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古馳新創(chuàng)意總監(jiān)確定,市場(chǎng)為何不買(mǎi)賬致母公司股價(jià)大跌?

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  古馳新創(chuàng)意總監(jiān)確定,市場(chǎng)為何不買(mǎi)賬致母公司股價(jià)大跌?OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  作者:吳丹OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  讓一位頗受爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)師執(zhí)掌銷售額大幅下滑的古馳,是否能力挽狂瀾?3月14日,開(kāi)云集團(tuán)宣布,巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)德姆納(Demna Gvasalia)將加入古馳成為新任藝術(shù)總監(jiān),于今年7月初正式履新。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  作為開(kāi)云集團(tuán)的主力品牌,古馳近年來(lái)業(yè)績(jī)可謂疲軟。根據(jù)2月11日該奢侈品集團(tuán)公布的2024年全年財(cái)報(bào),貢獻(xiàn)集團(tuán)近半銷售額的古馳全年收入77億歐元,同比下滑23%;第四季度收入19.2億歐元,同比下滑24%。前任創(chuàng)意總監(jiān)沙諾(Sabato De Sarno)上任后,在古馳推行極簡(jiǎn)主義轉(zhuǎn)型,但此舉沒(méi)能挽回市場(chǎng),設(shè)計(jì)師也于今年2月提前卸任。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  誰(shuí)能帶領(lǐng)古馳走向復(fù)興,成了時(shí)尚圈關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于最終人選德姆納,市場(chǎng)反應(yīng)也并不樂(lè)觀,開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)也應(yīng)聲大跌超10%。摩根大通分析師認(rèn)為,選擇德姆納是“具有爭(zhēng)議性”的舉措,“品牌代碼將如何進(jìn)一步發(fā)展,仍是一個(gè)疑問(wèn)”。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  重塑時(shí)尚OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  2016年,德姆納將街頭時(shí)尚引入巴黎世家,從而一舉成名。他將粗獷的現(xiàn)實(shí)主義與高級(jí)定制時(shí)裝相融合,比如在談?wù)撨B帽衫時(shí),他會(huì)提及領(lǐng)口和袖子的幾何形狀,其設(shè)計(jì)引發(fā)激烈討論,人們常常難以分辨他的設(shè)計(jì)是在嘲諷、挑釁,還是在認(rèn)真提出某種觀點(diǎn)。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  德姆納將成為美國(guó)設(shè)計(jì)師湯姆?福特之后的首位非意大利籍古馳創(chuàng)意總監(jiān)。1981年,他出生在黑海沿岸城市蘇呼米,當(dāng)時(shí)那里屬于蘇聯(lián)。他的父親是一位修車(chē)廠工人,小時(shí)候德姆納常趁大人不在,偷翻父母衣柜,舉辦自己的小型時(shí)裝秀,甚至?xí)┕霉玫陌亳奕?,?duì)于“通過(guò)服裝改變自己的形象這件事著迷”。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  1992年,德姆納家的房屋毀于一次爆炸襲擊,一家人不得不徒步翻越高加索山脈,抵達(dá)數(shù)百英里外的格魯吉亞首都第比利斯。戰(zhàn)爭(zhēng)和動(dòng)蕩帶來(lái)的傷痛,讓他堅(jiān)定地要為自己爭(zhēng)得一席之地。2003年,在第比利斯獲得國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位后,他申請(qǐng)了安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院的時(shí)尚專業(yè),這里走出了著名的“安特衛(wèi)普六君子”。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  畢業(yè)后,德姆納來(lái)到巴黎,他自稱是個(gè)“來(lái)自格魯吉亞的怪家伙,沒(méi)人脈,也不參加時(shí)尚派對(duì)”。他用一臺(tái)半舊的縫紉機(jī),在一間10平方米的工作室內(nèi)制作衣服。2009年,他開(kāi)始在馬吉拉時(shí)裝屋工作,并于2013年加入路易威登。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  德姆納注重在硬朗的外表下,為穿著者提供舒適感,這似乎反映了他的內(nèi)心:敏感、憤慨、真誠(chéng),且隨時(shí)準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。他的審美總是個(gè)人化的,因?yàn)樽约旱氖直成虾姑兀酝馓缀蛫A克的袖子都會(huì)加長(zhǎng)。他的設(shè)計(jì)風(fēng)格跨越個(gè)人經(jīng)驗(yàn)并巧妙融合生活中的細(xì)節(jié)。他認(rèn)為,最普通的寬松T恤、運(yùn)動(dòng)服和牛仔褲這些看似平凡的單品擁有無(wú)窮魅力,也借由這些單品顛覆人們對(duì)奢華和美的認(rèn)知,玩出天馬行空的混合審美。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  “時(shí)尚不是潮流,而是應(yīng)該關(guān)注當(dāng)下,如果做不到這一點(diǎn),時(shí)尚就只是裝飾品而已?!钡履芳{掀起的服裝革命不但引發(fā)關(guān)于時(shí)尚準(zhǔn)則的廣泛反思,也帶來(lái)商業(yè)上的巨大成功。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  2015年,他剛到巴黎世家時(shí),品牌的銷售額徘徊在2.7億英鎊左右。到2022年,這一數(shù)字飆升至約15億英鎊。在他執(zhí)掌的往季高定系列中總是出現(xiàn)沙漏廓形、超大墊肩,或是重金屬搖滾印花、3D印花鍍鉻盔甲裙、鏡面頭盔等跨度極大的元素。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  早年,德姆納一直被評(píng)論家稱為“挑釁者”,指責(zé)“故意搞怪”,說(shuō)他設(shè)計(jì)的衣服,不過(guò)是一場(chǎng)精心策劃(且價(jià)格高昂)的、針對(duì)消費(fèi)者的玩笑。但另一邊,他以一己之力推動(dòng)時(shí)尚話題,讓世界重新思考時(shí)尚。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  他能帶古馳走出低谷嗎OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  “對(duì)于能夠加入古馳大家庭,我感到無(wú)比興奮。能為這個(gè)我深深敬仰、長(zhǎng)久以來(lái)欽佩的品牌貢獻(xiàn)一己之力,對(duì)我而言是一種榮耀。我期待與團(tuán)隊(duì)共同書(shū)寫(xiě)古馳非凡歷史的新篇章?!痹谌蚊蟮穆暶髦校履芳{如此表達(dá)自己的心情。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  但外界更關(guān)注的是,叛逆的德姆納能否拯救低谷中的古馳,肩負(fù)起推動(dòng)銷售增長(zhǎng)的重任。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  德姆納擅長(zhǎng)利用社交媒體,被視為“營(yíng)銷天才”。他將街頭風(fēng)格與高定融合,設(shè)計(jì)的超大外套、萬(wàn)元編織包、夸張老爹鞋都是網(wǎng)紅爆款,每一次離經(jīng)叛道的亮相都能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。但這些年來(lái),德姆納一度被評(píng)價(jià)“江郎才盡”,他能否帶領(lǐng)古馳走出低谷仍是未知數(shù)。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  古馳占開(kāi)云集團(tuán)近一半的收入和三分之二的營(yíng)業(yè)利潤(rùn),因此集團(tuán)對(duì)于古馳的困境也焦頭爛額。2023年至今,古馳更換了創(chuàng)意總監(jiān)、企業(yè)和品牌戰(zhàn)略高級(jí)執(zhí)行副總裁及CEO等。新一輪的大洗牌始于今年年初坎蒂諾(Stefano Cantino)上任古馳新CEO,他迅速裁掉了2023年上任的沙諾,不惜支付高達(dá)1800萬(wàn)歐元(約人民幣1.3億元)的解約賠償金。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  這些年,古馳因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,逐漸失去高端消費(fèi)者。它的一路下滑也導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)表現(xiàn)衰退。去年,開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)跌幅超過(guò)40%。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  沙諾在任時(shí),曾提出“安可拉紅”,試圖用一個(gè)明確的色彩塑造古馳的行業(yè)形象。之前,愛(ài)馬仕的橙色、蒂芙尼的藍(lán)色都是成功案例。但對(duì)頹勢(shì)中的古馳來(lái)說(shuō),這種依靠色彩來(lái)增強(qiáng)辨識(shí)度的方式看似創(chuàng)新,實(shí)則在走老路,色彩無(wú)法支撐起古馳的奢侈品屬性與市場(chǎng),也無(wú)法調(diào)動(dòng)客戶目光。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

  古馳的境遇是當(dāng)下時(shí)尚圈的縮影:即便曾是行業(yè)巨頭,也難以在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)固地位。而分析師普遍認(rèn)為,古馳需要一位更具分量的首席設(shè)計(jì)師。今年7月,德姆納將正式就任,他在古馳的首場(chǎng)大秀將在米蘭時(shí)裝周上亮相,他的實(shí)力和話題度也將在那時(shí)見(jiàn)分曉。OdV即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

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