電梯媒體兩大巨頭用一則并購(gòu)消息，為過(guò)去十余年的競(jìng)爭(zhēng)畫上句號(hào)。
4月9日晚間，梯媒行業(yè)頭部企業(yè)分眾傳媒（002027.SZ）宣布將收購(gòu)新潮傳媒。根據(jù)公告，分眾傳媒擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式購(gòu)買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50名股東持有的新潮傳媒100%股權(quán)，預(yù)估值為83億元。交易將以股份對(duì)價(jià)作為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式。
公告顯示，本次交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒全資子公司。同時(shí)，分眾傳媒擬聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)擔(dān)任上市公司副總裁和首席增長(zhǎng)官。
這場(chǎng)并購(gòu)備受市場(chǎng)關(guān)注的原因在于，分眾傳媒和新潮傳媒是梯媒的兩個(gè)頭部玩家。
在后起之秀新潮傳媒頻繁獲得融資的2018年，其向行業(yè)老大分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)，以廣告補(bǔ)貼形式爭(zhēng)搶分眾大客戶。經(jīng)過(guò)幾年熱鬧喧囂的競(jìng)爭(zhēng)，分眾仍穩(wěn)坐行業(yè)首位寶座，新潮也成為可與分眾“掰手腕”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不過(guò)，二者從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看差距依然明顯，2024年1月-9月，分眾營(yíng)收為92.61億元，而新潮為14.97億元。
兩大巨頭合并，引發(fā)外界對(duì)壟斷的擔(dān)憂。關(guān)于是否涉及壟斷的問(wèn)題，4月10日，分眾傳媒方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，電梯媒體只是戶外媒體的一個(gè)細(xì)分品類，2024年中國(guó)萬(wàn)億規(guī)模的廣告市場(chǎng)中，梯媒占比并不大。“大家有這種錯(cuò)覺，可能由于線下廣告的影響力較大，分眾傳媒必經(jīng)、高頻的媒體特性，會(huì)給大家很深刻的感受?！?span style="display:none">qG8即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
4月10日，分眾傳媒股價(jià)漲停收盤，當(dāng)日?qǐng)?bào)收7.18元/股，總市值為1036.95億元。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
為何此時(shí)發(fā)起并購(gòu)？
站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)看，分眾業(yè)績(jī)正處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)階段。
在經(jīng)歷2022年的營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑后，分眾在2023年恢復(fù)兩位數(shù)的高增長(zhǎng)：營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)26.30%和73.02%。不過(guò)，若與2021年的巔峰時(shí)期相比，其規(guī)模不及當(dāng)年水平。2023年其營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為119.04億元、48.27億元，而2021年這兩個(gè)數(shù)字分別為148.36億元、60.63億元。
2024年前三季度，分眾營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)超過(guò)6%和超過(guò)10%；同樣不及2023年同期兩位數(shù)的高增速。此時(shí)的分眾或許也需要一個(gè)繼續(xù)增長(zhǎng)的契機(jī)。
而被收購(gòu)方新潮傳媒，2022年至2024年1月-9月營(yíng)收分別為19.40億元、19.32億元、14.97億元億元，凈利潤(rùn)分別為-4.69億元、-2.79億元、-0.05億元，近3年虧損持續(xù)收窄。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)在4月9日接受媒體采訪時(shí)表示，“今天的新潮是歷史上最好的時(shí)期，主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利、賬上現(xiàn)金儲(chǔ)備豐富?！?span style="display:none">qG8即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
對(duì)于為何選擇此時(shí)收購(gòu)新潮，分眾傳媒方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，主要出于公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，“新潮在相對(duì)外圍地區(qū)的點(diǎn)位與分眾協(xié)同互補(bǔ)，中腰部城市和小客戶的拓展本身就是分眾新的增長(zhǎng)曲線之一，對(duì)新潮的收購(gòu)符合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向?！贝送猓?dāng)前政策對(duì)于并購(gòu)較為支持，“我們也想把握政策的好時(shí)機(jī)”。
從布局點(diǎn)位來(lái)看，分眾主要集中在一二線城市的高端樓宇，新潮點(diǎn)位集中在中產(chǎn)社區(qū)戶外視頻廣告媒體和戶外平面廣告媒體等，二者資源點(diǎn)位重合度較低。
以2024年上半年為例，分眾在境內(nèi)的電梯電視媒體自營(yíng)設(shè)備約94.1萬(wàn)臺(tái)，其中超過(guò)90%位于一二線城市。而新潮傳媒截至2024年9月末，其電梯媒體平臺(tái)約運(yùn)營(yíng)74萬(wàn)部智能屏，其中約64萬(wàn)個(gè)智能屏投放于約4.5萬(wàn)個(gè)住宅小區(qū)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，對(duì)于分眾而言，若并購(gòu)成功，則對(duì)廣告主擁有更大議價(jià)權(quán)，并且可以更好地整合全國(guó)資源，推進(jìn)全國(guó)服務(wù)。
“新潮愿意出售的原因，或許可以理解為‘打不過(guò)就加入’，如果行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)浪費(fèi)很多本可以增長(zhǎng)的資源；但并購(gòu)后可能形成1+1＞2的效果?！倍〉缼煴硎?。
東吳證券4月10日發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，過(guò)往分眾傳媒和新潮傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈，在價(jià)格上起到相互牽制的影響。收購(gòu)?fù)瓿珊?，一方面分眾自身點(diǎn)位未來(lái)提價(jià)的價(jià)格傳導(dǎo)將會(huì)更為順利，另一方面新潮單點(diǎn)位過(guò)往價(jià)值量低于分眾，未來(lái)收購(gòu)的新潮點(diǎn)位價(jià)值量也有大幅提升空間。
此外，這份研報(bào)還指出，分眾傳媒和新潮傳媒擁有大量業(yè)務(wù)重合人員，在收購(gòu)?fù)瓿珊笥型诔杀竞唾M(fèi)用端實(shí)現(xiàn)資源整合以實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)表現(xiàn)。
曾激烈競(jìng)爭(zhēng)
此次并購(gòu)的兩個(gè)主角，在戶外廣告中處于頭部地位。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全球及中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)報(bào)告》，2024年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)中，分眾傳媒以14.5%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)首位，新潮傳媒則以2.7%的市場(chǎng)份額位列第三。而在占據(jù)戶外廣告最多份額的“戶外視頻廣告”領(lǐng)域，分眾和新潮分列市場(chǎng)第一、第二。
分眾和新潮創(chuàng)立時(shí)間相差4年，但入局梯媒賽道隔了整整11年。
分眾傳媒由江南春在2003年創(chuàng)辦，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首個(gè)做電梯媒體廣告生意的企業(yè)。2005年分眾赴美上市，2015年回歸A股，當(dāng)年市值超過(guò)千億元。2016年，分眾營(yíng)收超過(guò)100億元，其在官網(wǎng)稱，營(yíng)收破百億的關(guān)鍵在于抓住了“電梯”這個(gè)核心場(chǎng)景。
瞄準(zhǔn)一二線城市高端樓宇的這位“梯媒大佬”做的是高毛利生意，分眾傳媒2024年半年報(bào)顯示，當(dāng)期其樓宇媒體毛利率達(dá)到64.31%。
但盯上電梯媒體廣告生意的不止分眾一家，成立于2007年的新潮傳媒在2014年進(jìn)入梯媒賽道，雖然同樣是做樓宇廣告，但新潮選擇從小區(qū)電梯市場(chǎng)切入，重點(diǎn)覆蓋三四線城市，在區(qū)域和點(diǎn)位上避開與分眾傳媒的直接競(jìng)爭(zhēng)。
2015年開始，新潮從重慶市場(chǎng)異地?cái)U(kuò)張，并在2016年進(jìn)軍北上廣深四個(gè)一線城市。雖然入局時(shí)間較晚，新潮卻頗受投資人青睞。
官網(wǎng)顯示，2017年新潮獲得顧家、歐普、元璟資本、源碼資本投資，并搶占全國(guó)100個(gè)城市，短短幾年便位居梯媒行業(yè)第二。2018年新潮獲得百度和58同城戰(zhàn)略投資；2019年又獲得京東和政府基金的戰(zhàn)略投資；2021年，京東領(lǐng)投4億美元，成為其第一大股東，新潮當(dāng)年估值近200億元。
就在新潮頻獲投資期間，其于2018年向行業(yè)老大分眾發(fā)起客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，稱要“全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶”。根據(jù)分眾財(cái)報(bào)，2018年二季度開始，分眾也大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，2019年其主營(yíng)業(yè)務(wù)成本同比增長(zhǎng)35.3%.
這場(chǎng)激烈的“電梯大戰(zhàn)”給分眾帶來(lái)不小沖擊。2018年，分眾樓宇媒體毛利率在70%以上，2019年該數(shù)字下降至47.8%。
如今分眾并購(gòu)新潮，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之落下帷幕。
對(duì)于兩大巨頭合并對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局影響，分眾傳媒方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局并不會(huì)因此改變，分眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是新潮，廣告行業(yè)的蛋糕巨大，并購(gòu)后行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)存在?！拔磥?lái)兩家公司合并后，資源可以更好融合，作為頭部企業(yè)，我們希望在政策支持和幫助下繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?span style="display:none">qG8即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
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