新希望乳業(yè)董事長席剛 圖源：新希望乳業(yè)
穿越行業(yè)周期迷霧，新希望乳業(yè)以“鮮”破局。?
在乳品消費(fèi)動(dòng)能減弱、市場增長普遍承壓的當(dāng)下，新希望乳業(yè)憑借對(duì)“鮮戰(zhàn)略”的篤定踐行，不僅將年?duì)I收穩(wěn)定在百億量級(jí)，更創(chuàng)下歸母凈利潤連續(xù)五年雙位數(shù)增長的亮眼成績，勾勒出一條鮮明的逆勢(shì)增長軌跡。
百億并非終點(diǎn)，而是新航程的起點(diǎn)。這家展現(xiàn)出強(qiáng)勁生命力的乳業(yè)先鋒，正在持續(xù)挖掘驅(qū)動(dòng)未來成長的深層引擎。
6月10日，新希望乳業(yè)在成都召開2025年投資者大會(huì)，全面解讀新希望乳業(yè)持續(xù)增長的發(fā)展路徑，即通過產(chǎn)品與渠道的雙引擎創(chuàng)新，重點(diǎn)聚焦高端化、深耕下沉市場和用戶運(yùn)營，為奶業(yè)的振興發(fā)展打造一個(gè)企業(yè)范本。
新希望乳業(yè)2025年投資者大會(huì)現(xiàn)場 圖源：新希望乳業(yè)
行業(yè)低迷態(tài)勢(shì)下，“鮮”是新希望乳業(yè)能夠破局的根本，也是新希望乳業(yè)“鮮戰(zhàn)略”的核心?！氨仨毺龃媪渴袌龅膬?nèi)卷，依托消費(fèi)者更鮮、更美和多樣化的新需求，在創(chuàng)新和增量中尋找解法”，新希望乳業(yè)董事長席剛說道。
大會(huì)上，新希望乳業(yè)首次披露了“三鮮鼎立”戰(zhàn)略，未來，新希望乳業(yè)將基于鮮奶、酸奶、飲品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新迭代，同時(shí)，新希望乳業(yè)向投資者們勾畫出新增長曲線的“三駕馬車”。
從鮮酸雙強(qiáng)到三鮮鼎立，新希望乳業(yè)產(chǎn)品策略升維
作為低溫奶龍頭企業(yè)，“鮮戰(zhàn)略”始終是新希望乳業(yè)的基石。2010年的乳品行業(yè)，常溫奶市場早已擁擠，這一年，新希望乳業(yè)另辟蹊徑確立“鮮戰(zhàn)略”，重點(diǎn)發(fā)展低溫產(chǎn)品。差異化的發(fā)展策略，讓新希望乳業(yè)在低溫奶領(lǐng)域迅速站穩(wěn)腳跟，同時(shí)獲得穩(wěn)定的持續(xù)增長。
2024年全年，新希望乳業(yè)的高端鮮奶同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，24小時(shí)中高端系列同比增長超15%；低溫特色酸奶持續(xù)增長，初心、活潤等品牌均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
在低溫核心業(yè)務(wù)高增長的拉動(dòng)下，2024年全年，新希望乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入106.65億元，歸母凈利潤同比增長24.80%至5.38億元。2025年第一季度，新希望乳業(yè)的營業(yè)收入達(dá)到26.25億元，同比增長0.42%；歸母凈利潤1.33億元，同比增長48.46%。
創(chuàng)新始終是新希望乳業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)與生物科技的快速迭代，消費(fèi)市場需求不斷演變，新希望乳業(yè)精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢(shì)，加速前沿技術(shù)向產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化。
從奶源和牛種創(chuàng)新，到“優(yōu)質(zhì)乳工程”的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，再到生物創(chuàng)新關(guān)鍵技術(shù)，一系列技術(shù)積累為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)支撐。在這些前沿科研成果的賦能下，新希望乳業(yè)“24小時(shí)”系列鮮牛乳持續(xù)迭代升級(jí)，以及3D包埋活性益生菌的“活潤”晶球酸奶、“初心”零糖發(fā)酵乳等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，也推動(dòng)新希望乳業(yè)新品收入占比連續(xù)五年超過10%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的“造新血”能力。
以“鮮酸雙強(qiáng)”構(gòu)筑的穩(wěn)固根基為起點(diǎn)，新希望乳業(yè)正將其品牌發(fā)展策略迭代至“三鮮鼎立”階段，核心是在鮮奶、酸奶兩大支柱之外，戰(zhàn)略性開辟飲品新賽道。
席剛透露，公司之所以確立“三鮮鼎立”策略，是因?yàn)橛^察到在輕體瘦體需求為飲品賽道注入了新的增長動(dòng)力，市場規(guī)模正在快速躍升。
新希望乳業(yè)作為長期耕耘低溫奶領(lǐng)域的代表性企業(yè)，未來，飲品業(yè)務(wù)仍舊堅(jiān)持發(fā)展低溫冷鏈，席剛表示，公司的戰(zhàn)略方向“是非常清晰的，（至于）我們將會(huì)推出什么樣的低溫類產(chǎn)品，可能還需要一些時(shí)間，進(jìn)行更科學(xué)更詳細(xì)的規(guī)劃”，但相信低溫飲品會(huì)成為新希望乳業(yè)的一條“很好的增長曲線”。
新希望乳業(yè)總裁朱川指出，未來，新希望乳業(yè)要繼續(xù)堅(jiān)定核心價(jià)值，創(chuàng)造長期增長。一是要推動(dòng)鮮酸雙強(qiáng)規(guī)模和業(yè)務(wù)占比持續(xù)增長，將“鮮”從企業(yè)戰(zhàn)略落實(shí)，構(gòu)建包含鮮奶源、鮮生產(chǎn)、鮮訂單、鮮配送、鮮送達(dá)，以及鮮享、鮮見、鮮動(dòng)的“八鮮”發(fā)展維度；二是推進(jìn)科技創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，確保新鮮活力；三是以五維降本、區(qū)域深耕、鮮活源為抓手，加快全鏈提速、提質(zhì)、提能，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和可持續(xù)的增長。
新希望乳業(yè)總裁朱川 圖源：新希望乳業(yè)
高端、下沉和出海，新希望乳業(yè)的增長三角
盡管目前大環(huán)境存在一定挑戰(zhàn)，但中信證券消費(fèi)產(chǎn)業(yè)首席分析師姜婭分析消費(fèi)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)時(shí)指出，消費(fèi)市場中長期整體擴(kuò)容的趨勢(shì)明確，其中，結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)值得關(guān)注。
在需求端，消費(fèi)者回歸理性，品質(zhì)升級(jí)與消費(fèi)平替并行；同時(shí)，市場呈現(xiàn)出消費(fèi)者愿意為獲得精神滿足感和情緒價(jià)值付費(fèi)的特征；技術(shù)進(jìn)步和迭代也在催生消費(fèi)新方向。姜婭表示，這些現(xiàn)象融合起來，為乳企創(chuàng)造更大的機(jī)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
在采訪環(huán)節(jié)，席剛亦指出，現(xiàn)階段消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)“高低兩旺”的態(tài)勢(shì)，“一方面，高端人群并沒有降低消費(fèi)，另一方面，我們發(fā)現(xiàn)中低端產(chǎn)品的銷量在增加”。席剛補(bǔ)充，年輕消費(fèi)人群不止關(guān)注價(jià)格，“他們更關(guān)注產(chǎn)品是不是自己想要的，能否符合需求，打動(dòng)他們的心”。
基于此，新希望乳業(yè)勾畫出新增長曲線的“三駕馬車”，包括以24小時(shí)系列鮮奶、朝日唯品系列為代表的高端化全國發(fā)展戰(zhàn)略，以新希望三牧乳業(yè)涼山雪為代表的本地化下沉市場深耕戰(zhàn)略，以及謀求出海發(fā)展第二增長曲線。
其中，錨定高端市場的朝日唯品，以獨(dú)創(chuàng)的“循環(huán)農(nóng)作”模式走出了一條截然不同的發(fā)展路徑。自2003年起設(shè)立循環(huán)型生態(tài)農(nóng)業(yè)理念，22年來，朝日唯品堅(jiān)持“慢工出細(xì)活”，從養(yǎng)土做起，用90天慢發(fā)酵的有機(jī)肥滋養(yǎng)土地，堅(jiān)持采用非化學(xué)方式驅(qū)蟲除草，以養(yǎng)和牛的理念飼養(yǎng)奶牛，打造出從農(nóng)業(yè)到牧業(yè)再到乳業(yè)的有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。
與此同時(shí)，朝日唯品始終以長期主義的理念打造品牌形象與產(chǎn)品，與用戶構(gòu)建真誠的鏈接，建立從土壤到餐桌全鏈透明的全程可追溯體系。
2024年，新希望乳業(yè)高端鮮奶同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，24小時(shí)中高端系列同比增長超15%。新希望乳業(yè)的高端市場占有率在未來有望進(jìn)一步擴(kuò)容，目前，朝日唯品正在拓展循環(huán)農(nóng)作的全國布局，甄選位于北緯38度的國際公認(rèn)“黃金奶源帶”的賀蘭山牧場，為4000畝有機(jī)土地引入朝日唯品標(biāo)準(zhǔn)和管理。
在下沉市場，新希望乳業(yè)也正持續(xù)發(fā)力渠道的下沉深耕。席剛表示，在縣域經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的窗口期，新希望乳業(yè)不斷推動(dòng)低溫下鄉(xiāng)以及深耕縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前已取得較好的市場效果。
“今年‘五一’，我們?nèi)寥闃I(yè)的涼山雪（品牌），一天爆賣了12萬盒，把公司庫存賣斷貨”，席剛認(rèn)為，涼山雪這一典型案例可以看出，新希望乳業(yè)在前三年制定的下沉市場深耕策略，為公司的未來增長“找到一個(gè)很好的路徑”。
在大會(huì)上，三牧乳業(yè)市場負(fù)責(zé)人沙馬利亞分享了如何將涼山雪打造成四川西昌的城市名片，其表示，西昌是僅有97萬常住人口的縣級(jí)市，但每年有2000萬游客，公司通過渠道的高密覆蓋，針對(duì)旅游人群匹配四大場景，以及線上強(qiáng)種草等“組合拳”充分占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。在線上營銷方面，一個(gè)游客在小紅書搜索關(guān)于涼山的美食特產(chǎn)，涼山雪出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前三。
新希望乳業(yè)方面透露，涼山雪作為精耕下沉市場的典型樣本，未來也將在新希望乳業(yè)體系內(nèi)推廣復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，打造區(qū)域品牌集群，深耕激活縣域小鎮(zhèn)鮮奶經(jīng)濟(jì)。
新希望三牧乳業(yè)市場負(fù)責(zé)人沙馬麗婭 圖源：新希望乳業(yè)
當(dāng)前，中國消費(fèi)出海已成為下一個(gè)十年里重要的發(fā)展方向之一。新希望乳業(yè)副總裁張帥提出，新希望乳業(yè)現(xiàn)已建立了四洲六國的全球研發(fā)布局，未來將依托新希望集團(tuán)深厚的產(chǎn)業(yè)鏈體系和全球化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注東南亞等機(jī)會(huì)市場，尋找差異化創(chuàng)新機(jī)會(huì)最大的品類，打造新的增長空間。
乳企出海是一個(gè)老生常談的話題，在很長時(shí)間內(nèi)，乳企出海的根本目的仍然是“引進(jìn)來”，為在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品提供更好的原料或生產(chǎn)技術(shù)，而非占領(lǐng)海外市場，但隨著乳企發(fā)展日漸成熟，出海的邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從為了“引進(jìn)來”而“走出去”，變?yōu)楫a(chǎn)品出海、品牌出海。
張帥表示，新希望乳業(yè)的國際化是“站在世界看世界”，不僅是“產(chǎn)品輸出”，更要讓中國品牌出海成為一種價(jià)值觀和生活方式的“心智占領(lǐng)”。
一方面，在世界不均衡發(fā)展中尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)地緣套利；二是利用母公司新希望集團(tuán)內(nèi)外的全球化資源和布局，在海外市場輕裝上陣；第三則是通過結(jié)合各個(gè)市場的特點(diǎn)，通過“走快半步”的方式，來引領(lǐng)本地消費(fèi)升級(jí)。
站上百億平臺(tái)，并未讓這家乳業(yè)標(biāo)桿放緩腳步，新希望乳業(yè)正持續(xù)向深處探尋，以激活支撐未來躍升的強(qiáng)勁動(dòng)力。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-13-1244-0.html以鮮為美，重構(gòu)增長三角，坐穩(wěn)百億量級(jí)后，“鮮”行者新希望乳業(yè)啟動(dòng)升維戰(zhàn)
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