，平臺(tái)審核才可以上架的，如果有問題，也是不允許上市的?！?span style="display:none">ZxC即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
矛盾的焦點(diǎn)也指向了平臺(tái)。在黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者們?cè)谕对V標(biāo)題中直接喊出了“平臺(tái)何時(shí)處理？”“快手商城，你竟欺騙了我！”“拼多多商家，虛假宣傳何時(shí)休？”的呼聲……
記者就監(jiān)管一事聯(lián)系了平臺(tái)客服，其回應(yīng)稱，平臺(tái)對(duì)于假貨、虛假宣傳等問題非常重視，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
然而，我們也不得不正視，平臺(tái)在監(jiān)管過程中確實(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)。鄧勇表示，保健品相關(guān)信息海量，直播、短視頻、圖文等形式多樣，平臺(tái)有限的審核人力難以做到全面、及時(shí)審核。而且部分商家和主播會(huì)采用隱晦、暗示性語(yǔ)言進(jìn)行虛假宣傳，增加了識(shí)別難度。
“不僅如此，保健品涉及醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等多領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，審核人員可能難以準(zhǔn)確判斷宣傳內(nèi)容是否科學(xué)、真實(shí)、合法。一些商家更是通過虛假交易刷好評(píng)、雇傭水軍編造虛假口碑等卑劣手段，企圖誤導(dǎo)消費(fèi)者，而平臺(tái)對(duì)此類行為的識(shí)別和監(jiān)管卻顯得力不從心。此外，商家還可能頻繁更換賬號(hào)、店鋪或平臺(tái)，逃避監(jiān)管。”鄧勇說。
事實(shí)上，各大平臺(tái)在醫(yī)療內(nèi)容監(jiān)管和治理方面已有探索。以某大型直播平臺(tái)為例，在《社區(qū)自律公約》的平臺(tái)禁止行為中，專設(shè)了一部分為“不合規(guī)的醫(yī)療內(nèi)容”，同時(shí)也發(fā)布了《“滋補(bǔ)保健行業(yè)宣傳規(guī)范”實(shí)施細(xì)則》，并對(duì)虛假宣傳有詳細(xì)的界定，也給出了具體的處理措施。
面對(duì)眾多消費(fèi)者提出的種種“質(zhì)詢”，平臺(tái)在治理工作中應(yīng)如何更有效地履行其監(jiān)管職責(zé)，成為亟待解決的問題。盧偉鵬表示，根據(jù)我們?cè)谶@類案件中的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)可以從多個(gè)角度實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自身合規(guī)。從技術(shù)角度，為了滿足法律法規(guī)的要求或者避免平臺(tái)自身風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)可通過關(guān)鍵詞過濾、直播監(jiān)控等技術(shù)攔截違規(guī)內(nèi)容，強(qiáng)制標(biāo)注“非藥物”等警示。
“從實(shí)際管控上，定期抽檢成分合規(guī)性，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品（如減肥類）建立熔斷機(jī)制。最后，嚴(yán)格執(zhí)行違規(guī)措施，如對(duì)違規(guī)商品立即下架，配合消費(fèi)者維權(quán)并留存交易數(shù)據(jù)，向監(jiān)管部門提供違規(guī)證據(jù)，配合溯源調(diào)查等?！北R偉鵬說。
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