在當(dāng)今數(shù)字化時代,直播行業(yè)蓬勃發(fā)展,直播帶貨已成為一種重要的營銷方式。
然而,在這看似繁華的背后,卻隱藏著諸多問題。部分主播為了追求利益最大化,不惜采用惡意炒作、虛假營銷等手段,或販賣焦慮,或情緒引導(dǎo),讓觀眾情不自禁拍下鏈接商品。等他們收到貨后,卻發(fā)現(xiàn)貨不對板、產(chǎn)品有質(zhì)量問題等。這不僅擾亂了市場秩序,更嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。
就相關(guān)問題,3月5日,國家市場監(jiān)管總局局長羅文在第十四屆全國人民代表大會第三次會議(以下簡稱“會議”)首場“部長通道”上表示:“部分主播惡意炒作搞虛假營銷,帶來了假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象比較突出,對此消費(fèi)者反映強(qiáng)烈,也十分突出?!?span style="display:none">0qy即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
針對上述問題,羅文稱國家市場監(jiān)管總局將壓實平臺的審核責(zé)任,加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的專項抽檢,加大監(jiān)管執(zhí)法力度,嚴(yán)厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為,維護(hù)公平競爭秩序,不斷提升網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時,該局今年也將制定出臺直播電商監(jiān)管辦法,建立監(jiān)管長效機(jī)制,有效規(guī)范直播交易行為。
販賣焦慮,利用謠言賣保健品
就在會議召開的前一天,3月4日,公安部網(wǎng)安局微信公眾號發(fā)布了一則標(biāo)題為“為吸粉引流、賣保健品,故意捏造并傳播虛假‘死亡率’,網(wǎng)警依法查處多人”的消息。
據(jù)該消息,網(wǎng)民“夏老師在上?!卑l(fā)布視頻“‘80后’到底還剩多少人”,捏造“‘80后’剩余存活率降至94.8%(死亡率5.2%)”,成為后續(xù)系列謠言數(shù)據(jù)來源。
此后,個別網(wǎng)民為挑撥情緒、售賣保健品,繼續(xù)捏造“‘70后’死亡率卻低于‘80后’”“同學(xué)已經(jīng)有幾個提前走了”“認(rèn)識的‘80后’已掛掉3個了”等系列謠言,引發(fā)大眾關(guān)注,造成不良影響。
目前,公安機(jī)關(guān)網(wǎng)安部門已依法對網(wǎng)民夏某、尹某燈、朱某春等3人予以行政處罰,對網(wǎng)民史某鳳、李某、高某等6人予以批評教育。
上述案例只是冰山一角。在眾多直播亂象中,直播平臺上山寨保健品泛濫的現(xiàn)象也十分猖獗。不少主播為謀取暴利,盯上了山寨保健品這塊“肥肉”。他們在直播間里,對著鏡頭信誓旦旦地宣稱自己售賣的保健品是知名品牌,有著神奇功效——從增強(qiáng)免疫力、延緩衰老,到改善睡眠、降低“三高”,產(chǎn)品功效被吹得天花亂墜。
去年10月,《消費(fèi)者報道》發(fā)布的《保健品擦邊宣傳泛濫,直播平臺成重災(zāi)區(qū)》就揭露了該亂象。在直播平臺上,主播利用“知名品牌”“清倉價”等話術(shù),擦邊宣稱產(chǎn)品為某知名保健品牌產(chǎn)品,并利用消費(fèi)者“貪便宜”“從眾”的心態(tài),稱產(chǎn)品庫存不多“手慢無”,誘導(dǎo)觀眾下單。
保健品市場本身就較為復(fù)雜,消費(fèi)者在選擇時往往缺乏專業(yè)的判斷能力。上述主播的這種虛假營銷手段,使消費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品的真?zhèn)魏蛢?yōu)劣,最終導(dǎo)致大量消費(fèi)者上當(dāng)受騙,花費(fèi)冤枉錢購買了一些可能根本沒有保健作用的假冒偽劣保健品。
情感操控,連環(huán)推銷誘導(dǎo)消費(fèi)
除散播謠言售賣保健品外,也有主播利用身體特征吸引觀眾眼球誘導(dǎo)消費(fèi)。
早前,《消費(fèi)者報道》報道了一起俏生元品牌利用直播引流至私域進(jìn)行詐騙的案例。在該案例中,俏生元以“豐胸”為賣點(diǎn),在直播中使用大胸主播展示,暗示產(chǎn)品效果,吸引消費(fèi)者購買。受害人因為輕信了主播的推銷話術(shù),于是購買了該品牌的產(chǎn)品。
下單幾天后,該受害人便收到售后客服的私信申請?zhí)砑雍糜眩谠摽头恼T導(dǎo)下,一步步陷入騙局,最終透支信用卡40余萬元。記者查詢后得知,該受害人購買到的產(chǎn)品僅為普通食品,并不具備任何豐胸功效。
此類直播營銷利用了消費(fèi)者對美的追求和對產(chǎn)品效果的期待,通過情感操控和連環(huán)推銷,使消費(fèi)者陷入消費(fèi)陷阱。
干細(xì)胞騙局:科學(xué)名義下的斂財陷阱
干細(xì)胞騙局也是近年來備受關(guān)注的典型案例。
干細(xì)胞技術(shù)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域確實有著廣闊的研究前景,但一些不法主播卻借此大做文章。他們夸大干細(xì)胞產(chǎn)品的功效,聲稱其能夠重?zé)贻p容顏、返老還童,甚至還有人聲稱其銷售的干細(xì)胞產(chǎn)品能治愈各種疑難雜癥,從癌癥到慢性病,無所不能。
上述主播通過精心包裝的直播內(nèi)容,營造出一種高科技、能救命的假象,誘導(dǎo)消費(fèi)者購買昂貴的干細(xì)胞產(chǎn)品。這些所謂的干細(xì)胞產(chǎn)品,很多根本沒有經(jīng)過科學(xué)驗證,甚至連基本的質(zhì)量保證都沒有。消費(fèi)者懷著對健康的渴望和對主播的信任,花費(fèi)大量金錢購買,最終不僅沒有得到預(yù)期的效果,還可能因使用這些未經(jīng)嚴(yán)格檢測的產(chǎn)品而對身體造成潛在危害。
2024年10月,央視就曝光了一起涉案金額超1億元、受騙者超4萬人的干細(xì)胞注射騙局。詐騙團(tuán)伙打著“免費(fèi)注射干細(xì)胞”旗號,聲稱其能治愈疾病、增強(qiáng)體質(zhì),實則為不明制劑,存在極大安全風(fēng)險。
未來將強(qiáng)化平臺監(jiān)管
直播的起源可追溯到2016年,消費(fèi)平臺蘑菇街首次將直播引入電商領(lǐng)域。同年,淘寶、京東也先后上線直播平臺,薇婭等主播迅速出圈。
之后的兩年里,直播電商發(fā)展迅猛,快手、抖音等平臺相繼入局,孵化出辛巴、散打哥等網(wǎng)紅主播。
2020年,由于新型冠狀病毒感染爆發(fā),人們居家隔離時間較長,大量知名藝人、明星等紛紛開起直播。直到2023年前后,諸如瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝等網(wǎng)紅頭部主播出現(xiàn),成為行業(yè)的中流砥柱,同時也有大量新生代主播崛起。
據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù),2024年2月至2025年1月,在通過直播獲得收入的商家中,69%的商家通過店播實現(xiàn)商品動銷,其中超千個商家店播銷售額突破億元、2.1萬個商家店播銷售額超千萬元,全國產(chǎn)業(yè)帶商家通過店播實現(xiàn)銷售額超4300億元。可見,直播帶貨背后的商業(yè)活力。
不過,也有大量消費(fèi)者表示在直播間買到的商品質(zhì)量不如實體店或電商平臺上的商品,甚至還會購買到不合格產(chǎn)品、三無產(chǎn)品等,抱怨直播間的主播虛假宣傳。
據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計數(shù)據(jù),2023年,全國12135平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件,占投訴舉報總量的56.1%,平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。此外,直播帶貨投訴舉報量逐年上升,5年間增幅高達(dá)47.1倍,主要問題集中在購買到“三無”產(chǎn)品、貨不對板、售后維權(quán)困難等。
經(jīng)查詢,目前直播間的虛假宣傳主要是依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行監(jiān)管。中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江曾在接受媒體采訪時表示,按照當(dāng)前的監(jiān)管法律,處罰金額及處罰力度較輕,建議進(jìn)一步完善相關(guān)法規(guī)或制度,進(jìn)一步明確主播在直播間里的宣傳行為的法律屬性,細(xì)化有關(guān)違法行為的界定和處罰標(biāo)準(zhǔn),真正將直播間宣傳納入有效監(jiān)管。
此次,國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文在“部長通道”上的表態(tài),無疑釋放出重要信號。隨著直播電商監(jiān)管辦法的出臺,將有效規(guī)范直播電商從業(yè)者的行為,進(jìn)一步整頓惡意炒作、虛假營銷等亂象,提升直播電商行業(yè)整體形象,促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
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