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燕之屋“押注”王石推高價燕窩,男性滋補市場能被撬動嗎?

2個月前 來源: 觀看:40

上個月,燕之屋官宣萬科前總裁王石擔任品牌代言人,正式進軍男性滋補市場,引起市場關(guān)注及討論。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

(圖源:燕之屋官方微博) HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

有觀點認為,燕之屋推出面向男性市場的燕窩產(chǎn)品,是因為男性群體的養(yǎng)生意識在近幾年愈發(fā)強化,男性健康與保健市場規(guī)??捎^。
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據(jù)墨鏡洞察《2024年藥食同源趨勢洞察》,2024年,在社交媒體藥食同源食療滋補話題的關(guān)注人群中,男性占比超過女性,為56.1%,成為藥食同源產(chǎn)品消費主力。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

但也有觀點指出,燕窩自古以來就被認為是女性專屬的滋補品,提及男性滋補產(chǎn)品,人們往往率先聯(lián)想到六味地黃丸、壯腰健腎丸、金匱腎氣丸等傳統(tǒng)中藥,以及維生素、礦物質(zhì)補充劑及蛋白質(zhì)膳食補充劑等產(chǎn)品。燕之屋此番“強行”拓展男性市場,恐難以激起“浪花”。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

據(jù)媒體報道,燕之屋“總裁碗燕”早在去年8月就已經(jīng)上市售賣。截至4月11日,該款產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的銷量為63件。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“總裁碗燕”售價遠超其它碗燕HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在燕之屋天貓官方旗艦店內(nèi),《消費者報道》記者看到了王石代言的這款“總裁碗燕”。該款產(chǎn)品標價3168元/件,每份含6碗158g的即食燕窩,折約528元/碗,3.34元/g。而榮耀款碗燕作為燕之屋的明星產(chǎn)品,其在店內(nèi)的銷量已超4萬件,產(chǎn)品標價1548元/件,每份含6碗108g的即食燕窩,折約258元/碗,2.39元/g。此外,濃鮮款碗燕的折算單價約為378元/碗,2.74元/g;尊享低糖款碗燕的折算單價約為498元/碗,3.15元/g。按單價看,“總裁碗燕”遠超店內(nèi)其它碗燕產(chǎn)品。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

(圖源:燕之屋官方旗艦店) HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“總裁碗燕”究竟有何特別?為何定價如此之高?記者點開該款產(chǎn)品的鏈接。在頁面詳情處,可以看到官網(wǎng)對“總裁碗燕”使用場景的介紹:“經(jīng)常熬夜、高壓工作、煙不離手、應酬頻繁等不良習慣正在透支你的身體能量,狀態(tài)不佳需要精準滋養(yǎng)”。
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(圖源:官方旗艦店) HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

繼續(xù)往下瀏覽可以看到“總裁碗燕”的成分介紹。據(jù)頁面介紹,該款產(chǎn)品的燕窩原料為金絲燕,每碗的添加量≧6.2g,燕窩酸含量不低于459mg。對比之下,燕之屋明星產(chǎn)品108g碗燕榮耀款添加的燕窩原料同為金絲燕,但每碗添加量為3.1g,燕窩酸含量不低于229mg,均低于“總裁燕窩”。
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頁面介紹還提到,“總裁碗燕”還首次在碗燕產(chǎn)品中添加了鐵皮石斛、人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根等7種中藥材成分。宣傳頁面還對上述中藥材進行功效介紹,如人參、蛹蟲草、鐵皮石斛可大補元氣、補腎積精;肉蓯蓉、杜仲雄花可益精氣、補腎助陽;茯苓、鮮白茅根可利水滲濕、清血分之熱。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

不過,頁面詳情并未標示上述中藥材成分在“總裁碗燕”中的具體添加量。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

(圖源:燕之屋官方旗艦店) HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

對于這款針對男性消費市場、定價為528元/碗的燕窩,廣州消費者陳先生向《消費者報道》記者表達質(zhì)疑:“五百多一碗,是否真能收獲與之匹配的價值?”消費者郭先生也向記者稱:“定價如此之高,難以分辨是因為產(chǎn)品添加了貴價中藥材補品,還是因為品牌溢價?”
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某連鎖藥店店長告訴記者,相比茯苓、肉蓯蓉、鮮白茅根等藥材,鐵皮石斛、人參的售價更高。根據(jù)人參的生長年限、體型(規(guī)格)大小、品質(zhì)等方面的情況,其價格高低不等,每斤的價格約在幾十元至上千元。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

名人效應在男性市場“吃香”嗎?HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

燕窩作為高端養(yǎng)生食品市場的重要組成部分,其消費群體主要為女性。據(jù)國燕委(全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會)發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》,目前國內(nèi)燕窩消費的主力軍為女性,其中18-30歲女性的占比為31.29%,30-40歲女性的占比為46.43%。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在此背景下,燕之屋推出“總裁碗燕”產(chǎn)品,布局男性營養(yǎng)品市場,并簽約王石作為品牌代言人,能否收獲男性消費者“粉絲”?為此,《消費者報道》隨機采訪了有食用滋補品習慣的消費者。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

消費者陳先生稱,自己不會購買燕窩作為滋補品,更不會因名人效應購買燕窩。在性價比方面,他認為購買同等級的干燕窩進行燉煮比購買即食燕窩更實惠。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“‘總裁碗燕’我可能會考慮買來送禮,感覺比較體面。”消費者郭先生稱,但如果是自己進補,他會首選人參、海馬、靈芝等藥材,因為他覺得雞蛋比燕窩的營養(yǎng)成分及性價比更高。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

來自湖北的網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布筆記稱,她在地鐵站內(nèi)見過這款燕窩的宣傳海報,內(nèi)容雖寫著“男士專屬燕窩”,但同時還配有“送老板,送老公,送老爸”的文案。在她看來,該款燕窩的目標用戶仍鎖定女性。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

(圖源:某社交平臺) HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

為進一步了解該款產(chǎn)品在市場上的反響,3月28日,《消費者報道》向燕之屋總部工作人員咨詢,對方表示已向相關(guān)負責人反饋,有需要會回電。隨后,記者于3月31日向該公司郵箱發(fā)函詢問“總裁燕窩”的銷售情況等問題,截至發(fā)稿,對方未作回應。
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重營銷下凈利潤開倒車HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

作為國內(nèi)首家推出即食燕窩的燕窩品牌,燕之屋在營銷宣傳方面沒少下功夫。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

據(jù)招股書,為觸達并影響廣泛的目標客戶群體,燕之屋采用多渠道營銷方法,比如通過電視、廣播、廣告牌等傳統(tǒng)渠道開展廣告活動,利用電商及社交媒體平臺推廣品牌及產(chǎn)品,與具有影響力的達人合作,贊助及聘請名人代言等。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2023年財報披露,燕之屋為突破年輕人市場,首次采用雙品牌代言人的品牌戰(zhàn)略。除趙麗穎外,還聘請了金晨擔任品牌代言人。2024年,該公司持續(xù)采用雙品牌代言人品牌戰(zhàn)略,聘請了鞏俐、王一博作為品牌代言人。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

今年3月,燕之屋新增王石作為品牌代言人,試圖通過“商界領(lǐng)袖”的品牌代言戰(zhàn)略,開拓男性滋補市場,進一步擴大市場份額。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

重營銷戰(zhàn)略下,燕之屋業(yè)績表現(xiàn)如何?據(jù)該公司2024年業(yè)績公告,其在該年度實現(xiàn)營業(yè)收入20.5億元,同比增長4.37%,較2023年度13.5%的同比增幅減少近9個百分點。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

此外,該公司凈利潤方面的表現(xiàn)也不盡如人意。2024年,燕之屋的凈利潤為1.56億元,同比減少22.33%。這是該公司上市后首次凈利潤倒退,此前,其2021--2023年的凈利潤分別為1.64億元、1.88億元、1.97億元,同比增速分別為34.81%、14.42%、4.93%。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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自上市以來,燕之屋凈利潤增幅逐年縮小。燕之屋在2024年盈利警告中指出,該年度公司凈利潤預計減少15%-25%,主要因品牌戰(zhàn)略進行前置性投入,簽約鞏俐及王一博作為品牌代言人;新工廠籌建導致生產(chǎn)成本略有上升;線下客戶消費趨于保守導致該渠道收入略有下滑。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

值得一提的是,2020年,燕之屋的銷售費用為3.18億元,4年時間,其銷售費用在2024年已漲至6.71億元,年復合增長率為20.52%(每年以20.52%的增速增長)。據(jù)2024年業(yè)績公告,燕之屋銷售費用同比增長主要由于廣告及推廣費有所增加,在該年度完成雙代言人矩陣建設。HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在營收增長乏力、凈利潤大跌的背景下,燕之屋能憑借“全球首款男人的燕窩”殺出重圍,扭轉(zhuǎn)業(yè)績承壓局勢嗎?HZc即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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