記得，那一年還風(fēng)風(fēng)火火，沒(méi)想到就直接倒下了。
1.網(wǎng)紅美妝品牌奈璣子宣布閉店
在時(shí)代的洪流中，沒(méi)有人能獨(dú)善其身，品牌亦是如此。
這不，近期又有一家本土平價(jià)彩妝品牌宣布閉店了。
日前，國(guó)貨彩妝品牌NonoNotes奈璣子（下稱奈璣子）在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布了一封“告別信”，宣布公司將對(duì)庫(kù)存商品進(jìn)行低價(jià)促銷清倉(cāng)，并表明其在各平臺(tái)的官方店鋪將于2025年3月末陸續(xù)停止?fàn)I業(yè)，售后服務(wù)將延續(xù)至2025年4月30日。
圖源：小紅書(shū)
奈璣子表示，庫(kù)存產(chǎn)品清倉(cāng)所得收益將優(yōu)先用于結(jié)清供應(yīng)商應(yīng)付款項(xiàng)和員工遣散補(bǔ)償。
截至目前，奈璣子在天貓、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的店鋪仍處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)。
不過(guò)，奈璣子天貓旗艦店已發(fā)布閉店通知，明確指出店鋪將于2025年3月31日停止運(yùn)營(yíng)，此外，拼多多旗艦店內(nèi)的商品描述也已顯示“清倉(cāng)”。
圖源：淘寶
作為一個(gè)自2019年起家的本土平價(jià)彩妝品牌，奈璣子專注于服務(wù)Z世代消費(fèi)者，迄今已推出涵蓋35個(gè)SKU的11款產(chǎn)品，價(jià)格在19元至88元之間，平價(jià)且實(shí)用。
在發(fā)展的鼎盛時(shí)期，奈璣子成功打造了多款熱銷產(chǎn)品。特別是2021年，其“甜心食譜頰彩”單品爆火出圈，先后登上天貓腮紅榜TOP2、抖音腮紅爆款榜TOP1、國(guó)產(chǎn)腮紅爆款榜TOP1。
同時(shí)，品牌旗下的“芝芝絲絨軟唇釉”，作為國(guó)內(nèi)首推的芝士概念唇釉，在社交媒體上同樣贏得了廣泛關(guān)注。
即便在宣布閉店的當(dāng)天，奈璣子的“花野腮紅膏”依舊保持著抖音“雙色腮紅膏好評(píng)榜”第二的好成績(jī)。
值得一提的是，奈璣子也曾受到資本市場(chǎng)的青睞。
2021年，立白集團(tuán)旗下的戰(zhàn)略與投資平臺(tái)——廣州立壹科技創(chuàng)新投資有限公司（下稱立壹科技），作為領(lǐng)投方，參與了奈璣子的天使輪融資，融資金額高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。
當(dāng)時(shí)，立壹科技明確表示，未來(lái)將會(huì)持續(xù)在戰(zhàn)略、組織、電商、營(yíng)銷及資本等多個(gè)維度，進(jìn)一步為奈璣子注入動(dòng)能，助推品牌成長(zhǎng)壯大。
據(jù)媒體透露，也是在這一年，奈璣子月均銷售增速飆升超過(guò)100%，腮紅產(chǎn)品的全網(wǎng)GMV突破1000萬(wàn)元。
而這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、備受資本青睞的網(wǎng)紅品牌，如今卻走向了全網(wǎng)閉店，這背后究竟隱藏著怎樣的原因？
在告別信中，奈璣子創(chuàng)始人陳詩(shī)夷對(duì)此進(jìn)行了解釋：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)環(huán)境，公司的經(jīng)營(yíng)逐漸力不從心，創(chuàng)新速度放緩、資金壓力的加劇讓品牌失去了持續(xù)奔跑的能力，“盡管團(tuán)隊(duì)竭盡全力調(diào)整，仍難抵長(zhǎng)期虧損的事實(shí)”。
圖源：小紅書(shū)
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，奈璣子在抖音平臺(tái)的GMV在250w-500w之間，但這一數(shù)據(jù)在2023年便降至100w-250w。
此外，奈璣子在天貓平臺(tái)上的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
據(jù)聚美麗透露，從2021年11月到2022年5月，奈璣子腮紅在天貓的交易大盤(pán)持續(xù)下跌，每月的平均跌幅超過(guò)了20%，38大促都已無(wú)法帶來(lái)銷量的提振。
為了扭轉(zhuǎn)不利局面，奈璣子也曾嘗試過(guò)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。2024年9月，奈璣子在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布了“萬(wàn)物生花”新品系列，該系列涵蓋花野雙色腮紅膏、柔韻頰彩腮紅盤(pán)、沁潤(rùn)小罐唇蜜、沁潤(rùn)小罐唇泥4款單品。
圖源：聚美麗
然而，新品的市場(chǎng)反響不佳，僅不到半年時(shí)間，奈璣子便走上了項(xiàng)目終止的道路。
盡管創(chuàng)始人陳詩(shī)夷后續(xù)透露，在關(guān)停公告發(fā)布不到24小時(shí)，不少消費(fèi)者激情下單，電商平臺(tái)后臺(tái)成交量達(dá)到了12000筆以上。
但她也指出，“來(lái)自于市場(chǎng)的流量、粉絲的激情下單，可以幫助我們度過(guò)眼前短暫的難關(guān)，但品牌要長(zhǎng)續(xù)發(fā)展下去，還需要具備自我造血的能力，這是我們團(tuán)隊(duì)缺失的。因此，我們依舊相信，關(guān)停奈璣子項(xiàng)目是一個(gè)正確的決定?！?/span>
2."奈璣子"們?yōu)楹螘?huì)走到這一步？
近年來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)低迷，化妝品行業(yè)迎來(lái)了一波又一波的倒閉潮。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)化妝品類商品零售額達(dá)到4356.5億元，但與上年相比，出現(xiàn)了1.1%的下降。
對(duì)比來(lái)看，2021年，我國(guó)化妝品類商品零售額為4026億元，增速高達(dá)14%。這一明顯的市場(chǎng)下行趨勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)外美妝品牌的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大的影響。
國(guó)貨品牌方面，據(jù)化妝品觀察透露，2024年有超過(guò)11個(gè)國(guó)貨美妝品牌面臨閉店清倉(cāng)或母公司破產(chǎn)清算的困境。
海外品牌方面，截至今年2月，已有12個(gè)化妝品品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或關(guān)閉部分銷售渠道，其中不乏歐萊雅、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭旗下的8個(gè)外資品牌。
圖源：根號(hào)C
在這些品牌中，平價(jià)彩妝品牌所受到的傷害尤其嚴(yán)重。
例如，歐萊雅集團(tuán)旗下的NYX、花王旗下的AUBE、彩妝潮牌浮氣Fomomy、拉芳家化旗下的VNK，以及新銳國(guó)貨HEDONE等，這些主打平價(jià)的彩妝品牌，均在近幾年內(nèi)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)或關(guān)閉門(mén)店。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？背后其實(shí)隱藏著多重原因。
一方面，市場(chǎng)環(huán)境的變化加劇了行業(yè)洗牌。曾經(jīng)支撐"平替經(jīng)濟(jì)"的Z世代消費(fèi)者，開(kāi)始轉(zhuǎn)向兩極分化：一部分轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的臨期美妝或白牌產(chǎn)品，另一部分則開(kāi)始回歸國(guó)際大牌的經(jīng)典款。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者的化妝品月均支出主要集中在201-500元及501-1000元區(qū)間，占比分別為34.4%和38.9%，這種化妝品消費(fèi)升級(jí)的暗流，讓卡在中間地帶的平價(jià)品牌的處境變得十分尷尬。
圖源：艾媒咨詢
另一方面，化妝品行業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。在抖音、拼多多等渠道，9.9元包郵的彩妝產(chǎn)品層出不窮，迫使品牌陷入“沒(méi)有最低只有更低”的價(jià)格內(nèi)卷。
內(nèi)卷之余，流量成本上漲成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。
有數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)上的流量獲取成本在過(guò)去一年內(nèi)普遍上漲了30%至50%不等，但終端售價(jià)卻因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不升反降，這種飲鴆止渴的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致不少平價(jià)彩妝品牌陷入資金鏈斷裂，無(wú)法維持正常運(yùn)營(yíng)。
此外，奈璣子、HEDONE等本土彩妝品牌，以及那些背靠大集團(tuán)的子品牌，普遍有著同質(zhì)化問(wèn)題，比如相似的ins風(fēng)包裝、雷同的營(yíng)銷內(nèi)容、大差不差的產(chǎn)品矩陣等。
正是這些原因，致使眾多平價(jià)彩妝品牌在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，最終耗盡元?dú)舛瓜隆?/span>
3.平價(jià)彩妝品牌何去何從
當(dāng)然，萬(wàn)事萬(wàn)物皆有兩面性。平價(jià)彩妝品牌的倒閉潮，或許預(yù)示著行業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。
現(xiàn)下，已有不少平價(jià)彩妝品牌開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品布局。比如，橘朵在上海建立了自營(yíng)工廠和供應(yīng)鏈體系，持續(xù)強(qiáng)化研發(fā)能力；珂拉琪與清華長(zhǎng)三角研究院衰老科學(xué)創(chuàng)新研發(fā)中心合作，打造未來(lái)智感唇妝等。
平價(jià)彩妝品牌慢慢開(kāi)始意識(shí)到，“低價(jià)至上”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)的產(chǎn)品終將被市場(chǎng)淘汰。
而低價(jià)不等同于低質(zhì)，在成分創(chuàng)新、產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈管控上打造護(hù)城河，才是品牌穿越周期的生存之道。
當(dāng)潮水退去，真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)彩妝品牌，終將在洗牌后的市場(chǎng)找到屬于自己的位置。
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