在當今數(shù)字化時代，直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，直播帶貨已成為一種重要的營銷方式。
然而，在這看似繁華的背后，卻隱藏著諸多問題。部分主播為了追求利益最大化，不惜采用惡意炒作、虛假營銷等手段，或販賣焦慮，或情緒引導(dǎo)，讓觀眾情不自禁拍下鏈接商品。等他們收到貨后，卻發(fā)現(xiàn)貨不對板、產(chǎn)品有質(zhì)量問題等。這不僅擾亂了市場秩序，更嚴重損害了消費者的權(quán)益。
就相關(guān)問題，3月5日，國家市場監(jiān)管總局局長羅文在第十四屆全國人民代表大會第三次會議（以下簡稱“會議”）首場“部長通道”上表示：“部分主播惡意炒作搞虛假營銷，帶來了假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象比較突出，對此消費者反映強烈，也十分突出?！?span style="display:none">nWt即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
針對上述問題，羅文稱國家市場監(jiān)管總局將壓實平臺的審核責(zé)任，加強產(chǎn)品質(zhì)量的專項抽檢，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為，維護公平競爭秩序，不斷提升網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時，該局今年也將制定出臺直播電商監(jiān)管辦法，建立監(jiān)管長效機制，有效規(guī)范直播交易行為。
販賣焦慮，利用謠言賣保健品
就在會議召開的前一天，3月4日，公安部網(wǎng)安局微信公眾號發(fā)布了一則標題為“為吸粉引流、賣保健品，故意捏造并傳播虛假‘死亡率’，網(wǎng)警依法查處多人”的消息。
據(jù)該消息，網(wǎng)民“夏老師在上?！卑l(fā)布視頻“‘80后’到底還剩多少人”，捏造“‘80后’剩余存活率降至94.8%（死亡率5.2%）”，成為后續(xù)系列謠言數(shù)據(jù)來源。
此后，個別網(wǎng)民為挑撥情緒、售賣保健品，繼續(xù)捏造“‘70后’死亡率卻低于‘80后’”“同學(xué)已經(jīng)有幾個提前走了”“認識的‘80后’已掛掉3個了”等系列謠言，引發(fā)大眾關(guān)注，造成不良影響。
目前，公安機關(guān)網(wǎng)安部門已依法對網(wǎng)民夏某、尹某燈、朱某春等3人予以行政處罰，對網(wǎng)民史某鳳、李某、高某等6人予以批評教育。
上述案例只是冰山一角。在眾多直播亂象中，直播平臺上山寨保健品泛濫的現(xiàn)象也十分猖獗。不少主播為謀取暴利，盯上了山寨保健品這塊“肥肉”。他們在直播間里，對著鏡頭信誓旦旦地宣稱自己售賣的保健品是知名品牌，有著神奇功效——從增強免疫力、延緩衰老，到改善睡眠、降低“三高”，產(chǎn)品功效被吹得天花亂墜。
去年10月，《消費者報道》發(fā)布的《保健品擦邊宣傳泛濫，直播平臺成重災(zāi)區(qū)》就揭露了該亂象。在直播平臺上，主播利用“知名品牌”“清倉價”等話術(shù)，擦邊宣稱產(chǎn)品為某知名保健品牌產(chǎn)品，并利用消費者“貪便宜”“從眾”的心態(tài)，稱產(chǎn)品庫存不多“手慢無”，誘導(dǎo)觀眾下單。
保健品市場本身就較為復(fù)雜，消費者在選擇時往往缺乏專業(yè)的判斷能力。上述主播的這種虛假營銷手段，使消費者難以辨別產(chǎn)品的真?zhèn)魏蛢?yōu)劣，最終導(dǎo)致大量消費者上當受騙，花費冤枉錢購買了一些可能根本沒有保健作用的假冒偽劣保健品。
情感操控，連環(huán)推銷誘導(dǎo)消費
除散播謠言售賣保健品外，也有主播利用身體特征吸引觀眾眼球誘導(dǎo)消費。
早前，《消費者報道》報道了一起俏生元品牌利用直播引流至私域進行詐騙的案例。在該案例中，俏生元以“豐胸”為賣點，在直播中使用大胸主播展示，暗示產(chǎn)品效果，吸引消費者購買。受害人因為輕信了主播的推銷話術(shù)，于是購買了該品牌的產(chǎn)品。
下單幾天后，該受害人便收到售后客服的私信申請?zhí)砑雍糜?，在該客服的誘導(dǎo)下，一步步陷入騙局，最終透支信用卡40余萬元。記者查詢后得知，該受害人購買到的產(chǎn)品僅為普通食品，并不具備任何豐胸功效。
此類直播營銷利用了消費者對美的追求和對產(chǎn)品效果的期待，通過情感操控和連環(huán)推銷，使消費者陷入消費陷阱。
干細胞騙局：科學(xué)名義下的斂財陷阱
干細胞騙局也是近年來備受關(guān)注的典型案例。
干細胞技術(shù)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域確實有著廣闊的研究前景，但一些不法主播卻借此大做文章。他們夸大干細胞產(chǎn)品的功效，聲稱其能夠重?zé)贻p容顏、返老還童，甚至還有人聲稱其銷售的干細胞產(chǎn)品能治愈各種疑難雜癥，從癌癥到慢性病，無所不能。
上述主播通過精心包裝的直播內(nèi)容，營造出一種高科技、能救命的假象，誘導(dǎo)消費者購買昂貴的干細胞產(chǎn)品。這些所謂的干細胞產(chǎn)品，很多根本沒有經(jīng)過科學(xué)驗證，甚至連基本的質(zhì)量保證都沒有。消費者懷著對健康的渴望和對主播的信任，花費大量金錢購買，最終不僅沒有得到預(yù)期的效果，還可能因使用這些未經(jīng)嚴格檢測的產(chǎn)品而對身體造成潛在危害。
2024年10月，央視就曝光了一起涉案金額超1億元、受騙者超4萬人的干細胞注射騙局。詐騙團伙打著“免費注射干細胞”旗號，聲稱其能治愈疾病、增強體質(zhì)，實則為不明制劑，存在極大安全風(fēng)險。
未來將強化平臺監(jiān)管
直播的起源可追溯到2016年，消費平臺蘑菇街首次將直播引入電商領(lǐng)域。同年，淘寶、京東也先后上線直播平臺，薇婭等主播迅速出圈。
之后的兩年里，直播電商發(fā)展迅猛，快手、抖音等平臺相繼入局，孵化出辛巴、散打哥等網(wǎng)紅主播。
2020年，由于新型冠狀病毒感染爆發(fā)，人們居家隔離時間較長，大量知名藝人、明星等紛紛開起直播。直到2023年前后，諸如瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝等網(wǎng)紅頭部主播出現(xiàn)，成為行業(yè)的中流砥柱，同時也有大量新生代主播崛起。
據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，2024年2月至2025年1月，在通過直播獲得收入的商家中，69%的商家通過店播實現(xiàn)商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元、2.1萬個商家店播銷售額超千萬元，全國產(chǎn)業(yè)帶商家通過店播實現(xiàn)銷售額超4300億元?？梢?，直播帶貨背后的商業(yè)活力。
不過，也有大量消費者表示在直播間買到的商品質(zhì)量不如實體店或電商平臺上的商品，甚至還會購買到不合格產(chǎn)品、三無產(chǎn)品等，抱怨直播間的主播虛假宣傳。
據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，全國12135平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產(chǎn)品、貨不對板、售后維權(quán)困難等。
經(jīng)查詢，目前直播間的虛假宣傳主要是依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》進行監(jiān)管。中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江曾在接受媒體采訪時表示，按照當前的監(jiān)管法律，處罰金額及處罰力度較輕，建議進一步完善相關(guān)法規(guī)或制度，進一步明確主播在直播間里的宣傳行為的法律屬性，細化有關(guān)違法行為的界定和處罰標準，真正將直播間宣傳納入有效監(jiān)管。
此次，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文在“部長通道”上的表態(tài)，無疑釋放出重要信號。隨著直播電商監(jiān)管辦法的出臺，將有效規(guī)范直播電商從業(yè)者的行為，進一步整頓惡意炒作、虛假營銷等亂象，提升直播電商行業(yè)整體形象，促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
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