1.外賣(mài)市場(chǎng)三國(guó)殺進(jìn)入新階段
外賣(mài)大戰(zhàn)的戰(zhàn)火，似乎燒得沒(méi)那么旺了。
回想前段時(shí)間，京東與美團(tuán)在輿論場(chǎng)上聲勢(shì)浩大地干仗。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中下場(chǎng)評(píng)價(jià)京東外賣(mài)，稱(chēng)其“不是第一家想做外賣(mài)的平臺(tái)，也不是最后一家”，并銳評(píng)京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)做得不成功。
而京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東比他更猛，穿上制服親自送外賣(mài)，送完后還邀請(qǐng)一大幫騎手兄弟們喝酒、吃火鍋。當(dāng)時(shí)在飯桌上，劉強(qiáng)東直接挖友商墻角，說(shuō)：“歡迎美團(tuán)、餓了么兄弟加入京東?！?/span>
看似隔岸觀(guān)火的餓了么，也在微博上發(fā)了一條意味深長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)，推出請(qǐng)客吃小龍蝦活動(dòng)，表示：“不打口水戰(zhàn)，只送口味蝦，2000份小龍蝦免單紅包?！?/span>
一時(shí)之間，外賣(mài)市場(chǎng)敲鑼打鼓，輿論場(chǎng)上風(fēng)波不斷，甚至傳出各種離譜的“二選一”“三選一”謠言。此外，除了口水戰(zhàn)，三家平臺(tái)也在大搞補(bǔ)貼優(yōu)惠，高強(qiáng)度的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)加劇了外賣(mài)行業(yè)的內(nèi)卷。
然而這一切，很快就迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。
5月中旬，市場(chǎng)上有消息傳出：市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部五大部門(mén)，針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。
圖源：市說(shuō)新語(yǔ)
具體來(lái)說(shuō)，相關(guān)部門(mén)希望這幾大外賣(mài)平臺(tái)能夠遵守法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)，真正惠及騎手、商家和消費(fèi)者。
這無(wú)疑是釋放出了這樣一個(gè)信號(hào)：內(nèi)卷不可取，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)通過(guò)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，來(lái)維持健康的市場(chǎng)環(huán)境。
那之后，輿論場(chǎng)上的口水戰(zhàn)果然有所收斂。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀，如今的幾大平臺(tái)，已經(jīng)不再像過(guò)去那樣激烈地打輿論戰(zhàn)、創(chuàng)始人和高管直接下場(chǎng)對(duì)轟，而是轉(zhuǎn)向了別的路子。
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東神不知鬼不覺(jué)地請(qǐng)來(lái)了明星惠英紅當(dāng)代言人，打出“紅的會(huì)贏”口號(hào)，大玩諧音梗。
圖源：微博
惠英紅還特意發(fā)微博，稱(chēng)：“感謝廣大熱心的網(wǎng)友們，最近都在幫我接商務(wù)了哈哈哈?！比缓箜槃?shì)為京東打起廣告來(lái)。
圖源：微博
原來(lái)前陣子，美團(tuán)率先請(qǐng)來(lái)歌手黃齡當(dāng)代言人，打出口號(hào)：“黃的更靈?！别I了么緊隨其后，請(qǐng)來(lái)明星藍(lán)盈瑩，稱(chēng)：“藍(lán)的一定贏?！?/span>
事已至此，網(wǎng)友表示京東只有請(qǐng)來(lái)惠英紅，才能一較高下了。這才有了聽(tīng)勸的京東請(qǐng)來(lái)惠英紅當(dāng)代言人一事。
外賣(mài)商戰(zhàn)的盡頭，竟然是諧音梗，讓無(wú)數(shù)吃瓜網(wǎng)友感到好笑。有人說(shuō)，這是用魔法打敗魔法。
但拋開(kāi)那些調(diào)侃的聲浪，外賣(mài)大戰(zhàn)走向諧音梗大戰(zhàn)，其實(shí)在一定程度上體現(xiàn)了外賣(mài)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變：從簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)卷式補(bǔ)貼和直截了當(dāng)?shù)目谒畱?zhàn)，轉(zhuǎn)向了精細(xì)化的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)，意味著競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)、外賣(mài)大戰(zhàn)新階段開(kāi)始了。
可以預(yù)見(jiàn)的是，用文化符號(hào)占領(lǐng)用戶(hù)心智、用生態(tài)協(xié)同提升競(jìng)爭(zhēng)效率，或許才是打贏今后外賣(mài)持久戰(zhàn)的關(guān)鍵。
2.外賣(mài)大戰(zhàn)新階段，美團(tuán)率先舉起大旗
所謂外賣(mài)大戰(zhàn)新階段，絕不僅僅只是諧音梗那么簡(jiǎn)單。更重要的，是平臺(tái)們?nèi)缃褚呀?jīng)意識(shí)到了維護(hù)健康市場(chǎng)環(huán)境的重要性，開(kāi)始主動(dòng)地反對(duì)無(wú)效、低質(zhì)的內(nèi)卷，尋求一種更積極有序的競(jìng)爭(zhēng)方式。
作為本地生活市場(chǎng)的霸主，美團(tuán)率先舉起大旗、亮明態(tài)度。
日前，美團(tuán)股東大會(huì)在北京美團(tuán)總部恒電大廈舉行，美團(tuán)CEO王興、美團(tuán)高級(jí)副總裁穆榮均、陳少暉和美團(tuán)副總裁徐思嘉均出席了這次會(huì)議。會(huì)上，王興對(duì)股東們強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷。
圖源：重點(diǎn)君
王興表示：“最近各大外賣(mài)平臺(tái)都宣布單量上漲很快，但其實(shí)很大比例是低價(jià)補(bǔ)貼導(dǎo)致的很低客單價(jià)的單，尤其是有很大供給彈性的奶茶和咖啡的單?！?/span>
他認(rèn)為：“一個(gè)行業(yè)有更多玩家和競(jìng)爭(zhēng)是正常的，但關(guān)鍵在于區(qū)分這種競(jìng)爭(zhēng)是健康的、能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的，還是不健康的、無(wú)效的內(nèi)卷，這兩者差別很大?！?/span>
正如他所說(shuō)，搞大額補(bǔ)貼終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)，極致的低價(jià)反而會(huì)損害商家的利益，進(jìn)而影響他們的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，最終劣幣驅(qū)逐良幣。再者，一味燒錢(qián)搞補(bǔ)貼，平臺(tái)也吃不消。
因此，美團(tuán)最近正式出手，開(kāi)始治理低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。具體而言，美團(tuán)采取了一系列舉措。首先，美團(tuán)外賣(mài)將降低商家高頻促銷(xiāo)活動(dòng)(含商家/商品活動(dòng))流量權(quán)重，將首頁(yè)商家列表活動(dòng)優(yōu)惠標(biāo)簽數(shù)量削減85%，并弱化剩余活動(dòng)優(yōu)惠標(biāo)簽的展示形式。
此舉是希望通過(guò)重構(gòu)流量分配機(jī)制，來(lái)引導(dǎo)更多商家走出低價(jià)內(nèi)卷。
圖源：美團(tuán)
同時(shí)，當(dāng)監(jiān)測(cè)到餐飲商家營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼支出超出常規(guī)區(qū)間，且預(yù)計(jì)收入低于一定閾值時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)預(yù)警并推送個(gè)性化活動(dòng)減負(fù)建議。對(duì)于那些費(fèi)用支出超過(guò)商品總價(jià)的訂單，系統(tǒng)將幫助商家切換手動(dòng)接單模式并提供臨時(shí)補(bǔ)貼，來(lái)為商家兜底，緩解他們的經(jīng)營(yíng)壓力。
圖源：美團(tuán)
以及，美團(tuán)宣布將規(guī)范“先提價(jià)后打折”“首份低價(jià)但需按原價(jià)起購(gòu)其余多份”等行為，避免套路式營(yíng)銷(xiāo)。
圖源：美團(tuán)
此外，美團(tuán)外賣(mài)還將為商家生成商品特色標(biāo)簽，這些標(biāo)簽一般是基于店鋪物理特征、商品數(shù)據(jù)、用戶(hù)評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)等信息，能體現(xiàn)出店鋪和商品的核心優(yōu)勢(shì)，從而引導(dǎo)商家從“比價(jià)格”回歸“比品質(zhì)”。
圖源：美團(tuán)
這一套組合拳打下來(lái)，美團(tuán)有望進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。
不難想見(jiàn)，之后京東與餓了么方面可能也會(huì)跟上，在優(yōu)化品質(zhì)、扶持商家等方面有新的動(dòng)作。我們有理由相信，當(dāng)反內(nèi)卷成為行業(yè)共識(shí)，市場(chǎng)生態(tài)將得變得更加健康、可持續(xù)。
3.平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，商家、騎手、消費(fèi)者得利
回顧過(guò)去這幾個(gè)月，京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣(mài)賽道，劍指行業(yè)種種痛點(diǎn)，如同一條鯰魚(yú)，將市場(chǎng)攪得天翻地覆。之后，外賣(mài)行業(yè)出現(xiàn)種種喜人的變化，讓我們看到了商家騎手和消費(fèi)者在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下收獲的益處。
首先是商家，各大平臺(tái)如今都在推廣品質(zhì)外賣(mài)，治理“幽靈外賣(mài)”亂象，這就給了優(yōu)質(zhì)商家們更多的機(jī)遇，拉動(dòng)他們的生意增長(zhǎng)。并且，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也給了商家們更多選擇的權(quán)利與空間。
其次是騎手群體，當(dāng)前，幾大平臺(tái)都在穩(wěn)步推進(jìn)給騎手繳納五險(xiǎn)一金的工作，并持續(xù)優(yōu)化騎手激勵(lì)機(jī)制。過(guò)去飽受詬病的壓?jiǎn)?、壓時(shí)、沒(méi)有社保等問(wèn)題正在逐步改善，讓騎手得到了更多保障，職業(yè)尊嚴(yán)也有所提升。
最后，消費(fèi)者的體驗(yàn)也得到了升級(jí)。各平臺(tái)在服務(wù)細(xì)節(jié)上的不斷優(yōu)化，以及持續(xù)性的補(bǔ)貼政策，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到了更好的商品服務(wù)。
總的來(lái)說(shuō)，在這些變革中，我們看到外賣(mài)生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在趨于有序：更多優(yōu)質(zhì)商家冒出了頭，騎手的職業(yè)環(huán)境改善，用戶(hù)享受到了更高品質(zhì)的服務(wù)，而平臺(tái)之間也在重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，從粗放增長(zhǎng)走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不僅有助于修復(fù)過(guò)往的行業(yè)頑疾，更為外賣(mài)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。未來(lái)，想必整個(gè)外賣(mài)行業(yè)會(huì)走向更加健康、公平、有序的生態(tài)。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-13-1228-0.html美團(tuán)、京東、餓了么開(kāi)始調(diào)整，外賣(mài)大戰(zhàn)風(fēng)向變了
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