一年一度的電商618大促正在進(jìn)行，消費(fèi)市場再度火熱。
較強(qiáng)的品牌影響力和用戶心智加上國補(bǔ)使用流程及服務(wù)體驗(yàn)的不斷升級，讓京東的3C品類在線上市場一騎絕塵，領(lǐng)跑大盤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月13日至今，京東的3C數(shù)碼品類銷售額達(dá)到整體市場的52%，穩(wěn)居行業(yè)第一，緊隨其后的是天貓和淘寶，市場份額合計(jì)達(dá)17%，拼多多、抖音則分別占比達(dá)17%和9%。
整體來看，3C數(shù)碼品類線上市場仍處于快速增長階段，各大平臺正通過差異化策略爭奪市場份額。從銷售增速來看，各大平臺均呈現(xiàn)出不同程度的增長態(tài)勢，京東以50%以上的增速領(lǐng)跑，淘天集團(tuán)（天貓+淘寶）整體增速超過30%，抖音同樣以50%以上的增速緊追，拼多多增速超過30%，快手增速也超過40%，3C數(shù)碼品類持續(xù)受到消費(fèi)者關(guān)注。
在此背后，一方面廠商對AI技術(shù)的加碼投入，大大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)新科技的期待；另一方面，政策端的發(fā)力也刺激該類產(chǎn)品走俏——今年1月份，面向手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）等數(shù)碼產(chǎn)品的購新補(bǔ)貼實(shí)施，再疊加平臺優(yōu)惠等，消費(fèi)者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品迎來一個好時機(jī)。
近日，時代周報發(fā)起《618消費(fèi)者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品趨勢》調(diào)查，進(jìn)一步了解消費(fèi)者在電商大促期間購買3C數(shù)碼產(chǎn)品，尤其帶AI功能的產(chǎn)品的情形。此次調(diào)查問卷共收集3000份，25歲-44歲的受訪者占比達(dá)67%，來自二三線及以上城市的受訪者占比八成，普通上班族的比例約為70%。
受訪者對數(shù)碼產(chǎn)品的購買意向或行為 制圖：時代周報
調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者均表示日常會關(guān)注3C數(shù)碼產(chǎn)品，其中智能手機(jī)成為關(guān)注度最高的品類。值得一提的是，智能手表/手環(huán)等智能穿戴裝備緊隨其后。在購買頻次上，一年兩次的電商大促仍是消費(fèi)者出手的重要時點(diǎn)，國補(bǔ)成為拉動消費(fèi)的核心要素之一。
“無套路，直接低價”最能吸引受訪者 制圖：時代周報
相較以往，帶AI功能的3C數(shù)碼產(chǎn)品今年更受青睞，超過一半的受訪者明確表示AI功能是新趨勢，對此非常感興趣。而在購買平臺方面，京東因售后保障、價格優(yōu)惠和產(chǎn)品品質(zhì)等因素，成為消費(fèi)者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品考慮最多的平臺。
換機(jī)需求成購買最大因素 超四成消費(fèi)者看重高性價比
眾所周知，電子行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)升級快，消費(fèi)市場一度有著較明顯的換機(jī)周期。該周期往往取決于產(chǎn)品的技術(shù)迭代或上新時間。近年來隨著消費(fèi)電子趨勢的變化，一些數(shù)碼產(chǎn)品的換機(jī)周期有所延長，消費(fèi)者在做出購買決定時顯得尤為謹(jǐn)慎。
從調(diào)查結(jié)果來看，促使消費(fèi)者購買3C數(shù)碼產(chǎn)品的最大因素仍是換機(jī)或換新需求，占比為53.7%。也就是說，過半數(shù)的受訪者傾向于在有明確更換需求時，才會做出購買行為。不過值得注意的是，其他外部因素對消費(fèi)者行為的影響也占到相當(dāng)比重，比如因“國補(bǔ)降價”和“平臺優(yōu)惠”而選擇購買的占比均超過15%，“嘗試AI新功能”的占比也達(dá)到8%。
制圖：時代周報
此前平安證券就發(fā)布研報稱，針對數(shù)碼產(chǎn)品的補(bǔ)貼有利于降低購機(jī)成本，刺激消費(fèi)者的購機(jī)需求。另外隨著全球AI手機(jī)滲透率持續(xù)提升，也看好AI背景下的換機(jī)周期。
而在選購3C數(shù)碼產(chǎn)品時，相比以往品牌因素占比較高，本次調(diào)查看到的明顯變化是——更多消費(fèi)者開始優(yōu)先考慮高性價比品牌，占比達(dá)到41.5%。其次才是考慮全球大牌和國產(chǎn)頭部品牌。
受訪者對數(shù)碼產(chǎn)品品牌的偏好 制圖：時代周報
具體到今年618，智能手機(jī)、智能穿戴裝備和無線耳機(jī)，在受訪者已經(jīng)或計(jì)劃購買的數(shù)碼產(chǎn)品中排名靠前。預(yù)算方面，34%的消費(fèi)者預(yù)算在3000元-5000元，占比最高；預(yù)算在5000元以上的占比也達(dá)到30%。
預(yù)算在3000元-5000元的受訪者占比最多 制圖：時代周報
從電商平臺的銷售數(shù)據(jù)中，可以看出618期間3C數(shù)碼品類的受捧。以京東為例，5月30日晚618正式開啟后，開門紅首個小時，3C數(shù)碼多個品類的增長迅猛，包括高端耳機(jī)、音箱、智能機(jī)器人以及游戲本等上萬個趨勢單品，成交額同比增長便均超過10倍。近九成的受訪者也表示，今年618更傾向于在京東購買3C數(shù)碼產(chǎn)品，也就是每10個人就有9人計(jì)劃在京東購3C數(shù)碼產(chǎn)品。
制圖：時代周報
帶AI功能數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注度高 AI手機(jī)最搶手
當(dāng)前人工智能發(fā)展迅猛，數(shù)碼產(chǎn)品成為應(yīng)用AI技術(shù)的絕佳終端場景。雖然市面上尚未出現(xiàn)真正重量級的AI應(yīng)用，但廠商們已經(jīng)在具體功能上早早布局。從技術(shù)發(fā)展來看，不同數(shù)碼產(chǎn)品上搭載的AI功能，也正不斷向構(gòu)建AI軟硬件一體化的目標(biāo)邁進(jìn)。
據(jù)了解，今年618京東重點(diǎn)關(guān)注的AI品類達(dá)到九種，包括AI機(jī)器人、AI眼鏡、AI手機(jī)、AI電腦、AI平板、AI教育硬件、AI智能音箱、AI家庭存儲、AI電紙書等。銷售數(shù)據(jù)層面，AI相關(guān)商品更是成為不折不扣的黑馬。
調(diào)查結(jié)果顯示，在選擇3C數(shù)碼產(chǎn)品時，除了會主動關(guān)注AI數(shù)碼產(chǎn)品的半數(shù)消費(fèi)者，還有高達(dá)42.9%的消費(fèi)者持觀望態(tài)度，“多看產(chǎn)品評測再做決定”。而不太關(guān)注AI功能，傾向傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比僅為6%。
93%的受訪者基本關(guān)注AI數(shù)碼產(chǎn)品 制圖：時代周報
618截至目前，在帶AI功能的數(shù)碼產(chǎn)品中，AI手機(jī)、AI手表/手環(huán)、AI平板占據(jù)受訪者重點(diǎn)關(guān)注（或購買）的前三位。3000份有效問卷中，關(guān)注或已購買AI手機(jī)的人數(shù)達(dá)到1628人；這個數(shù)字在AI手表/手環(huán)和AI平板上分別是1404人和914人。或許較出乎意料的是，關(guān)注或已購買智能機(jī)器人的消費(fèi)者達(dá)到556人，一定程度上反映出今年機(jī)器人行業(yè)的火熱。
AI手機(jī)在受關(guān)注或計(jì)劃購買中居首 制圖：時代周報
而在平臺選擇上，京東成為消費(fèi)者購買AI產(chǎn)品時的主要渠道，且與淘寶/天貓、拼多多等平臺的份額拉開很大差距。
受訪者購買AI產(chǎn)品的平臺偏好 制圖：時代周報
對消費(fèi)者而言，技術(shù)嘗鮮或是購買AI數(shù)碼產(chǎn)品的一大原因，但功能實(shí)用性無疑仍是決定性因素。具體到功能層面，如在電腦產(chǎn)品中，最受關(guān)注的前五位AI功能是AI圖像視頻處理、AI辦公軟件、AI智能助理、AI翻譯功能和AI文檔寫作；在手機(jī)產(chǎn)品中，則是AI翻譯、AI語音智能助手、AI相機(jī)、AI健康檢測和AI識圖；在學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品中，則是多思路解題、AI口語訓(xùn)練、學(xué)習(xí)路徑規(guī)劃、AI作業(yè)批改以及護(hù)眼與坐姿管理。
受訪者對電腦AI功能的偏好 制圖：時代周報
再比如在電紙書產(chǎn)品中，最受關(guān)注的AI功能先后是手寫識別、多語言翻譯、AI朗讀與有聲書制作、摘要與重點(diǎn)智能提取等；在家庭存儲設(shè)備中，隱私與安全成為消費(fèi)者首要考慮的AI功能，其次是智能數(shù)據(jù)管理、全屋設(shè)備協(xié)同等；至于“新晉”的機(jī)器人產(chǎn)品，最受關(guān)注的AI功能則依次是家庭服務(wù)、自適應(yīng)運(yùn)動控制、連續(xù)對話與任務(wù)關(guān)聯(lián)以及自主任務(wù)規(guī)劃等。
受訪者對智能機(jī)器人AI功能的關(guān)注 制圖：時代周報
而在智能穿戴產(chǎn)品的細(xì)分中，智能手表的健康監(jiān)測和運(yùn)動分析成為關(guān)注程度最高的AI功能；其次是智能耳機(jī)和智能眼鏡的相關(guān)功能，比如智能降噪、第一視角攝影攝像以及圖像識別等。
受訪者對智能穿戴裝備AI功能的關(guān)注 制圖：時代周報
政策加持消費(fèi)，超八成消費(fèi)者稱京東使用國補(bǔ)體驗(yàn)最好
今年的618大促，國補(bǔ)政策無疑是一大利好。中信證券最新研報表示，從品類維度看，618大促“國補(bǔ)+平臺補(bǔ)”的低價心智與國補(bǔ)品類高客單價、長周期消費(fèi)決策的特征更為契合。這一點(diǎn)在銷售數(shù)據(jù)上也得以體現(xiàn)——從初期數(shù)據(jù)來看，國補(bǔ)品類的表現(xiàn)就非常強(qiáng)勢。
“今年國補(bǔ)品類擴(kuò)充后，3C數(shù)碼產(chǎn)品的整體表現(xiàn)確實(shí)不錯?！币晃痪〇|人士亦如此表示。
除了國補(bǔ)，京東618期間還推出“京補(bǔ)合約”的購機(jī)新方式，消費(fèi)者可疊加合約購機(jī)補(bǔ)貼和國家補(bǔ)貼，同時獲得新號卡和話費(fèi)套餐。尤其值得說明的是，消費(fèi)者可通過“京補(bǔ)合約”下單6000元以上的手機(jī)產(chǎn)品，享受到更多補(bǔ)貼優(yōu)惠。
從此次調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者國補(bǔ)購買3C數(shù)碼產(chǎn)品下單已成標(biāo)配。91%的消費(fèi)者表示，今年618會使用國補(bǔ)購買數(shù)碼產(chǎn)品。在節(jié)省金額上，通過國補(bǔ)省下1000元以內(nèi)的占比為28.5%；節(jié)省1000元-2000元的占比為22.7%；節(jié)省2000元-3000元的占比為16.1%；節(jié)省3000元-5000元的占比為12.2%；節(jié)省5000元-10000元的占比為7.4%；節(jié)省10000元以上的占比也超過3%。
受訪者通過國補(bǔ)節(jié)省金額情形 制圖：時代周報
此外，88%的消費(fèi)者還表示，會因?yàn)閲a(bǔ)而增加下單頻次。在新品方面，近70%的消費(fèi)者則稱，購買3C數(shù)碼的新品時已使用過國補(bǔ)。
制圖：時代周報
經(jīng)過多年發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者在京東購買數(shù)碼產(chǎn)品的心智可謂牢，這一心智在今年618仍得以延續(xù)。對比各電商平臺的國補(bǔ)使用體驗(yàn)，京東以86.8%的絕對領(lǐng)先的認(rèn)可度位居首位，淘寶/天貓以5.5%排在第二，其后依次是拼多多（3.2%）、抖音（1.6%）、小紅書（0.7%）以及快手（0.3%）。
受訪者國補(bǔ)使用體驗(yàn) 制圖：時代周報
進(jìn)一步來看，在諸多影響國補(bǔ)使用體驗(yàn)的因素中，“國補(bǔ)可以疊加其他優(yōu)惠”成為消費(fèi)者做出上述選擇的首要原因。其次，售后服務(wù)保障、物流速度快、正品品質(zhì)、補(bǔ)貼券使用方便，以及覆蓋品類更豐富齊全等，也是消費(fèi)者考慮的重要因素。而這與京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢十分契合。
受訪者認(rèn)為平臺使用國補(bǔ)體驗(yàn)好的表現(xiàn) 制圖：時代周報
某種程度上，今年618或許意味著電商競爭格局深入新階段，在價格比拼成為行業(yè)標(biāo)配的當(dāng)下，如何在存量池子中競爭、如何進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，成為各平臺亟待思考的課題。例如在促銷手段上，消費(fèi)者對繁瑣的促銷手段敏感度降低，更青睞簡單直接的方式；面對商家，消費(fèi)者越來越希望有多樣化的服務(wù)來輔助購物決策；而在新品方面，售后保障、支持國家補(bǔ)貼、平臺口碑等則直接影響著消費(fèi)者的購新體驗(yàn)。
受訪者對平臺新品的偏好因素 制圖：時代周報
綜合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，618固然掀起的是一場購物熱潮，但它同時是觀察行業(yè)和消費(fèi)趨勢變化的一個重要窗口。對各電商平臺而言，新一輪的考驗(yàn)正在進(jìn)行當(dāng)中。
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