21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者唐唯珂 季媛媛 廣州、上海報道
2025年立春剛過，成都市民林女士在社交媒體發(fā)布的一條求助信息，意外揭開了口腔連鎖行業(yè)淘汰賽的冰山一角。
她發(fā)布的聊天記錄顯示，自己在"歡悅口腔"接受的價值2.8萬元正畸治療僅完成療程的三分之一，如今門店招牌已被拆除，負(fù)責(zé)人電話已停機。這條動態(tài)迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛共鳴，評論區(qū)里充滿了諸如"我家孩子補牙費用還拖欠8000元未解決"的焦急聲音。
這場風(fēng)暴的中心——成都歡悅口腔，作為西南地區(qū)曾經(jīng)最大的口腔連鎖品牌之一，見證了中國口腔連鎖行業(yè)的快速發(fā)展和市場的廣闊前景。工商登記資料顯示，該機構(gòu)成立于2015年，鼎盛時期在成渝兩地?fù)碛?家分院，然而在2025年3月15日，成都市武侯區(qū)衛(wèi)健局張貼的公告證實：因拖欠房租超300萬元、供應(yīng)商貨款逾千萬元，該院區(qū)已進入破產(chǎn)清算程序。
據(jù)當(dāng)?shù)刂槿耸肯?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，目前正由當(dāng)?shù)匦l(wèi)健委出面協(xié)調(diào)，尋找其他醫(yī)療機構(gòu)來接管歡悅口腔的患者。事件仍在發(fā)酵處理中。
事實上，國內(nèi)口腔從兩年前開始已經(jīng)在走下坡路，資本對口腔賽道的態(tài)度明顯轉(zhuǎn)冷。2024年，隨著集采政策的逐步落地，種植牙等行業(yè)核心利潤遭到打擊，依賴高毛利項目的機構(gòu)收入銳減。
到了2025年，口腔的處境更艱難了。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2025年第一季度，全國范圍內(nèi)宣告停業(yè)的口腔機構(gòu)已超過230家，其中不乏成立超過十年的區(qū)域連鎖品牌。
華南某口腔耗材行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者直言，一季度的銷售額各家都感受到了寒意，業(yè)內(nèi)普遍反映業(yè)績大幅下滑，連龍頭連鎖品牌也開始關(guān)店，例如知名牙科診所瑞爾齒科已著手合并海珠區(qū)內(nèi)的鄰近診所，以縮減開支、應(yīng)對潛在風(fēng)險。
2025年，口腔醫(yī)療行業(yè)淘汰賽加速到來。
“受限于當(dāng)前的消費環(huán)境，近期高端口腔機構(gòu)在種植牙和正畸等主要服務(wù)項目上的收入均遭遇了顯著下滑?！遍L期在廣州從事牙科耗材代運營的劉明（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露。
這也使得不少口腔醫(yī)療機構(gòu)遭遇閉店的結(jié)局。在廣州海珠區(qū)某高端商場地下一層，曾經(jīng)門庭若市的齒科旗艦店如今拉起施工圍擋。“去年這時候排隊都要等三周，現(xiàn)在玻璃里面全是灰塵?！背ｑv此地的美甲店老板娘指著空蕩蕩的門面說。
無獨有偶，2022年3月，頂著中國“中高端口腔連鎖第一股”光環(huán)的瑞爾集團在港交所主板掛牌上市，發(fā)行價為每股14.62港元。今年3月，瑞爾集團被深交所從港股通目標(biāo)證券名單中剔除。截至5月9日收盤，瑞爾集團的股價為每股2.09港元，年內(nèi)累計跌幅達到24.82%，自上市以來累計跌幅超過80%。
這種斷崖式下跌折射出行業(yè)生態(tài)的劇變。國內(nèi)一家高端口腔醫(yī)療從業(yè)人員李敏（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露：“2023年之前，我們的VIP客戶續(xù)費率保持在78%以上，這些人每年在牙齒美白、隱形矯正等項目上的平均消費超過12萬元。但現(xiàn)在后臺數(shù)據(jù)顯示，這部分客群的到店頻次下降了62%。”
李敏記錄了近期診療日志中的典型案例：某互聯(lián)網(wǎng)公司高管原本計劃在三年內(nèi)完成全口種植牙，卻在去年底突然取消全部預(yù)約；某上市公司董事長夫人連續(xù)三年購買的私人定制潔牙卡，今年初突然轉(zhuǎn)為選擇公立醫(yī)院基礎(chǔ)套餐。
通常，高端醫(yī)療門診通常會根據(jù)消費金額對客戶進行分級，例如分為一、二、三級客戶。李敏向記者解釋道，“例如，在我們這里，季度消費額超過1萬元的客戶被歸類為第三級，也就是高凈值客戶?！?span style="display:none">QIQ即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
這些高收入群體對價格不太敏感，愿意為高質(zhì)量的診療服務(wù)支付額外費用，這一直是口腔高端服務(wù)收入的主要來源。
過去，盡管這些高凈值客戶也會在幾家規(guī)模較大的口腔機構(gòu)之間流動，但對這些口腔機構(gòu)而言，盡管高凈值客戶的流失，但業(yè)績波動仍在可控范圍內(nèi)?！耙话闱闆r下，即使某個客戶流失了，還會有其他客戶來填補。”李敏說。
然而，根據(jù)2023年一季度的業(yè)績數(shù)據(jù)，形勢已經(jīng)發(fā)生了變化，多家高端口腔機構(gòu)均報告了明顯的收入下降，例如華美牙科營收同比下降4.73%，美皓醫(yī)療營收同比下降38.8%，贏冠口腔營收同比下降4.68%。
“最近我們私下交流時發(fā)現(xiàn)，問題不在于這些高凈值客戶被挖走，而是他們真的減少了開支，以往年消費額上萬的客戶，現(xiàn)在一季度可能只花費幾千元?！崩蠲糁赋觥５?023年一季度數(shù)據(jù)顯示，全國居民人均醫(yī)療保健消費支出實際上有所增長。
目前，口腔機構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)比疫情時期更為嚴(yán)峻。疫情期間，由于嚴(yán)格的防控措施，醫(yī)療機構(gòu)的許多業(yè)務(wù)開展受限，營業(yè)額受到了顯著影響。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，今年一季度，許多民營口腔機構(gòu)的營業(yè)額甚至比疫情時期還要低，這與2022年民營口腔醫(yī)療服務(wù)市場收入下降至859億元的情況相符。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，這種經(jīng)營壓力在一線城市尤為突出。由于機構(gòu)規(guī)模、激烈的市場競爭、成本上升、監(jiān)管壓力等多種因素的影響，近年來，一線城市的大型連鎖口腔機構(gòu)頻繁遭遇財務(wù)困境，涉及金額巨大，影響范圍廣泛。
盈利水平的下降暗示著一些口腔機構(gòu)正岌岌可危。
面對第一季度消費額的下滑，眾多大型連鎖口腔診所經(jīng)營者感受到了前所未有的壓力，紛紛采取縮減開支等措施應(yīng)對。
李敏向記者透露，目前集團正在考慮關(guān)閉一些分店以節(jié)約運營成本，這相當(dāng)于間接提升了剩余門店的平均效益。例如，他們可能會選擇關(guān)閉地理位置相近的兩家分店中的一家，將客戶引流至另一家，或直接將運營不善的門店出售或轉(zhuǎn)讓。
“最瘋狂的時候我們在全國有36家門店，”李敏指著墻上泛黃的全國地圖感慨，“集團現(xiàn)在只剩廣州、上海浦東、深圳這些一線城市還有門店。”
進一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，倒閉的機構(gòu)主要集中在最近幾年快速發(fā)展的中小型連鎖口腔診所。在2018年至2022年的五年間，隨著資本的大量涌入，中國民營口腔醫(yī)療服務(wù)市場經(jīng)歷了顯著的增長。根據(jù)弗若斯特沙利文報告和中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中端口腔醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模從2018年的312億元增長至2022年的344億元，并預(yù)計在2023年將達到411億元。同時，民營口腔醫(yī)療機構(gòu)的數(shù)量也迅速增加，競爭加劇，導(dǎo)致了價格戰(zhàn)，但整體市場規(guī)模仍在擴大。
步入2023年，資本對口腔行業(yè)的追捧顯著降溫，致使部分依賴融資驅(qū)動的口腔機構(gòu)逐步陷入資金窘迫之境。
這類口腔門診嚴(yán)重依賴貸款以實現(xiàn)擴張，加之進口設(shè)備的購置、高薪聘請醫(yī)生、房租以及廣告費用等運營成本的增加，正面臨嚴(yán)峻的資金鏈斷裂風(fēng)險。有業(yè)界專家指出，當(dāng)前眾多口腔醫(yī)療機構(gòu)運營狀況堪憂，在材料采購方面更是謹(jǐn)小慎微，種植體的采購已細化至按顆進行。由于資金鏈的緊張，每一筆資金的使用都必須確保萬無一失。一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，機構(gòu)將立即面臨崩潰的危機。
有券商醫(yī)藥行業(yè)分析師對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者指出，民營口腔機構(gòu)的資產(chǎn)負(fù)債率普遍超過85%，其中設(shè)備融資租賃占比高達42%。當(dāng)高端口腔醫(yī)療還在為某進口牙椅支付每月8萬元的租金時，公立醫(yī)院的同類設(shè)備采購價已因集采降至原來的三分之一。
近年來，民營口腔醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展增速明顯放緩，若以當(dāng)前成長預(yù)期謀求上市，恐在市值管理方面遭遇較大挑戰(zhàn)。
過去依靠“低價引流－預(yù)付收費－快速擴張”模式發(fā)展的民營口腔機構(gòu)，在近兩年成為行業(yè)問題頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)。一些曾經(jīng)聲名顯赫、連鎖門店遍布各地、客單價高且擴張迅速的知名品牌，由于過度依賴這種激進的發(fā)展策略，資金鏈斷裂的風(fēng)險不斷加劇，最終陷入經(jīng)營困境，頻繁出現(xiàn)在消費者投訴和商家維權(quán)的跑路名單上。
相反，受到集采政策和醫(yī)保改革的影響，公立醫(yī)院口腔治療的收費整體下降接近30%-50%，而種植項目更是下降超過60%。民營口腔機構(gòu)通過低價策略吸引到店的患者，大多數(shù)對價格較為敏感，與選擇在公立醫(yī)院接受治療的患者群體有很大的重疊。
“口腔醫(yī)療行業(yè)集采后的增量部分主要還是出現(xiàn)在了公立醫(yī)院，民營醫(yī)院根據(jù)各家策略的不同，有些在數(shù)量上保持了增長，但收入利潤雙降，部分民營機構(gòu)在數(shù)量和收入上出現(xiàn)下降?！痹谇笆龇治鰩熆磥?，集采降價紅利主要的受益者是普惠型剛需患者以及價格敏感型患者，更多激發(fā)滿足他們的治療需求，因此公立醫(yī)院是他們的首選。隨著我國進入中度老齡化社會，這一趨勢將進一步顯現(xiàn)出來。
民營醫(yī)院需未雨綢繆，積極應(yīng)對變革，調(diào)整策略。那些過度依賴低價營銷者，未來或?qū)⒚媾R嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，錯失龐大市場機遇。
在行業(yè)淘汰賽加速推進之際，仍有不少小型口腔醫(yī)療機構(gòu)在嘗試破局。
杭州部分小型口腔醫(yī)療門診團隊開始開發(fā)數(shù)字化種植導(dǎo)板系統(tǒng)，將單顆種植牙耗時從45分鐘縮短至12分鐘，材料損耗降低28%。通過效率提升，提升客單價，逆勢增長了35%。
這也是由于國內(nèi)口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈已形成，上游的口腔醫(yī)療器械與中游的口腔醫(yī)療機構(gòu)通過DSO（Dental Service Organization）模式發(fā)展，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與下游的口腔醫(yī)療支付系統(tǒng)相連。DSO模式為連鎖口腔診所提供了成本效益較高的運營方案，不僅緩解了資金壓力，還成功引入了品牌和技術(shù)，進而顯著提升了運營效率。
然而，一方面，中國的DSO模式目前仍處于起步階段，面臨著缺乏統(tǒng)一品牌、介入程度差異大、管理能力不足、聯(lián)盟關(guān)系松散等問題，其實際效果還需經(jīng)過進一步驗證。
另一方面，口腔數(shù)字化作為口腔醫(yī)療的關(guān)鍵部分，對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極影響。但我國口腔數(shù)字化發(fā)展不均衡，某些環(huán)節(jié)存在不足，普及程度較低，這些因素在一定程度上阻礙了口腔醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展。
前述券商分析師對記者指出，鑒于中國口腔醫(yī)生培養(yǎng)周期長、供需不平衡等問題，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用將有效提升醫(yī)生工作效率，優(yōu)化患者服務(wù)體驗，同時促進整個產(chǎn)業(yè)鏈形成生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)成未來一段時間內(nèi)的重要發(fā)展機遇。隨著流量紅利的逐漸消失，口腔醫(yī)療機構(gòu)的營銷重心將轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)流量，這種營銷方式能有效降低獲客成本。
同時，DSO模式通過提供非臨床服務(wù)，如管理、運營、財務(wù)、法律和培訓(xùn)支持，幫助診所解決多個痛點，并推動行業(yè)集中度的提升。直營或控股型DSO模式助力旗下口腔機構(gòu)的連鎖化擴張，從而提高行業(yè)集中度。隨著口腔行業(yè)的快速發(fā)展，口腔DSO行業(yè)擁有較大的發(fā)展空間和市場機遇。DSO平臺將通過布局、收購、戰(zhàn)略合作等方式，建立一站式口腔企業(yè)服務(wù)平臺。
除了聚焦數(shù)字化，也有從業(yè)者則將目光投向下沉市場。有原高端醫(yī)療集團高管提出了創(chuàng)業(yè)新路，聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，計劃采用"移動診療車+縣域中心醫(yī)院"的模式，用國產(chǎn)種植體將全口修復(fù)費用控制在1.2萬元以內(nèi)，計劃在開業(yè)半年內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡。其認(rèn)為，這種降維打擊策略，恰好擊中了縣域市場35-45歲人群的消費升級需求。
上述券商分析師認(rèn)為，市場營銷策略的高效與否，作為口腔機構(gòu)經(jīng)營的關(guān)鍵成本因素，將直接影響其客流量的多寡?？谇粰C構(gòu)應(yīng)當(dāng)挖掘更廣泛的營銷渠道，制定線上線下相結(jié)合的營銷模式，建立最匹配業(yè)務(wù)特點的營銷組合。與此同時，產(chǎn)品策劃創(chuàng)新涉及民營醫(yī)療機構(gòu)的所有部門，旨在深入挖掘產(chǎn)品價值。它立足于產(chǎn)品功能性的滿足，并以客戶非功能性的額外需求為展現(xiàn)形式，從而實現(xiàn)客戶利益與效用的最大化。
根據(jù)國家醫(yī)保局發(fā)布的《口腔類醫(yī)療服務(wù)價格項目立項指南(試行)》，民營口腔醫(yī)療機構(gòu)在制定符合病人預(yù)期的合理價格的同時，應(yīng)優(yōu)化就診流程，提供包括轉(zhuǎn)診至其他科室在內(nèi)的增值服務(wù)，以提升患者的整體就醫(yī)體驗。民營醫(yī)療機構(gòu)可以通過為患者提供高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)，增強患者黏性，增強競爭力。
站在行業(yè)拐點回望，那些倒在黎明前的機構(gòu)或許并非全然不幸。正如成都歡悅口腔墻上未揭下的標(biāo)語所言：“醫(yī)療的本質(zhì)是信任?！碑?dāng)資本狂熱褪去，唯有回歸醫(yī)療本質(zhì)、重構(gòu)價值鏈條的企業(yè)，方能在即將到來的行業(yè)重構(gòu)中獲得新生。
（實習(xí)生孫偉對本文亦有貢獻）
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