星巴克中國“自救”：被賣的風(fēng)聲一直沒停
星巴克正掀起一場猛烈改革。
2025年2月24日，上任不久的星巴克董事長兼CEO布萊恩?尼科爾(Brian Niccol)發(fā)布內(nèi)部信表示，星巴克將裁減1100個(gè)目前有人任職的崗位以及“數(shù)百個(gè)”空缺職位。他此前就宣布了即將進(jìn)行的裁員，稱公司層級過多?！澳康氖翘岣哌\(yùn)營效率，加強(qiáng)問責(zé)制，降低復(fù)雜性，并推動(dòng)更好整合?！蹦峥茽柗Q。
這是自2018年以來，星巴克首次裁員。為了簡化運(yùn)營、縮減菜單，星巴克更減少部分星冰樂、拿鐵等混合飲料產(chǎn)品。
在星巴克中國，一場更大的變革正被醞釀。
好消息是，該區(qū)域暫時(shí)不用裁員，星巴克中國向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露了此信息。
但星巴克中國被賣的風(fēng)聲一直沒停。在尼科爾宣布星巴克大裁員次日，有媒體報(bào)道稱，KKR、FountainVest(方源資本)、PAG(太盟投資集團(tuán))等多家私募基金有意收購星巴克中國業(yè)務(wù)股權(quán)。
同時(shí)，華潤集團(tuán)與美團(tuán)亦被納入潛在買家名單。星巴克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri預(yù)計(jì)將于未來幾周隨高管團(tuán)隊(duì)訪華，參與出售談判。
需要看到的是，星巴克并未直接否認(rèn)前述報(bào)道?！袄^續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以便在中國持續(xù)取得增長?！毙前涂丝偛吭峥茽栐诮谪?cái)報(bào)電話會上的表態(tài)作出回應(yīng)。
2024年11月，就有媒體報(bào)道稱，星巴克有可能出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)。
沉重業(yè)績
客觀上，星巴克中國將被賣掉的細(xì)節(jié)越來越多了。
據(jù)前述媒體報(bào)道，目前擬出售的星巴克中國股份比例未定，星巴克更傾向于通過特許經(jīng)營協(xié)議引入戰(zhàn)略合作伙伴。在此模式下，星巴克中國估值或超10億美元。
種種調(diào)整背后是，星巴克重心正轉(zhuǎn)回北美市場。
背后是，星巴克在大本營經(jīng)營越來越難。財(cái)報(bào)顯示，在2024年第四季度，星巴克營收93.98億美元，同比下滑0.3%；歸母凈利潤7.81億美元，同比下滑23.8%。
美國市場很大程度拖累了星巴克業(yè)績。
在2024年第四季度，星巴克在美國市場收入為66.05億美元，同比下滑1%。這是建立在星巴克美國門店數(shù)同比增長4%至17049家基礎(chǔ)上的。
當(dāng)期，星巴克美國同店銷售同比下滑4%，門店交易量同比下滑8%，客單價(jià)同比增長4%。在第四季度，星巴克降低了優(yōu)惠頻率。
尼科爾顯然認(rèn)為，星巴克在美國低迷業(yè)績，主要原因是運(yùn)營問題。
他認(rèn)為星巴克美國偏離了初心。“它可能會讓人感覺像是在完成交易，菜單可能過于復(fù)雜，出品不一致，等待時(shí)間太長，或者呈遞顧客的時(shí)候太忙亂?！痹?024年9月的內(nèi)部信中，尼科爾稱。
在近期內(nèi)部信中，他再次強(qiáng)調(diào)了“回歸初心”的使命。從成文結(jié)構(gòu)來看，種種變化顯然有著星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)的支持。
回到中國市場，星巴克亦變得相對“低效”。
在2024年第四季度，星巴克中國營收7.44億美元，同比增長1%。這是建立在星巴克中國門店數(shù)從2023年的6975家增至2024年末的7685家基礎(chǔ)上取得的。
具體來看，星巴克中國同店銷售同比下滑6%，門店交易量同比下滑2%，客單價(jià)同比下滑4%。好消息是種種數(shù)據(jù)環(huán)比在改善。
還需看到的是，星巴克中國在下沉市場表現(xiàn)不錯(cuò)。據(jù)其向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者披露，星巴克門店已經(jīng)突破1000個(gè)縣級市場，且新店在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資回收。來自低線城市的新店占比在增加同時(shí)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)也持續(xù)優(yōu)于新開門店的平均水平。
下沉市場表現(xiàn)不錯(cuò)，但總體數(shù)據(jù)相對低迷，這意味著星巴克在頭部城市相對收縮。
市場轉(zhuǎn)向
事實(shí)也確實(shí)如此，在猛烈價(jià)格戰(zhàn)下，頭部城市正在倒向瑞幸、庫迪們。
財(cái)報(bào)顯示，在2024年四季度，瑞幸營收96.1億元人民幣(下同)，同比增長36.1%；經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤9.3億元，同比增長164%。截至2024年末，瑞幸門店總數(shù)22340家，同比增長37.5%，其中自營14591家，加盟7749家。
當(dāng)期，瑞幸自營門店收入75.7億元，同比增長42.7%；加盟店收入20.5億元，同比增長16.0%。鑒于瑞幸從未開放頭部城市的加盟，這意味著，瑞幸在頭部城市增長甚至快于下沉城市，與星巴克形成鮮明對比。
亦要看到，在2024年第四季度，瑞幸自營門店同店收入下滑3%，但在當(dāng)年12月實(shí)現(xiàn)同店銷售增長轉(zhuǎn)正。
一直堅(jiān)持全場9.9元咖啡的庫迪增長就更迅猛了。庫迪咖啡首席策略官李穎波告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從2024年5月份開始，該公司就已經(jīng)盈利?！盃I收主要來源還是服務(wù)費(fèi)，每個(gè)月固定收入都在增長，環(huán)比大幅度增長。在門店端生意尤其明顯。”他說。
李穎波還透露，庫迪同店銷售保持增長中。截至2025年2月中旬，庫迪門店數(shù)量已經(jīng)超過1萬家。
背后是，性價(jià)比浪潮在國內(nèi)繼續(xù)涌動(dòng)。
李穎波強(qiáng)調(diào)，庫迪9.9元策略會堅(jiān)持下去。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一也在近期財(cái)報(bào)電話會上表態(tài)，目前沒有提價(jià)計(jì)劃，9.9元咖啡活動(dòng)會持續(xù)開展下去。
不能回避的是，瑞幸9.9元的產(chǎn)品范圍已經(jīng)相對縮小。而與星巴克相比，瑞幸依舊有著顯著價(jià)格優(yōu)勢。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，星巴克客單價(jià)為36.62元，瑞幸為14.58元。
基于高昂的第三空間房租成本，星巴克價(jià)格降到與瑞幸同步幾無可能。
自救運(yùn)動(dòng)
眼下，星巴克中國正掀起自救運(yùn)動(dòng)。
2024年9月末，劉文娟(Molly Liu)由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國首席執(zhí)行官。她成為了自救運(yùn)動(dòng)中的掌舵人。
從促銷售來看，星巴克中國正在不斷推出新品。譬如，其于近期推出了春節(jié)系列咖啡豆、飲品、食品和商品等，這是第一款由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)并全鏈路參與的咖啡豆。
從運(yùn)營來看，星巴克中國正在推出手語門店、非遺概念店等新店型。此外，星巴克在各地都會推出相應(yīng)產(chǎn)品。譬如，星巴克在四川宜賓市推出的主題馬克杯就在當(dāng)?shù)劁N路不錯(cuò)。
更關(guān)鍵的是，星巴克中國也在調(diào)整運(yùn)營模式。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，2025年1月，星巴克中國推出“啟航項(xiàng)目”，將部分門店組建為多店社區(qū)(MSC)。所謂“多店社區(qū)”，通常是由兩家星巴克門店“1+1”組成。在這一全新運(yùn)營模式下，將首次出現(xiàn)一位星巴克店長同時(shí)管理兩家門店情況。
此種模式，一方面有利于星巴克平穩(wěn)擴(kuò)張，另一方面或許也有著降低成本的考慮。事實(shí)上，麥當(dāng)勞等品牌早就有了類似操作。
可是，種種變化顯然沒有徹底打動(dòng)尼科爾。
2025年1月，他到訪中國市場，比預(yù)期時(shí)間晚了一些。從媒體報(bào)道看，這次探訪后，星巴克中國出售事宜繼續(xù)推進(jìn)。
在1月中旬的公開信中，尼科爾強(qiáng)調(diào)，星巴克對伙伴的承諾仍然是“搭建通往更美好未來的橋梁”。多位星巴克員工均向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，星巴克文化相對其他企業(yè)確實(shí)不同，管理層會從員工角度考慮問題。
但隨著出售推進(jìn)，星巴克中國員工或許將離此種承諾越來越遠(yuǎn)。
賀泓源，實(shí)習(xí)生譚伊亭
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