國(guó)內(nèi)車(chē)展“熱鬧”兩年后,上海車(chē)展選擇主動(dòng)降溫“限流”。4月23日,第二十一屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“2025上海車(chē)展”)正式開(kāi)幕,少了車(chē)企大佬沖熱搜般的高調(diào)互訪,智駕也不再被“吹上天”。車(chē)展回歸本色,不喧囂炒作,不刻意造勢(shì)。
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“祛魅”的流量
2024北京車(chē)展首日,小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍和360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎的“串場(chǎng)”互動(dòng),直接讓車(chē)展霸榜熱搜。與車(chē)有關(guān)又無(wú)關(guān)的高流量,顛覆著傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)對(duì)于國(guó)際A級(jí)車(chē)展是新車(chē)型、新技術(shù)發(fā)布場(chǎng)的認(rèn)知,更見(jiàn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于造車(chē)的影響有多深遠(yuǎn)。
隨后,當(dāng)年的成都車(chē)展和廣州車(chē)展,同樣上演車(chē)企大佬暴走“串門(mén)”的橋段。2025上海車(chē)展,雷軍沒(méi)來(lái),“卷”流量=“卷”老板的引流方式也迅速降溫。事實(shí)上,本屆上海車(chē)展開(kāi)幕前,有消息稱,上海車(chē)展組委會(huì)規(guī)定,車(chē)企“掌門(mén)人”不能隨便“串臺(tái)”。
車(chē)展首日,小鵬汽車(chē)展臺(tái)僅迎來(lái)周鴻祎一位場(chǎng)外嘉賓。相比此前的隨意“串門(mén)”,周鴻祎的現(xiàn)身更像是被安排好的環(huán)節(jié)。據(jù)了解,周鴻祎現(xiàn)身小鵬汽車(chē)展臺(tái)后,與小鵬汽車(chē)CEO何小鵬一起與小鵬機(jī)器人IRON進(jìn)行互動(dòng),并通過(guò)相互交流的方式為在場(chǎng)媒體記者和嘉賓展示小鵬機(jī)器人IRON,整場(chǎng)互動(dòng)的主角不是兩位大佬,而是IRON。
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此外,寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群則來(lái)到理想汽車(chē)展臺(tái),在理想汽車(chē)董事長(zhǎng)李想的陪同下,體驗(yàn)理想MEGA Home車(chē)型。李想向曾毓群介紹“理想星環(huán)OS”開(kāi)源計(jì)劃,曾毓群則向李想介紹寧德時(shí)代的驍遙雙核電池。不過(guò),相比車(chē)企間的“串門(mén)”拉流,曾毓群與李想更偏向于供應(yīng)商與車(chē)企的深度聯(lián)合。
何小鵬、李想與周鴻祎、曾毓群互動(dòng)的同時(shí),卻未迎來(lái)老朋友蔚來(lái)CEO李斌,“蔚小理”的聚會(huì)并未出現(xiàn)。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到,李斌不僅出現(xiàn)在蔚來(lái)展臺(tái),更為樂(lè)道汽車(chē)站臺(tái),注意力完全集中在自家品牌上。
事實(shí)上,車(chē)企掌門(mén)人在車(chē)展上“卷”流量的背后,無(wú)疑為加大宣傳和營(yíng)銷力度。目前,新車(chē)加速迭代,同時(shí)新車(chē)售價(jià)持續(xù)下探,對(duì)消費(fèi)者的吸引力已逐漸見(jiàn)頂。反觀小米汽車(chē)、鴻蒙智行等的流量正轉(zhuǎn)化為銷量,這也讓不少車(chē)企意識(shí)到改變營(yíng)銷手段已迫在眉睫。此前,周鴻祎與哪吒汽車(chē)前CEO張勇直播時(shí)曾直言:“車(chē)好也怕巷子深,很多東西你不講,以為用戶都知道,這其實(shí)是癡心妄想?!辈贿^(guò),隨著流量和熱度持續(xù)增長(zhǎng),如何拿出具有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型或許才是立足的根本。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為,營(yíng)銷的目的是將產(chǎn)品更好地銷售出去,提高品牌的認(rèn)識(shí)度、曝光度,但想要讓消費(fèi)者真正認(rèn)同品牌,最終還是要依靠過(guò)硬的產(chǎn)品。
“謹(jǐn)慎”的智駕
不僅車(chē)企CEO間未現(xiàn)“串門(mén)”互捧,火熱的智駕也開(kāi)始降溫。2025上海車(chē)展前夕,在工信部裝備工業(yè)一司組織召開(kāi)的智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理工作推進(jìn)會(huì)上,圍繞工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級(jí)管理的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)有關(guān)產(chǎn)品準(zhǔn)入和軟件在線升級(jí)備案要求,聽(tīng)取汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)落實(shí)情況及建議。會(huì)議強(qiáng)調(diào),汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)要深刻領(lǐng)會(huì)《通知》要求,充分開(kāi)展組合駕駛輔助測(cè)試驗(yàn)證,明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施,不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳,嚴(yán)格履行告知義務(wù),切實(shí)擔(dān)負(fù)起生產(chǎn)一致性和質(zhì)量安全主體責(zé)任,切實(shí)提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)品安全水平。
來(lái)自工信部的數(shù)據(jù)顯示,去年上半年,我國(guó)L2級(jí)及以上智能輔助駕駛新車(chē)滲透率達(dá)55.7%。據(jù)預(yù)測(cè),今年底滲透率有望達(dá)到65%。面對(duì)智能輔助駕駛滲透率的提升,近年來(lái)車(chē)企頻繁提及“智駕”“高階智駕”“L3級(jí)智駕能力”等關(guān)鍵詞。然而,營(yíng)銷宣傳上的模糊地帶也讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知誤區(qū),駕駛中“脫手脫眼”的違規(guī)行為頻繁出現(xiàn)。
2025上海車(chē)展前,工信部出手“剎?!睙o(wú)序的智駕宣傳,自動(dòng)、自主、高階智駕、脫手、脫眼、接管等智駕詞匯均被列為違規(guī)宣傳詞匯。伴隨監(jiān)管收緊,車(chē)企宣傳重點(diǎn)也開(kāi)始緊急調(diào)整,弱化對(duì)于“智能駕駛”的宣傳。
北京商報(bào)記者了解到,為了合規(guī),此前多家車(chē)企連夜修改PPT方案。此前地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱透露,地平線發(fā)布的“HSD城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)”也進(jìn)行過(guò)名稱修改。此外,2025上海車(chē)展上,此前將高階智駕多次用于宣傳的鴻蒙智行,進(jìn)行產(chǎn)品講解時(shí)也改用智能輔助駕駛。值得一提的是,本屆車(chē)展上,智駕成為各場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì)時(shí)被迅速帶過(guò)的板塊。反觀,冰箱彩電大沙發(fā)、車(chē)輛構(gòu)架性能、價(jià)格,這些消費(fèi)者實(shí)際能感受到的產(chǎn)品體驗(yàn),重新被作為宣傳重點(diǎn)。多位供應(yīng)商相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示,此次工信部出手后,從車(chē)企到供應(yīng)商對(duì)于智駕的相應(yīng)詞匯都會(huì)做“敏感”處理,寧可不提也絕不能出錯(cuò)。
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對(duì)于智駕的宣傳,中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示,企業(yè)應(yīng)全面告知駕駛員責(zé)任、系統(tǒng)基本信息、正確使用方式和應(yīng)急處置方法等核心內(nèi)容,確保用戶清晰認(rèn)知駕駛輔助與自動(dòng)駕駛的本質(zhì)區(qū)別,共同筑牢道路安全防線。智駕降溫的同時(shí),安全則成為2025上海車(chē)展的關(guān)鍵詞。其中,賽力斯發(fā)布智能安全,賽力斯相關(guān)人士表示,賽力斯智能安全首創(chuàng)以場(chǎng)景定義安全,構(gòu)建包括“生命保護(hù)”“車(chē)身防護(hù)”“健康呵護(hù)”及“隱私守護(hù)”四大安全領(lǐng)域的智能安全體系。
“接地氣”的車(chē)企
智駕回歸理性外,車(chē)企在本屆上海車(chē)展上也更“接地氣”。
2025上海車(chē)展上,小米汽車(chē)、鴻蒙智行、蔚來(lái)旗下的樂(lè)道汽車(chē)和firefly螢火蟲(chóng)、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等則首次登陸。新面孔亮相的同時(shí),部分老面孔則直接“缺席”,其中包括現(xiàn)代起亞、捷豹路虎、極星、哪吒汽車(chē)、一汽—大眾捷達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致等。
目前,國(guó)內(nèi)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)激烈,一部分車(chē)企直接出局,另一部分車(chē)企則開(kāi)始思考如何分配資源。對(duì)于缺席本屆上海車(chē)展,北京現(xiàn)代董事長(zhǎng)吳周濤表示,此前股東雙方增資80億元主要用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā),目前產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,不具備在上海車(chē)展上展示的條件。此外,北京現(xiàn)代把車(chē)展節(jié)省下的錢(qián),用于終端銷售和客服服務(wù)中。
數(shù)據(jù)顯示,今年前2個(gè)月,汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率為4.2%。“相對(duì)于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.6%的平均水平,汽車(chē)行業(yè)仍偏低?!敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示,汽車(chē)行業(yè)需要有效地降本增效,加大成本控制水平。此前,有報(bào)道稱,2024年北京車(chē)展,奧迪展位面積約1800平方米,租賃+搭建費(fèi)用大約為900萬(wàn)元。在外界看來(lái),相比參加車(chē)展,北京現(xiàn)代更想把錢(qián)花在刀刃上。
此外,上海、北京車(chē)展通常被外界認(rèn)為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo),車(chē)企“秀肌肉”、講規(guī)劃為重頭戲,但在激烈的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)下,各車(chē)企在本屆上海車(chē)展首日也直接開(kāi)啟搶單模式。
圖片來(lái)源:記者拍攝
按照慣例,上海車(chē)展首日為媒體日,全天基本為新車(chē)的密集發(fā)布等,展臺(tái)銷售人員則在隨后的公眾日登場(chǎng)促銷。不過(guò),2025上海車(chē)展上,眾多展臺(tái)銷售人員則在車(chē)展首日便已登臺(tái)。沃爾沃汽車(chē)展臺(tái)銷售人員張英(化名)對(duì)北京商報(bào)記者表示:“雖然今天是媒體日,但每位路過(guò)展臺(tái)的參觀者都可能是潛在客戶?!彼硎?。同時(shí),車(chē)企也緊抓線上獲客的機(jī)會(huì),一眾帶貨主播成為本屆上海車(chē)展一道“風(fēng)景線”。北京商報(bào)記者注意到,不少車(chē)企在發(fā)布新車(chē)后,除銷售人員直接上臺(tái)推銷新車(chē)外,經(jīng)銷商門(mén)店的直播人員也在展臺(tái)架起手機(jī)直播帶貨。
“車(chē)市持續(xù)‘內(nèi)卷’,讓車(chē)企改變了此前展臺(tái)‘等客來(lái)’的狀態(tài)。”在顏景輝看來(lái),對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō),車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)收取的訂單量畢竟有限,線上集客更為重要。
北京商報(bào)記者劉曉夢(mèng)
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