十一年了，劉強(qiáng)東要在全球大舞臺(tái)上大展拳腳的夢(mèng)想，始終未變。
1.京東拿下歐冠
送外賣(mài)，搞搬家，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻繁攪動(dòng)風(fēng)云的京東，近日在海外也傳來(lái)了新動(dòng)向。
有媒體登陸歐足聯(lián)官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)京東（JINGDONG）的名字和LOGO已經(jīng)赫然出現(xiàn)在了歐冠聯(lián)賽的贊助商名單之中。
它與中國(guó)手機(jī)品牌OPPO、足球游戲EA Sports FC以及球星卡品牌Topps共同成為了歐冠聯(lián)賽的“官方增強(qiáng)合作伙伴”，即二級(jí)贊助商。
據(jù)了解，這一身份是歐冠聯(lián)賽在本賽季推出的全新贊助層級(jí)，與9個(gè)全球贊助商及官方裝備供應(yīng)商阿迪達(dá)斯有所不同。
作為二級(jí)贊助商，京東將不會(huì)享有歐冠比賽場(chǎng)邊廣告及采訪背景板的曝光權(quán)益，但將與其他贊助商一同出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播間隙的廣告中。
圖注：京東的名字與Logo已經(jīng)掛上歐足聯(lián)冠軍聯(lián)賽贊助商Logo墻
圖注：歐冠比賽發(fā)布會(huì)背景板，未見(jiàn)歐冠二級(jí)贊助商Logo
此外，懶熊體育媒體透露，早在大約半個(gè)月前，英國(guó)、波蘭、巴爾干等地區(qū)的歐冠轉(zhuǎn)播信號(hào)中就已出現(xiàn)了京東的廣告，這些廣告緊挨著萬(wàn)事達(dá)卡的廣告一同播放。
在波蘭的轉(zhuǎn)播信號(hào)中，甚至使用了京東與歐冠的聯(lián)合Logo，并用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言標(biāo)注了“歐冠官方贊助商”的字樣。
然而，當(dāng)時(shí)作為中國(guó)內(nèi)地歐冠聯(lián)賽獨(dú)家轉(zhuǎn)播方的愛(ài)奇藝體育尚未同步播出京東的歐冠貼片廣告，歐足聯(lián)官網(wǎng)的贊助列表中也尚未出現(xiàn)京東的名字。
針對(duì)這一情況，有媒體向英國(guó)的體育界人士進(jìn)行了詢問(wèn)，對(duì)方證實(shí)確有京東與歐冠聯(lián)賽簽約的消息，但尚不清楚贊助權(quán)益在歐洲和中國(guó)之間是否存在差異。
目前，京東和歐冠尚未正式對(duì)外公布這一合作消息。但有專業(yè)人士指出，根據(jù)歐足聯(lián)男足俱樂(lè)部系列賽事的商業(yè)開(kāi)發(fā)周期，京東與歐冠此次的合作很可能將持續(xù)至2026/27賽季結(jié)束。
屆時(shí)，也將是歐足聯(lián)全球商業(yè)權(quán)利代理機(jī)構(gòu)TEAM Marketing與歐足聯(lián)就男足俱樂(lè)部系列賽事合作結(jié)束的日子。
不過(guò)，該消息的準(zhǔn)確性仍需進(jìn)一步核實(shí)。如果屬實(shí)，這將是京東首次在海外贊助一項(xiàng)全球頂級(jí)體育賽事。
在此之前，京東在國(guó)內(nèi)已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的體育贊助經(jīng)驗(yàn)，先后涉足足球、籃球、馬拉松等多個(gè)項(xiàng)目。
從2010年成為中超聯(lián)賽的主贊助商開(kāi)始，京東不斷加碼體育贊助領(lǐng)域。2013年，京東與中超簽署5年戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為一級(jí)合作伙伴，并同時(shí)開(kāi)始與CBA進(jìn)行深度合作。
2015年，京東一次性與9個(gè)中超俱樂(lè)部達(dá)成深度合作，包括北京國(guó)安、上海綠地申花、山東魯能等強(qiáng)隊(duì)。
2017年，京東贊助了中國(guó)第一馬拉松賽事——北京國(guó)際馬拉松，成為賽事的唯一后勤保障提供商。
再到2023年，京東還與北京國(guó)安更新了3年的合作協(xié)議，每年提供高達(dá)5000萬(wàn)元的贊助費(fèi)用。
當(dāng)然，在奧運(yùn)會(huì)上，也少不了京東的身影。
2.京東布局海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略考量
?那為何京東此次將體育贊助計(jì)劃延伸至海外呢？其背后的動(dòng)因也并非偶然，而是平臺(tái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展的必然結(jié)果。
與眾多企業(yè)一樣，京東也在積極尋求更廣闊的發(fā)展空間，而海外市場(chǎng)正是其戰(zhàn)略藍(lán)圖中的重要一環(huán)。
近年來(lái)，中國(guó)電商行業(yè)格局發(fā)生了劇變，拼多多和抖音等新興電商平臺(tái)的崛起，不斷蠶食著以淘寶天貓和京東為代表的傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額。
特別是在不久前，京東更是被擠出了電商行業(yè)前三的位置，這一現(xiàn)狀讓京東感受到了前所未有的壓力。據(jù)36氪透露，2024年抖音電商GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)份額躍升至電商行業(yè)第三，京東則跌落至第四位。
在此背景下，京東迫切地需要講出新的故事、找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)和動(dòng)能。
而相比于殺成低價(jià)紅海的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)仍然是一個(gè)大藍(lán)海，所有人都想去搏一搏，京東也不例外。
近年來(lái)，京東的國(guó)際化步伐顯著加快，特別是在歐洲、東南亞和北美等地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)物流布局上，京東投入了大量資源，旨在以強(qiáng)大的履約能力為基礎(chǔ)，開(kāi)設(shè)更多電商和新零售站點(diǎn)，進(jìn)一步拓展其全球業(yè)務(wù)版圖。
具體而言，2023年9月，京東宣布將擴(kuò)大在歐洲的倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等主要國(guó)家的當(dāng)日達(dá)服務(wù)，極大地提升了物流效率。
次年2月，京東又將全球售業(yè)務(wù)拓展至24個(gè)歐洲國(guó)家，進(jìn)一步拓寬了其海外市場(chǎng)的覆蓋范圍。
隨后9月，京東進(jìn)一步將業(yè)務(wù)觸角延伸至美國(guó)、日本、新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)家，全球化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。
圖源：京東APP
同年10月，京東物流的“全球織網(wǎng)計(jì)劃”迎來(lái)全面升級(jí)，計(jì)劃在2025年底前實(shí)現(xiàn)海外倉(cāng)面積翻倍增長(zhǎng)，同時(shí)拓展國(guó)際快遞服務(wù)范圍，加快供應(yīng)鏈技術(shù)的海外布局。
此外，京東物流還致力于提升跨境運(yùn)輸服務(wù)效率和品質(zhì)，探索自營(yíng)運(yùn)配服務(wù)能力，為全球客戶提供更加便捷、高效的物流服務(wù)。
年底之際，京東物流在深圳舉辦的國(guó)際供應(yīng)鏈戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，更是宣布將全面推進(jìn)全球倉(cāng)網(wǎng)、航空網(wǎng)等建設(shè)，加大京東國(guó)際快遞的輻射能力，為海外客戶、中國(guó)出海品牌、跨境商家等提供全球一盤(pán)貨服務(wù)，進(jìn)一步鞏固其在全球物流領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
相關(guān)戰(zhàn)略圖解 圖源：京東物流
但國(guó)際化之路依然充滿了挑戰(zhàn)，文化差異、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、品牌認(rèn)知度等等。
3.利用體育賽事撬動(dòng)海外流量
而在海外市場(chǎng)中，若要占據(jù)一席之地并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，本土化策略無(wú)疑是關(guān)鍵。
其中，聲勢(shì)浩大的體育賽事，作為引流利器，對(duì)于品牌或企業(yè)來(lái)說(shuō)具有不可估量的價(jià)值。
以2022年卡塔爾世界杯為例，其全球影響力令人矚目。據(jù)國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，近15億人觀看了決賽，這一盛事為T(mén)ikTok的#worldcup話題帶來(lái)了超過(guò)300億的瀏覽量，而#football話題的累計(jì)流量更是突破了6000億。
TikTok Shop借此機(jī)會(huì)推出了SportsCarnival主題活動(dòng)，為多地跨境商家和達(dá)人提供了流量扶持、貨物補(bǔ)貼、C端優(yōu)惠券等多重福利，成功吸引了大量關(guān)注。
此外，Temu兩度重投超級(jí)碗賽即NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟年度冠軍賽更是廣為人知。
在2023年2月，僅上線五個(gè)月的Temu豪擲1400萬(wàn)美元連續(xù)兩次買(mǎi)下“美國(guó)春晚”超級(jí)碗的30秒廣告位，成為有史以來(lái)在超級(jí)碗投放廣告的最年輕品牌之一，并創(chuàng)下該賽事廣告的歷史最高價(jià)。
其洗腦廣告詞“Shop like a billionaire”（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）迅速在美國(guó)流行開(kāi)來(lái)，獲客效果立竿見(jiàn)影。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年超級(jí)碗節(jié)目播出當(dāng)晚，Temu的下載量激增了45%，日活躍用戶增長(zhǎng)了20%。在超級(jí)碗比賽周末有超過(guò)42.6萬(wàn)人下載了Temu應(yīng)用。
此后，Temu 以美國(guó)為跳板，迅速向全球擴(kuò)張。在短短一年內(nèi)，業(yè)務(wù)版圖就擴(kuò)展到加拿大、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等歐美國(guó)家，隨后又挺進(jìn)日本、韓國(guó)等亞洲地區(qū)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，過(guò)去兩年（2023年、2024年），Temu憑借其在超級(jí)碗上的廣告投入，迅速在北美市場(chǎng)嶄露頭角，成為全球市場(chǎng)內(nèi)備受矚目的新興電商平臺(tái)。
如今，Temu已成功進(jìn)駐90個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，站點(diǎn)體系覆蓋全球六大洲。
除此之外，還有很多電商巨頭也紛紛投身體育賽事。例如，AliExpress速賣(mài)通在2024年躋身UEFA歐洲杯全球贊助企業(yè)陣營(yíng)等等。
大型體育賽事在海外的滲透率和商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。
那么，對(duì)于急需流量的京東而言，一個(gè)頂級(jí)的體育賽事無(wú)疑是打響品牌、提升影響力的絕佳機(jī)會(huì)。
尤其是在近兩年重點(diǎn)布局的歐洲市場(chǎng)，京東更需要被更多消費(fèi)者所知曉。因此，歐冠聯(lián)賽成為了其理想的選擇。
據(jù)了解，歐冠聯(lián)賽作為足球運(yùn)動(dòng)中最負(fù)盛名的俱樂(lè)部賽事，代表了職業(yè)足球最頂尖的水平和最重量級(jí)的對(duì)決。該賽事在全球超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，決賽的平均觀賽人數(shù)可達(dá)4億。
借助歐冠聯(lián)賽的熱度，京東不僅能夠提升品牌影響力，還能與全球消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，并為自身商家?guī)?lái)實(shí)際流量。
更重要的是，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅提供了極大的曝光量，還實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的觸達(dá)和高效的轉(zhuǎn)化。
隨著市場(chǎng)細(xì)分的加劇，品牌需要更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾。而體育營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地觸達(dá)特定的消費(fèi)群體，篩選高價(jià)值人群。
同時(shí)，體育賽事能夠激發(fā)強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，使品牌與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。
總的來(lái)說(shuō)，利用體育賽事撬動(dòng)海外流量或許是京東的明智之選。
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