小紅書估值或已再創(chuàng)新高。
據(jù)媒體報道，金沙江創(chuàng)投(GSR)旗下的一份股份交易文件顯示，金沙江創(chuàng)投持有小紅書8.47%股份，截至2025年3月底持股價值22.2億美元。若此計算，小紅書的估值已超過260億美元，突破了2021年創(chuàng)下的200億美元的估值紀(jì)錄。
而在這個數(shù)字披露以前，小紅書的估值曾經(jīng)一度回落，據(jù)2024年4月胡潤公布的《2024全球獨(dú)角獸榜》（Global Unicorn Index 2024），該公司的估值已經(jīng)下降到1000億人民幣（約139億美元）。
此輪估值回升，讓小紅書重新回到聚光燈下。面對媒體關(guān)于估值的求證，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎沒有正面回復(fù)此事，只表示“沒有股東愿意賣”。
（圖源：圖蟲）
在中文互聯(lián)網(wǎng)的幾大社區(qū)中，小紅書一直因其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和電商路徑頗受關(guān)注。就在其新估值曝光的幾天前，小紅書又干了兩件特別的事——趕在618前，分別攜手淘天、京東升級戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計劃”、“紅京計劃”，向阿里和京東開放了筆記外鏈。
這波合作象征著，小紅書向電商“雙雄”進(jìn)一步敞開流量池。
小紅書自身一直有一個電商夢，近年來在電商領(lǐng)域不乏各種嘗試。如今與天貓和京東聯(lián)動，是否意味著小紅書將從閉環(huán)電商向廣告生意轉(zhuǎn)身？
對手變戰(zhàn)友
根據(jù)平臺官方發(fā)布的內(nèi)容，“紅貓計劃”“紅京計劃”推出了“種草直達(dá)”功能，商家在小紅書投放廣告可添加購物鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至電商平臺，實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的一步直達(dá)。
同時，小紅書還開放了筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，讓商家可以觀測到種草筆記的具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，其種草筆記的轉(zhuǎn)化投入可以被更清晰地衡量。而此前，商家可以在小紅書看到筆記瀏覽量、點(diǎn)贊、收藏等前端數(shù)據(jù)，但無法準(zhǔn)確追蹤筆記實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果和用戶下單情況。
以淘寶天貓為例，小紅書和淘寶種草共建“阿里淘寶種草和商家”的賬戶共管能力，商家可以通過這個共管賬號，看到自己的投流數(shù)據(jù)。
這是小紅書和淘天、京東首次實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草與電商交易的無縫銜接。
過去多年，小紅書與電商平臺在廣告層面一直保持合作，但在是否開外鏈這個問題上，一直猶豫不定。
早在2020年，小紅書曾短暫內(nèi)測淘寶外鏈插入權(quán)限，允許部分達(dá)人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接，但隨著小紅書正式推行“號店一體”機(jī)制，次年即關(guān)閉所有筆記外鏈。
這之后，或許是出于發(fā)展自家電商的考慮，小紅書變得相對“排外”。2022年5月其上線《社區(qū)商業(yè)公約》，要求交易必須在站內(nèi)完成，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外”。
2023年，小紅書提出了“種草值”概念，將種草價值以數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，這一年，小紅書開始探索和電商平臺的種草合作，與阿里、京東分別達(dá)成“小紅星”、“小紅盟”合作模式。
據(jù)淘天數(shù)據(jù)，過去一年，隨著“小紅星”規(guī)模高速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動率提升109%。京東方面數(shù)據(jù)也顯示，通過“小紅盟”模式，京東商品在小紅書種草瀏覽的轉(zhuǎn)化率平均可提升45%，加購轉(zhuǎn)化率平均可提升28%。
此次“紅貓計劃”、“紅京計劃”可以視作“小紅星”、“小紅盟”合作模式的升級。
有業(yè)內(nèi)人士指出，這一場精準(zhǔn)的“流量置換”，本質(zhì)是平臺在商業(yè)化需求下的資源互補(bǔ)。小紅書讓渡部分流量，開放全域筆記跳轉(zhuǎn)淘寶的能力，通過廣告采買實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，緩解營收壓力，也是給投資人們講新的故事。而阿里、京東則補(bǔ)齊內(nèi)容短板，借力小紅書高凈值用戶，對抗抖音、快手等內(nèi)容平臺的競爭。
不過，時代財經(jīng)留意到，目前來自用戶的感知還不夠明顯，有不少用戶反映，還沒有刷到過能夠直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東的鏈接，說明這種開鏈廣告的密度并不高。
（圖源：視覺中國）
對于此番合作，小紅書仍頗為謹(jǐn)慎。據(jù)悉，目前“紅貓計劃”合作行業(yè)僅限大快消、運(yùn)動戶外、大健康三大行業(yè)中的部分類目，其他行業(yè)暫不開放；參與的商家需滿足天貓店鋪體驗(yàn)分≥4.5等要求。“紅京計劃”也對部分特殊類目暫不開放。
因此，在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青看來，小紅書此次重新向阿里、京東敞開懷抱，是一次“階段性的妥協(xié)”，而非長期深度綁定。
“當(dāng)前合作僅聚焦部分類目，表明小紅書謹(jǐn)慎試探，旨在借傳統(tǒng)電商平臺供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢補(bǔ)齊電商基建短板，快速變現(xiàn)流量，同時避免過度依賴。未來小紅書仍會強(qiáng)化站內(nèi)電商閉環(huán)，待時機(jī)成熟或逐步調(diào)整合作策略，在合作與自主發(fā)展間尋求平衡。”莫岱青向時代財經(jīng)表示。
相較于小紅書，電商平臺則顯得更為主動。
“紅貓計劃”推出后，有天貓商家近日在社交平臺表示，“小紅書和淘寶天貓互通以后，我們天貓銷量翻了一倍。”該商家反映，其并沒有在筆記里掛淘寶鏈接，但仍有好多客戶“從筆記種草去淘寶搜索下單”，其猜測淘天對于在小紅書活躍的商家可能有流量扶持。
十年電商夢
小紅書一直未停止探索自身的電商模式。
2014年，成立僅1年的小紅書敏銳地感知到了跨境電商元年的溫度，在當(dāng)年12月成立“福利社”主攻海淘購物類別。起初，該嘗試收效不錯，福利社上線第一年，GMV就突破3億元。
但在2016年，跨境電商稅收新政落地推動了行業(yè)洗牌，相較于競品平臺，小紅書福利社在價格與服務(wù)上并不能占據(jù)優(yōu)勢，因此開始嘗試電商轉(zhuǎn)型，包括開設(shè)線下零售店、推出嚴(yán)選平臺“有光”等，但結(jié)果都不盡如人意。
2022年，小紅書又推出了另一個自營電商項(xiàng)目——小綠洲。這個項(xiàng)目初期主營美妝、護(hù)膚品等綜合品類。后來改為主打戶外運(yùn)動品類，涵蓋露營等戶外運(yùn)動用品。但由于未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，次年，小綠洲、福利社先后宣布關(guān)閉。
從早期的跨境電商業(yè)務(wù)，到發(fā)展自營電商，再到關(guān)閉“小綠洲”和“福利社”等自營項(xiàng)目，小紅書在探索適合自己的電商發(fā)展模式的路上屢屢受挫。
“小紅書有電商基因，但電商土壤貧瘠，運(yùn)營思維不夠靈活?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮認(rèn)為，福利社當(dāng)時關(guān)停主要受品類局限，小綠洲則是難規(guī)?；?span style="display:none">ltm即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
在自營電商鳴金收兵的同年，小紅書電商也繼續(xù)對平臺電商加大投入，2023年來其逐步形成了以買手為特色的電商模式，并加大對直播電商的投入。
2023年8月，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。同月，小紅書在上海舉辦的link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，是小紅書全力押注買手模式的明確信號。
據(jù)媒體報道，當(dāng)時小紅書的COO柯南表示，過去一年半，小紅書電商高速發(fā)展，買手和主理人規(guī)模相較于去年年初翻了27倍、動銷商家翻了10倍，購買用戶翻了12倍。在小紅書平臺上，日均求購評論數(shù)300萬，日活用戶中有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，“有大量的用戶購買需求尚未被滿足”。
小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆也在那場大會上表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。
也就是在這一年，董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨出圈。特別是董潔，主打“療愈”“松弛”，帶貨之余還做生活方式分享的她，當(dāng)時一躍成為小紅書帶貨“一姐”。當(dāng)年雙十一，章小蕙、董潔小紅書直播間成交均破億。
2024年7月，小紅書對電商業(yè)務(wù)再做定義——“生活方式電商”。COO柯南表示，“生活方式電商錨定非常精準(zhǔn)人群的個性化需求，而且非常細(xì)分。在這個細(xì)分賽道里面，必須把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來?！?span style="display:none">ltm即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
生活方式電商、買手電商模式的成效目前還沒有非常明晰的數(shù)據(jù)表征。
（圖源：視覺中國）
探索新路徑
去年11月13日，小紅書電商披露了雙十一戰(zhàn)報：成交破千萬的商家同比翻了5.4倍；單場破千萬的買手同比為去年的3.6倍；單場破百萬的店鋪直播間同比為去年的8.5倍；成交破百萬的單品同比為去年的3.1倍。
而對比看，天貓自10月21日至11月11日，僅天貓服飾就誕生了22個千萬直播間；截至11月11日0點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間已超100個，創(chuàng)歷史新高，其中有32個破億直播間同比增速超100%。
業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，判斷一個電商平臺是否稱得上頭部，一個重要的指標(biāo)是GMV（成交總額）。近幾年幾大平臺都沒有公布具體的GMV數(shù)字，2022年時，淘寶、京東的GMV分別達(dá)到了8.32萬億、3.47萬億。《財經(jīng)》在2024年的一篇報道中提到，多位行業(yè)人士認(rèn)為，小紅書的年GMV應(yīng)該在千億元上下。
張孝榮坦言，平臺閉環(huán)電商發(fā)展確實(shí)有一定瓶頸?！百I手模式客單價高但難支撐平臺GMV、社區(qū)調(diào)性制約商業(yè)化投入、基建成本高、80%用戶種草后跳轉(zhuǎn)淘寶/京東，這些都是目前客觀存在的情況?！痹谒磥?，開放外鏈可提升流量變現(xiàn)效率，借618分傭紅利緩解商業(yè)化壓力，以內(nèi)容換取供應(yīng)鏈支持。
早在2023年，小紅書的月活就已經(jīng)已經(jīng)達(dá)到3.12億，站在2025年這個時間節(jié)點(diǎn)，小紅書要如何將這些活躍的流量變現(xiàn)，卻還難題待解。
小紅書創(chuàng)始人之一的瞿芳曾坦言：“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是急切地收割流量。”
但當(dāng)公司成長到一定的規(guī)模和體量，總是會面臨理想和現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)——小紅書的社區(qū)底色和電商夢想之間，就有許多平衡需要維持。電商看重交易數(shù)據(jù)，而社區(qū)看重用戶體驗(yàn)、留存等指標(biāo)。小紅書管理層在為達(dá)成平衡做出嘗試，但現(xiàn)在還在通往成功的路上。希望商品、購物筆記除了帶貨，也能夠?yàn)橛脩魩碚J(rèn)知增量，但實(shí)際結(jié)果并不理想。
“小紅書的開放合作是商業(yè)理想向現(xiàn)實(shí)效率的妥協(xié)，但閉環(huán)探索并未終止?！?span style="display:none">ltm即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
張孝榮也指出，電商市場已經(jīng)超飽和，競爭格局穩(wěn)定，很難找到獨(dú)立于三大平臺之外獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會。“未來勝負(fù)手在于能否將‘種草’的社區(qū)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為‘信任經(jīng)濟(jì)’的閉環(huán)生態(tài)，以強(qiáng)化割據(jù)一方的基礎(chǔ)?！?span style="display:none">ltm即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
對于京東和淘寶來說，借道小紅書完成從種草到購買的引流閉環(huán)也可以稱得上是長板互補(bǔ)。
畢竟，前者都曾試水“種草圈子”，但似乎并沒有太大水花。2021年，京東將原“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”，強(qiáng)化種草屬性。截至目前，“逛”仍然在京東App首頁底部，作為獨(dú)立入口存在。
淘天也曾有過系統(tǒng)嘗試。2020年底，淘寶推出定位為消費(fèi)種草內(nèi)容聚合平臺的“逛逛”，旨在打造淘寶內(nèi)部的"小紅書"，承擔(dān)"養(yǎng)草"和"種草"的重任，2021年“逛逛”甚至獲得了淘寶APP首頁一級入口的黃金位置。但2023年后因點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率未達(dá)平臺預(yù)期，在淘寶首頁改版中被移出首頁。
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