電梯媒體兩大巨頭用一則并購消息，為過去十余年的競爭畫上句號。
4月9日晚間，梯媒行業(yè)頭部企業(yè)分眾傳媒（002027.SZ）宣布將收購新潮傳媒。根據公告，分眾傳媒擬以發(fā)行股份及支付現金方式購買張繼學、重慶京東、百度在線等50名股東持有的新潮傳媒100%股權，預估值為83億元。交易將以股份對價作為主要支付手段，剩余部分采用少量現金形式。
公告顯示，本次交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒全資子公司。同時，分眾傳媒擬聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。
這場并購備受市場關注的原因在于，分眾傳媒和新潮傳媒是梯媒的兩個頭部玩家。
在后起之秀新潮傳媒頻繁獲得融資的2018年，其向行業(yè)老大分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)，以廣告補貼形式爭搶分眾大客戶。經過幾年熱鬧喧囂的競爭，分眾仍穩(wěn)坐行業(yè)首位寶座，新潮也成為可與分眾“掰手腕”的競爭對手。
不過，二者從營收規(guī)模來看差距依然明顯，2024年1月-9月，分眾營收為92.61億元，而新潮為14.97億元。
兩大巨頭合并，引發(fā)外界對壟斷的擔憂。關于是否涉及壟斷的問題，4月10日，分眾傳媒方面對時代周報記者表示，電梯媒體只是戶外媒體的一個細分品類，2024年中國萬億規(guī)模的廣告市場中，梯媒占比并不大?！按蠹矣羞@種錯覺，可能由于線下廣告的影響力較大，分眾傳媒必經、高頻的媒體特性，會給大家很深刻的感受?！?span style="display:none">Mec即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
4月10日，分眾傳媒股價漲停收盤，當日報收7.18元/股，總市值為1036.95億元。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
為何此時發(fā)起并購？
站在當下時點看，分眾業(yè)績正處于較為穩(wěn)定的增長階段。
在經歷2022年的營收、利潤雙下滑后，分眾在2023年恢復兩位數的高增長：營收和凈利潤分別同比增長26.30%和73.02%。不過，若與2021年的巔峰時期相比，其規(guī)模不及當年水平。2023年其營收和凈利潤分別為119.04億元、48.27億元，而2021年這兩個數字分別為148.36億元、60.63億元。
2024年前三季度，分眾營收和凈利潤分別同比增長超過6%和超過10%；同樣不及2023年同期兩位數的高增速。此時的分眾或許也需要一個繼續(xù)增長的契機。
而被收購方新潮傳媒，2022年至2024年1月-9月營收分別為19.40億元、19.32億元、14.97億元億元，凈利潤分別為-4.69億元、-2.79億元、-0.05億元，近3年虧損持續(xù)收窄。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學在4月9日接受媒體采訪時表示，“今天的新潮是歷史上最好的時期，主營業(yè)務已經盈利、賬上現金儲備豐富?！?span style="display:none">Mec即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
對于為何選擇此時收購新潮，分眾傳媒方面告訴時代周報記者，主要出于公司業(yè)務發(fā)展需要，“新潮在相對外圍地區(qū)的點位與分眾協(xié)同互補，中腰部城市和小客戶的拓展本身就是分眾新的增長曲線之一，對新潮的收購符合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向?！贝送?，當前政策對于并購較為支持，“我們也想把握政策的好時機”。
從布局點位來看，分眾主要集中在一二線城市的高端樓宇，新潮點位集中在中產社區(qū)戶外視頻廣告媒體和戶外平面廣告媒體等，二者資源點位重合度較低。
以2024年上半年為例，分眾在境內的電梯電視媒體自營設備約94.1萬臺，其中超過90%位于一二線城市。而新潮傳媒截至2024年9月末，其電梯媒體平臺約運營74萬部智能屏，其中約64萬個智能屏投放于約4.5萬個住宅小區(qū)。
互聯(lián)網行業(yè)分析師丁道師對時代周報記者表示，對于分眾而言，若并購成功，則對廣告主擁有更大議價權，并且可以更好地整合全國資源，推進全國服務。
“新潮愿意出售的原因，或許可以理解為‘打不過就加入’，如果行業(yè)無序競爭，會浪費很多本可以增長的資源；但并購后可能形成1+1＞2的效果?！倍〉缼煴硎?。
東吳證券4月10日發(fā)布的研報認為，過往分眾傳媒和新潮傳媒競爭激烈，在價格上起到相互牽制的影響。收購完成后，一方面分眾自身點位未來提價的價格傳導將會更為順利，另一方面新潮單點位過往價值量低于分眾，未來收購的新潮點位價值量也有大幅提升空間。
此外，這份研報還指出，分眾傳媒和新潮傳媒擁有大量業(yè)務重合人員，在收購完成后有望在成本和費用端實現資源整合以實現更好的利潤表現。
曾激烈競爭
此次并購的兩個主角，在戶外廣告中處于頭部地位。根據中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》，2024年中國戶外廣告市場中，分眾傳媒以14.5%的市場份額位居行業(yè)首位，新潮傳媒則以2.7%的市場份額位列第三。而在占據戶外廣告最多份額的“戶外視頻廣告”領域，分眾和新潮分列市場第一、第二。
分眾和新潮創(chuàng)立時間相差4年，但入局梯媒賽道隔了整整11年。
分眾傳媒由江南春在2003年創(chuàng)辦，是當時國內首個做電梯媒體廣告生意的企業(yè)。2005年分眾赴美上市，2015年回歸A股，當年市值超過千億元。2016年，分眾營收超過100億元，其在官網稱，營收破百億的關鍵在于抓住了“電梯”這個核心場景。
瞄準一二線城市高端樓宇的這位“梯媒大佬”做的是高毛利生意，分眾傳媒2024年半年報顯示，當期其樓宇媒體毛利率達到64.31%。
但盯上電梯媒體廣告生意的不止分眾一家，成立于2007年的新潮傳媒在2014年進入梯媒賽道，雖然同樣是做樓宇廣告，但新潮選擇從小區(qū)電梯市場切入，重點覆蓋三四線城市，在區(qū)域和點位上避開與分眾傳媒的直接競爭。
2015年開始，新潮從重慶市場異地擴張，并在2016年進軍北上廣深四個一線城市。雖然入局時間較晚，新潮卻頗受投資人青睞。
官網顯示，2017年新潮獲得顧家、歐普、元璟資本、源碼資本投資，并搶占全國100個城市，短短幾年便位居梯媒行業(yè)第二。2018年新潮獲得百度和58同城戰(zhàn)略投資；2019年又獲得京東和政府基金的戰(zhàn)略投資；2021年，京東領投4億美元，成為其第一大股東，新潮當年估值近200億元。
就在新潮頻獲投資期間，其于2018年向行業(yè)老大分眾發(fā)起客戶爭奪戰(zhàn)，稱要“全面爭奪分眾億元級客戶”。根據分眾財報，2018年二季度開始，分眾也大幅擴張電梯類媒體資源，2019年其主營業(yè)務成本同比增長35.3%.
這場激烈的“電梯大戰(zhàn)”給分眾帶來不小沖擊。2018年，分眾樓宇媒體毛利率在70%以上，2019年該數字下降至47.8%。
如今分眾并購新潮，二者之間的競爭也隨之落下帷幕。
對于兩大巨頭合并對行業(yè)競爭格局影響，分眾傳媒方面對時代周報記者表示，行業(yè)競爭格局并不會因此改變，分眾的競爭對手不是新潮，廣告行業(yè)的蛋糕巨大，并購后行業(yè)的價格競爭依然會存在?！拔磥韮杉夜竞喜⒑螅Y源可以更好融合，作為頭部企業(yè)，我們希望在政策支持和幫助下繼續(xù)發(fā)揮領先優(yōu)勢?！?span style="display:none">Mec即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
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